Comment se vend vraiment l'Australie en 2026 ? [ABO]

La délégation française à l'Australian Tourism Exchange 2026 d'Adelaide réunissait neuf tour-opérateurs spécialistes du marché premium hexagonal : Asia Voyages, Australie Tours, Ateliers du Voyage, Australie à la Carte, Cercle des Voyages, Continents Insolites, Eluxtravel, Les Grandes Évasions et Tirawa.

Certains foulaient le salon pour la première fois, d'autres pour leur trentième édition.

Chacun y est venu chercher des nouveautés, vérifier des intuitions, prendre la température.

TourMaG en a rencontré cinq sur les quatre jours du salon. Leurs lectures, croisées, dessinent un portrait nuancé de la façon dont l'Australie se vend, et se vendra, dans les mois à venir.

Premier constat : l'arrêt des réservations consécutif au conflit du Moyen-Orient pèse encore sur les portefeuilles.

"Nous étions sur une super dynamique avec une très belle croissance jusqu'à ce que les événements arrivent", indique Aurélia Devilliers, chef de produit chez Australie Tours, qui suit le marché depuis 28 ans. "Mais nous restons positifs, parce que finalement l'envie de voyager en Australie est toujours là. Les clients sont tous en mode 'j'attends de voir un peu comment la situation va évoluer'."

Le panier moyen reste solide, autour de 7 500 euros par personne, pour des séjours moyens de trois semaines.

Chez Cercle des Voyages, Romain Chéreau, directeur général - présent aux côtés de Stéphanie Crépaud, product manager Australie - dresse le même diagnostic. "Ce qui est positif, c'est qu'il y a toujours de la demande", observe-t-il. "Ça ne réserve pas encore, mais ça va venir. Il faut être confiant. Et on est résilient."

L'Australie figure parmi les destinations prioritaires du Cercle pour les mois à venir.

Du côté d'Australie à la Carte, Valérie Bourgeois confirme : "Nous étions arrivés en mars à +17% par rapport à l'année dernière. Nous étions plutôt très contents. Et là, comme tout le monde depuis février, on encaisse."

Mais elle relativise : "Ce n'est pas forcément les destinations lointaines. C'est plutôt une peur de voyager en général. La France elle-même est touchée, les campings se plaignent."

Au-delà du conjoncturel, une tendance de fond se dessine. Tous les tour-opérateurs interrogés convergent sur un point : la demande premium française se déplace vers le sur-mesure et l'inattendu.

"Nous développons vraiment du sur-mesure en parallèle depuis le Covid", confirme Muriel Faure, qui dirige Tirawa, créateur de voyages spécialisé en petits groupes (douze personnes maximum).

Pour elle, l'Australie est "un pays astronomique, le pays des étoiles". La rencontre y est centrale : "On a assez vite les poils qui se dressent sur les bras, la chair de poule, les yeux qui brillent."

Chez Asia Voyages, Florence Ichkhan, chef de produit, retient surtout les nouveautés découvertes au salon : "Plutôt une bonne surprise, pas mal de nouveaux prestataires et des hébergements un peu plus insolites, authentiques."

Son coup de cœur : Reflections Holidays en Nouvelle-Galles du Sud, qui propose des nuits dans des phares ou des Tiny Homes.

Romain Chéreau ne dit pas autre chose côté Cercle des Voyages : "Hors des sentiers battus, thématique nature, Wildlife, explorer des nouvelles destinations... on est complètement là-dessus !"

Pour Aurélia Devilliers, le sur-mesure est le terrain de jeu privilégié : "C'est là où on s'éclate le plus, là où l'Australie devient notre terrain de jeu dans sa globalité."

Valérie Bourgeois prolonge le constat avec un coup de cœur pour la chaîne des Flinders Ranges : "Nous avons loué un 4x4, c'était extraordinaire. Le luxe, c'est d'être au milieu de nulle part dans des paysages aussi grandioses."

Sur le programme durable de Tourism Australia, le discours est sans détour.

"Ça reste un discours marketing. Je préfère être honnête", tranche Aurélia Devilliers. "À la fin, c'est le budget qui fera la différence. Si ça peut être inclus sans surplus budgétaire, pourquoi pas. Mais c'est le type de tourisme qu'on pensait obtenir après le Covid et qu'on attend toujours."

Le constat n'est pas qu'un scepticisme. Pour Valérie Bourgeois, la durabilité existe déjà chez Australie à la Carte, mais elle n'est pas mise en avant : "On ne met pas assez en avant, parce qu'on ne veut pas faire du greenwashing. C'est plus par pudeur. Non pas qu'on ne soit pas sensibles, au contraire."

Muriel Faure rejoint cette posture pragmatique : "En tant que tour-opérateur, il faut que le monde soit beau pour que le business soit bon. Si on détruit notre monde, on perd notre business. Donc on est sensibles, naturellement."

Trois lectures, une même conclusion : la durabilité australienne convaincra par les actes, pas par le discours.

Reste, pour finir, les ajustements concrets que les TO français attendent.

Pour Florence Ichkhan, un point manque encore : "Un petit souci, c'est le manque de guides francophones. On a des audio-guides qui se développent un peu partout et qui peuvent compenser."

Aurélia Devilliers identifie un autre chantier : la régularité du service client. "Il faudrait un peu plus de constance. Parfois on paie cher, et si nos passagers comparent avec le service qu'on a en Asie, c'est là où l'Australie pêche un peu. Le pays a beaucoup de choses à offrir. Au niveau du service, il y a encore des petits efforts à faire."

Un dernier mot revient souvent dans les conversations : la passion. "Si on parle des agences de voyages, elles ne sont pas toujours très à l'aise", souligne Aurélia Devilliers. "Nous passer un petit coup de fil pour qu'on puisse les accompagner, c'est un sacré coup de pouce. Parce qu'on en parle avec passion, et c'est le petit facteur déclencheur."

Sur ce terrain de l'accompagnement, Tourism Australia France joue un rôle moteur.

Lucie Bottero, Country Manager Tourism Australia France, pilote depuis Paris la formation et la mobilisation des agences. Elle est secondée sur le territoire par Adil Hmami, formateur Aussie Specialist, qui organise régulièrement des réunions de formation dans les principales villes françaises, souvent en partenariat avec une compagnie aérienne, pour aller à la rencontre des conseillers de voyage au plus près du terrain.

À cela s'ajoutent les éductours réguliers, qui permettent aux agents français de découvrir des régions spécifiques d'Australie. Autant de relais essentiels au moment où les tour-opérateurs réclament plus de profondeur dans la conversation commerciale.

L'Australie a-t-elle, en somme, encore besoin d'être expliquée aux Français ?

Les cinq experts s'accordent sur la réponse : oui, mais avec plus de profondeur, de nuances, de récits incarnés.

Deux articles complètent cette conversation. Dans le prochain, immersion en Western Australia, une destination qui incarne précisément cette demande de profondeur. Dans celui qui suit, l'analyse du sur-mesure premium australien à l'heure de l'intelligence artificielle, à travers la méthode d'un DMC français installé à Brisbane : Terra Australia.

Sébastien Cros est journaliste indépendant et photographe basé en Australie, fondateur de WeTravelAustralia™.

Après vingt-cinq ans dans l'industrie touristique australienne, notamment comme Managing Director d'Across Australia (groupe Goway), il consacre désormais son écriture à des récits éditoriaux dédiés à la destination, à la croisée du storytelling, de la photographie et du regard de terrain.