Personal branding : "Les gens n'achètent plus une marque, mais une histoire" [ABO]

On le dit souvent, mais les crises ne sont que des accélérateurs de tendances déjà à l’œuvre.

Le Covid n’a pas totalement révolutionné notre façon de vivre. Il a surtout digitalisé un peu plus notre société, exacerbé des usages déjà en place et poussé un plus grand nombre à sauter le pas.

C’est aussi le cas pour le personal branding.

Vous savez, ces posts LinkedIn publiés à 8h30 chaque matin, qui parfois nous crispent avec leurs allégories n’ayant ni queue ni tête, mais qui nous informent, nous marquent ou nous agacent.

Cette façon de communiquer, centrée autour du dirigeant, n’est pas nouvelle, loin de là. Elle est même apparue pour la première fois sous la plume de Tom Peters, spécialiste américain du management, avant même la démocratisation d’Internet.

"Vous êtes une marque. Vous êtes le responsable de votre marque. Il n’y a pas de chemin unique vers le succès. Et il n’y a pas une seule bonne façon de créer la marque appelée Vous.

Sauf celle-ci : commencez dès aujourd’hui. Sinon, gare à vous", expliquait-il alors dans un article devenu culte, "The Brand Called You" (ou La marque qui s'appelle Vous, en français) paru en… 1997.

Et les professionnels du tourisme s’y sont mis, mais avec du retard… ils ont attendu près de 30 ans.

Car si quelques grands patrons ont bien compris l’intérêt d’incarner leur propre marque, comme Steve Jobs, Elon Musk ou encore Richard Branson, mais aussi, plus proches de nous, Michel-Édouard Leclerc ou Marc Simoncini, les exemples se sont fait plus rares dans notre industrie... jusqu'à la pandémie de Covid.

"Durant la crise sanitaire, les acteurs du secteur se sont demandé comment rester en contact avec les clients, même s’il n’était pas possible de voyager et de travailler.

Beaucoup d’entreprises ont organisé des visioconférences, les patrons ont appris à utiliser des caméras, se sont montrés. Et ce phénomène n’est pas uniquement lié au tourisme. Cela a été le cas dans l’industrie des services. Le Covid a été un véritable déclencheur.

À cela s’ajoute une tendance de fond depuis quelques années : ce qui attire le consommateur aujourd’hui, c’est la personne derrière la marque", nous confie Catherine Mugot, ex-agent de voyages reconvertie dans la communication et fondatrice de l’agence Adopte ma Com.

Si l’avènement d’internet a donc propulsé le "je" sur le devant de la scène, la pandémie a démocratisé le personal branding.

Les marques ont d’abord été incarnées par les influenceurs, puis rapidement, les patrons se sont dit qu’ils pouvaient eux-mêmes devenir leur marque, pour faire rayonner leur entreprise.

Mais cela ne peut pas se faire par tous les moyens.

Pour Catherine Mugot, il est indispensable de se demander pourquoi l’on décide de prendre la parole. Il ne faut pas le faire pour suivre un mouvement, mais dans un but précis.

Du côté de Virginie Faivet, directrice générale de DoneAgency, il est un axe de communication qui fonctionne très bien : les prises de parole personnelles.

"Nous travaillons beaucoup l’histoire des gens, les valeurs, la marque employeur à travers les histoires personnelles des dirigeants. Cela a beaucoup d’impact.

Les gens n’achètent plus seulement une marque, ils achètent maintenant une histoire", nous détaille Virginie Faivet.

Après l’apparition du terme personal branding à la fin des années 1990, cette mouvance va être théorisée au début des années 2000 par Peter Montoya et William Arruda.

Il faudra attendre quelques années pour que ces préceptes arrivent en France, autour de 2006.

Pour devenir sa propre marque ou incarner celle de son entreprise, deux des objectifs premiers du personal branding, il convient alors de créer son profil de marque. Celui-ci permet de fixer son positionnement, ses points différenciants, sa vision, ses talents et ses missions.

"Si l’on parle du secteur du voyage, il est extrêmement concurrentiel, avec un grand nombre d’agences et d’entreprises.

Il y a 20 ans, dans les livres de marketing, on reprenait souvent le chiffre des 1 000 messages publicitaires reçus par jour pour parler de la saturation de notre environnement. Sauf qu’avec le web, le nombre de messages a été décuplé.

Pour piquer quelqu’un et faire résonner son message afin que la personne le mémorise, nous sommes obligés de raconter quelque chose qui va la toucher et l’interpeller.

Pour y arriver, il n’y a rien de mieux que l’histoire de quelqu’un, car vous avez tous les ingrédients pour réussir.

Vous avez le contexte, la narration, l’émotion, puis surtout l’identification à la cible", poursuit Virginie Faivet, qui accompagne des professionnels du secteur du tourisme, mais pas seulement.

Et l’industrie du voyage est un formidable vivier à anecdotes, parcours atypiques, belles images et histoires.

Toute campagne de personal branding doit suivre ses objectifs et ne pas s’en écarter, sous peine de tomber dans une notoriété sans impact.

"Il ne faut pas confondre visibilité et business, ce sont deux choses différentes.

Voilà pourquoi il convient de savoir pourquoi on se lance, de définir ses objectifs, mais aussi ses limites. Il faut que ce soit vu comme une manière de se différencier, mais sûrement pas comme une course aux clics ou une façon de faire du bad buzz.

La prise de parole doit servir à montrer son expertise, démontrer sa valeur ajoutée à ses clients et, du coup, donner suffisamment confiance aux gens pour qu’ils aient envie d’avoir ce conseil", tempère l’ancienne agent de voyages.

Dorénavant, les dirigeants, managers et salariés se racontent, donnent leur avis et prennent même des positions parfois plus ou moins risquées.

L’enjeu est donc d’exister, mais sans se perdre… soi. Pour y arriver, il convient d’établir une stratégie, sans s’inventer un personnage.

"Sinon, les gens n’incarnent pas, ils doivent être eux-mêmes.

Ce que nous permettons, c’est la verbalisation de qui ils sont. Nous les accompagnons pour trouver les mots justes, pour verbaliser ce qu’ils ont envie de dire et ce qu’ils ressentent. Nous les aidons aussi à passer devant la caméra, ce qui n’est pas naturel pour tout le monde.

Puis nous mettons en place une stratégie des messages à faire passer et, surtout, de ce que la cible devra retenir. L’enjeu est avant tout que la personne touchée puisse retenir quelque chose qui serve sa propre stratégie", affirme Virginie Faivet.

Il faut bien comprendre que tous ceux qui prennent la parole sur LinkedIn, Instagram, Facebook et même TikTok n’ont pas la même stratégie.

Une Marion Benattar ou une Ségolène Sergent cherchent avant tout des clients, quand Lionel Rabiet souhaite, lui, prendre la parole pour le plaisir d’écrire, mais aussi pour incarner son entreprise. D’autres le font pour travailler leur marque employeur. Pour François Lévêque, patron de Centrale Voyages converti sur le tard, l’objectif est encore différent.

Il a eu une vie professionnelle très éloignée du tourisme, durant laquelle il a fondé et dirigé une entreprise employant plus de 1 000 salariés.

Avec le personal branding, il souhaite avant tout activer son ancien réseau, riche de patrons, pour générer si possible de l’activité.

"Même si elle pourrait être vue comme le simple prolongement de l’influence, pour moi, cette tendance est différente, car le but ici, c’est surtout de passer à l’achat. Le personal branding aujourd’hui participe à donner confiance au consommateur, à apporter de la légitimité à l’achat.

Et contrairement à ce que l’on pourrait penser, ce n’est pas seulement réservé aux grands patrons. Je crois qu’à partir du moment où l’on est à la tête d’une petite entreprise, c’est un bon moyen de générer de la confiance et de partager utile,", questionne Catherine Mugot.

Et alors que le Covid a démocratisé cet axe de communication, l’IA a fait sauter les dernières barrières, non sans limites.

Outre les réponses et les commentaires prémâchés par LinkedIn pour favoriser les interactions, l’émergence de ChatGPT, Claude et consorts a aussi eu tendance à uniformiser les posts, créant un bruit parfois inaudible sur le réseau social professionnel.

"On parle de prompt engineering, ce n’est pas pour rien. Il n’est pas possible de déléguer à l’IA la rédaction de 30 posts par mois. Il faut apprendre à prompter correctement pour qu’elle devienne un assistant de communication.

Car ces posts générés par l’IA sont inintéressants, puis ça se voit rapidement, dans les emojis, les tournures, etc. Ce n’est que du bruit et ça n’a pas de sens. Il faut incarner ses messages et respecter ses valeurs", explique Catherine Mugot.

Et c’est toute la limite de l’IA.

Elle a tendance à prendre le contrôle sur nos réflexions, nos stratégies… et nos prises de parole. L’uniformisation est le contre-pied de la communication. Comment être singulier et se démarquer quand tout le monde dit la même chose ?

"Quand j’écris des posts, et même si j’avais décidé de m’assister de certains outils digitaux, je fais en sorte qu’ils retranscrivent exactement mes fautes de vocabulaire ou mes fautes de grammaire.

Ça doit me ressembler et c’est important que les choses nous ressemblent. Le personal branding est un peu l’opposé de la prise de parole politique.

Je crois que parler à tout le monde, ça ne fonctionne plus.

Nous allons revenir à une resegmentation. Les marques reviennent à la création d’un positionnement avec une cible, afin d’exister et d’être incarnées", conclut Virginie Faivet.