"Green is Our Gold" : en Australie, la durabilité devient un argument touristique majeur [ABO]

Quand 77% des voyageurs internationaux déclarent que la durabilité est importante dans leur vie quotidienne, et 70% que cela influence leurs choix de voyage, une destination long-courrier ne peut plus se contenter de promettre des paysages spectaculaires.

Tourism Australia l'a compris.

Lancée le 19 mars 2026, lors de la conférence Destination Australia à Melbourne (Narrm) devant 800 professionnels, l'initiative "Green is Our Gold" structure désormais l'engagement durable du pays.

À l'Australian Tourism Exchange 2026 d'Adelaide, le programme a été remis au cœur des conversations professionnelles, dont celles destinées aux marchés européens.

"Green is Our Gold rallie l'industrie touristique australienne autour d'une promesse partagée", explique une porte-parole de l'équipe Durabilité et Communication de Tourism Australia rencontrée à Adelaide.

Selon elle, les opérateurs qui signent la Green and Gold Promise (la "promesse Vert et Or") accèdent à un kit pratique qui contient des outils opérationnels sur la durabilité et sur les cinq piliers à incarner.

Ces cinq piliers, formalisés par Tourism Australia, sont devenus la grammaire commune du tourisme responsable australien :

- Celebrate Community : soutenir les acteurs locaux et leurs entreprises,
- Embrace Culture : partager le patrimoine, y compris les récits des Premières Nations,
- Preserve Place : protéger les environnements naturels et iconiques,
- Respect Wildlife : veiller à la santé de la faune unique,
- Take Care : encourager le voyage responsable, à la manière des locaux.

Plus de 360 000 entreprises touristiques australiennes sont ciblées par le déploiement.

L'élan s'est confirmé à ATE26 : plus de 1 000 professionnels ont signé la Green and Gold Promise pendant le salon, marquant leur engagement formel autour des cinq principes.

La plateforme officielle d'engagement est accessible à l'adresse greenisourgold.australia.com, où les opérateurs et organisations peuvent signer la charte et télécharger le kit pratique.

Le programme a vocation à durer. La porte-parole décrit "Green is Our Gold" comme une plateforme pérenne, conçue pour s'inscrire dans la durée.

La phase 1, qui s'étend jusqu'en 2027 vise à mobiliser l'industrie. La phase 2 comprend l'intégration progressive dans le programme Aussie Specialist, ce qui touchera directement les agences françaises formées par Tourism Australia.

Dans l'entretien accordé à TourMaG à Adelaide, Robin Mack, Managing Director de Tourism Australia, défend une conviction industrielle. "Green is Our Gold est un appel à l'industrie pour qu'elle aille encore plus loin", affirme-t-il.

"L'Australie a un solide historique de croissance durable dans le tourisme, et de nombreuses entreprises ont déjà intégré la durabilité, en livrant des expériences de classe mondiale respectueuses de nos environnements naturels, de nos cultures et de nos communautés."

Pour Robin Mack, deux logiques convergent. D'abord celle des Premières Nations : "Notre culture des Premières Nations et la durabilité sont profondément liées." Ensuite celle de la géographie : "Nous ne pouvons pas échapper à notre localisation. C'est un long vol pour venir jusqu'ici. Quand les voyageurs sont sur place, nous devons leur montrer à quel point nous faisons bien la durabilité sur le terrain."

L'initiative s'inscrit dans le cadre national THRIVE 2030 et complète le Cadre national de durabilité pour l'économie touristique (National Sustainability Framework for the Visitor Economy) lancé en 2023.

L'initiative ne fait pas l'unanimité. À ATE26, plusieurs voix professionnelles relèvent le paradoxe d'un pays qui mise massivement sur l'extraction minière et dont l'accès reste réservé au voyage long-courrier.

La critique a sa légitimité. Mais la prise de conscience industrielle, à l'échelle d'un continent, n'en est pas moins une avancée.

Tout l'enjeu, désormais, se situe dans la transmission. Que le programme atteigne les opérateurs régionaux et les petites structures, que les agents passent le relais à leurs clients, et que ces derniers acceptent à leur tour les gestes concrets, comme la gourde plutôt que la bouteille plastique, dans un pays où l'eau du robinet est potable partout.

La transmission, en somme, comme cinquième pilier implicite du programme.

Côté français, Lucie Bottero, Country Manager Tourism Australia France, livre un diagnostic sans détour.

Quand on interroge les professionnels du voyage, observe-t-elle, la durabilité n'apparaît pas encore comme le critère numéro un dans les conversations entre clients et conseillers de voyage.

La France parle d'éco-responsabilité, encourage le train, mais sur les voyages long-courriers, la durabilité reste un argument secondaire dans la conversation commerciale.

Pour autant, Lucie Bottero perçoit une bascule en cours. "Justement sur l'Australie, je pense qu'il y a peut-être un tournant qui est en train de se cacher sur cinq à dix ans, avec cette campagne qui a été lancée en mars par Robin Mack."

Le travail de sensibilisation côté français se prépare, en s'appuyant sur l'attente consommateur : 76% des décideurs du secteur événementiel et incentive classent désormais les références en matière de durabilité comme critère majeur de choix de destination.

Trois semaines avant ATE26, le 22 avril 2026, le ministre australien du Commerce et du Tourisme Don Farrell accueillait à Adelaide son homologue français Nicolas Forissier pour le Dialogue ministériel Australie-France. La résilience climatique figure parmi les trois piliers de la feuille de route bilatérale.

Le sujet, désormais, dépasse largement les seuls réseaux touristiques. Reste à entendre, sur le terrain, comment les tour-opérateurs français s'emparent du sujet.

Sébastien Cros est journaliste indépendant et photographe basé en Australie, fondateur de WeTravelAustralia™.

Après vingt-cinq ans dans l'industrie touristique australienne, notamment comme Managing Director d'Across Australia (groupe Goway), il consacre désormais son écriture à des récits éditoriaux dédiés à la destination, à la croisée du storytelling, de la photographie et du regard de terrain.