Marketing d’influence : quels leviers de développement pour le tourisme ?

Le marketing d’influence dans le secteur du voyage reste encore en phase de structuration, mais affiche une dynamique de croissance soutenue.

C’est l’un des principaux enseignements du panorama publié par Kolsquare, qui analyse les tendances du secteur à l’échelle européenne.

Selon l’étude, le marketing d’influence appliqué au tourisme se situe à un niveau de maturité intermédiaire, en retrait par rapport à des industries comme la mode ou la beauté.

Cette situation se traduit notamment par des investissements encore limités : 27% des marques consacrent moins de 25 000 euros par an à ces dispositifs.

Les campagnes restent majoritairement ponctuelles et peu intégrées aux stratégies globales.

Dans de nombreux cas, l’influence est encore associée aux relations presse ou à des actions organiques, avec peu de liens avec les leviers de performance. Les cadres éthiques, quant à eux, demeurent relativement souples et centrés sur la sécurité de marque.

Pour autant, cette phase correspond davantage à une transition qu’à un retard structurel. Le secteur pose progressivement les bases de stratégies plus intégrées et davantage pilotées par la donnée.

Malgré cette maturité encore relative, le secteur se distingue par une forte accélération. Près de 40% des marques investissent désormais entre 50 000 et 200 000 euros, signe d’une montée en puissance progressive.

Surtout, 77% des annonceurs prévoient d’augmenter leurs budgets dans les 12 prochains mois, un niveau supérieur à la moyenne du marché.

Cette progression s’accompagne d’une évolution des usages : 56% des marques envisagent de renforcer leurs investissements en paid media et 46% dans les contenus générés par les utilisateurs (UGC).

Par ailleurs, 38% des acteurs interrogés souhaitent mettre en place des dispositifs d’influence en continu, tout au long de l’année, marquant une sortie progressive des campagnes ponctuelles.

Le secteur du voyage se distingue également par une utilisation avancée de la donnée.

Ainsi, 62% des marques considèrent les critères démographiques comme déterminants dans le choix des créateurs de contenu, un niveau supérieur à celui observé dans d’autres industries.

Cette approche se traduit par une forte préférence pour les micro-influenceurs, mobilisés par 92% des marques, au détriment des profils les plus visibles. L’objectif : privilégier des communautés ciblées et engagées.

En parallèle, le marketing d’influence dans le tourisme reste fortement centré sur l’expérience et le storytelling.

La co-création de contenus est privilégiée par 72% des marques, tandis que la vidéo courte s’impose comme un levier clé pour 51% d’entre elles. L’authenticité des contenus est également identifiée comme une priorité croissante.

À horizon 2026, plusieurs leviers de développement se dessinent. La vidéo courte, les contenus authentiques et l’intelligence artificielle apparaissent comme les principaux moteurs de croissance.

L’IA est notamment perçue comme un outil stratégique pour affiner les ciblages, optimiser les campagnes et générer des insights, renforçant ainsi la convergence entre data et création.

Réalisée auprès de 39 décideurs du secteur du voyage dans sept marchés européens, cette analyse propose une lecture directionnelle des évolutions en cours.

Si le marketing d’influence dans le tourisme reste encore en construction, il s’impose déjà comme un levier en forte progression, appelé à se structurer davantage dans les années à venir.