Incendies : dans les Landes et en Gironde, le tourisme joue la carte de la relance

La saison touristique avait bien commencé dans les Landes et en Gironde.

Les incendies de juillet et août ont brutalement inversé la tendance, entraînant évacuations, fermetures temporaires et surtout une vague d’annulations qui a largement dépassé les zones directement touchées.

Le manque à gagner pour les deux départements est aujourd’hui évalué à 60 millions d’euros, selon les premières estimations. En Gironde, le tourisme représente à lui seul quelque 3,8 milliards d’euros de retombées économiques annuelles et 40 000 emplois.

Au 20 août, la situation s'est toutefois améliorée. "La saison n'est pas terminée", rappelle Christelle Chassagne, présidente d'ADN Tourisme et du Comité régional du tourisme de Nouvelle-Aquitaine. Après être descendue à 30-40 % au début du mois d'août, la fréquentation est remontée entre 60 et 80 % la semaine suivante.

Elle reste cependant inférieure de 10 % à celle de l'an dernier à période comparable.

Le principal problème pour les professionnels est désormais que l’image des incendies continue de peser sur des territoires qui n'ont pas été touchés.
"C’est l’effet “tâche d’huile”", constate Nicolas Dayot, président de la Fédération nationale de l’hôtellerie de plein air (FNHPA).

Par précaution ou par méconnaissance de la géographie locale, certains vacanciers ont assimilé l’ensemble des Landes et de la Gironde à des zones à risque. Des campings pourtant épargnés ont ainsi subi un gel des réservations de dernière minute. Certains touristes étrangers ont même annulé des séjours en Dordogne par crainte des fumées.

Dans les campings directement concernés par les évacuations, l'impact est encore plus important. À l'exception d'un établissement ayant subi de lourds dégâts et de trois autres ayant connu des destructions légères, les pertes sont principalement liées à l'exploitation.

La FNHPA fait état de très nombreuses annulations et de peu de reports. La majorité des vacanciers ayant renoncé à leur séjour se sont tournés vers d'autres destinations littorales, de la Charente-Maritime à la Bretagne en passant par la Méditerranée.

Pour les campings, les taux de remplissage de fin août restent ainsi très variables, de 40 à 90 % selon les établissements. La Gironde apparaît plus fragile que les Landes et septembre demeure incertain, notamment pour les clientèles étrangères et les habitués de l'arrière-saison.

Les hôtels, restaurants, cafés et établissements de nuit ont eux aussi subi les conséquences de cette baisse de fréquentation. Dès la fin juillet, l’UMIH avait alerté le gouvernement sur les conséquences économiques des incendies et demandé des mesures d'urgence pour les professionnels.

L'organisation réclamait notamment une meilleure prise en compte des pertes d'exploitation par les assureurs, des solutions de trésorerie et un accès élargi à l'activité partielle.

L'UMIH Gironde et l'UMIH Landes ont également lancé une campagne intitulée "Ne nous abandonnez pas !", destinée à rappeler que les établissements restent ouverts et que les territoires demeurent accessibles.

L’organisation professionnelle a par ailleurs participé aux échanges avec le gouvernement autour des mesures d’urgence, en insistant sur un point : au-delà des établissements directement sinistrés, de nombreux professionnels subissent une baisse d’activité liée aux annulations et à la perception du risque.

Pour répondre à cette situation, l'État, la Région Nouvelle-Aquitaine, le CRT et Atout France ont renforcé le dispositif "Destination Landes-Gironde", doté de 2 M€.

La première étape a consisté à rassurer les visiteurs et à rétablir une information précise sur les zones réellement touchées. "Il fallait donner des informations précises, du renseignement concret sur la situation exactement, quelle était la partie du territoire qui était touchée, quels étaient les sites touristiques touchés, et ceux qui ne l’étaient pas aussi", explique Christian Mantei, président d'Atout France.

Désormais, l'agence veut passer à une deuxième phase : faire revenir les touristes et surtout les inciter à réserver. "L'objectif, c'est la conversion et le soutien aux réservations", résume Christian Mantei. La campagne s'appuie notamment sur les réseaux sociaux, des témoignages de vacanciers, des influenceurs et des opérations de co-marketing avec des plateformes de réservation. Plusieurs marchés européens sont ciblés en priorité, notamment l'Allemagne, les Pays-Bas, la Belgique et l'Espagne, ainsi que le Royaume-Uni, la Suisse et les États-Unis.

Les premiers signaux sont encourageants : Atout France observe une évolution positive de la tonalité médiatique sur les principaux marchés internationaux au cours de la semaine du 15 août.

La communication ne constitue cependant qu'une partie de la réponse. Le gouvernement a également annoncé un fonds de garantie permettant de mobiliser 30 M€ de prêts, destiné à accompagner les entreprises touchées. Pour Nicolas Dayot, ces dispositifs sont "positifs et indispensables", mais ils devront être suffisamment simples pour permettre aux professionnels d'accéder rapidement aux liquidités.

La FNHPA demande également que le fonds puisse prendre en compte le préjudice économique indirect, notamment les annulations liées à la crainte suscitée par les incendies, et pas seulement les dégâts matériels.

Cette problématique rejoint les demandes formulées par l'UMIH, qui réclame depuis le début de la crise des mesures permettant de soutenir les entreprises confrontées à des pertes d'exploitation alors même que leurs charges continuent de courir.

Le plan de communication repose par ailleurs sur un important effet de levier public-privé. Atout France indique avoir mobilisé environ 900 000 euros HT, tandis que plusieurs partenaires privés dont SNCF Connect, Voyages Privé, Expedia, Booking et Airbnb ont rejoint le dispositif.

Car si la priorité est aujourd'hui de sauver les dernières semaines de la saison, les professionnels commencent déjà à regarder vers 2027. La FNHPA redoute que les pertes de trésorerie enregistrées cet été freinent les investissements des campings et anticipe également une hausse des coûts d'assurance. Nicolas Dayot rappelle qu'après les incendies de 2022, il avait fallu quatre ans aux campings de la dune du Pilat pour retrouver leur niveau d'activité normal.

Atout France prépare de son côté une troisième phase destinée à travailler sur la reconstruction de l'attractivité de la destination auprès des prescripteurs internationaux, avec notamment des actions professionnelles prévues à l'automne et en 2027.

Le gouvernement souhaite également tirer des enseignements de la crise en matière de prévention des risques naturels, avec un partage d'expériences prévu sous l'égide d'ONU Tourisme.

À court terme, l'objectif reste donc de relancer les réservations de fin août et de septembre. Mais pour les professionnels des Landes et de la Gironde, le véritable bilan de ces incendies ne pourra être dressé qu'à l'automne, lorsque seront connus les pertes d'exploitation et l'état des trésoreries. Et surtout lorsque se dessinera la saison 2027.