Transport aérien : vers une tarification "à la tête du client" ?

Avant le 19e siècle, le commerce obéissait bien souvent à une logique de prix fixés « à la tête du client » plutôt qu’à des tarifs stables. Et si, grâce aux fameuses données issues du « big data », nous revenions à cette époque ?

Et si dans le secteur aérien, le prix des billets variait maintenant en fonction de l’identité et des habitudes du voyageur ? En somme, si le secteur aérien mondial entrait dans l’ère du « dynamic pricing » (tarification dynamique) ?

Le principe de la nouvelle tarification dynamique, qui gagne peu à peu du terrain dans le secteur, est simple : modifier le prix du billet vendu non plus en fonction du seul remplissage de l’avion mais aussi en fonction des habitudes du client, du prix de la concurrence, des risques de grèves ou d’annulations…

Une enquête récente publiée aux Etats-Unis par le magazine professionnel Travel Weekly estime qu’une dizaine de compagnies aériennes mondiales testeraient déjà de telles stratégies sur leurs réseaux de ventes en direct.

Avant de préciser que l’arrivée de la nouvelle norme NDC (New Distribution Capability) devrait encore amplifier le phénomène.

Principale raison à ce changement de paradigme : une meilleure exploitation des données laissées par les voyageurs lors de leurs achats de billets d’avions, données récoltées via les cookies ou les historiques des vols sur la compagnie.

Cette dernière s’appuie ensuite sur le profil du client et ses habitudes de voyages pour faire varier le prix du billet. Grâce aux avancées comme le machine learning, « d’une part, les données disponibles sur les individus permettent une meilleure segmentation ; d’autre part, les progrès de l’informatique permettent le traitement en temps réel de ces données à coût réduit », explique Pierre-Nicolas Schwab, docteur en marketing et directeur de l’agence d’études de marché IntoTheMinds.

Les avantages : les clients fidèles peuvent être privilégiés, les promotions sur certains vols peuvent être proposées au bon moment à la bonne personne, les nouveaux clients peuvent se voir proposer des offres d’accueil plus abordables, ou automatiquement des billets en classe affaires pour les profils de voyageurs « business », qui risquent moins d’être découragés par les surcoûts.

Il reste à résoudre la question de la réglementation liée à l’exploitation des données, mais aussi de la transparence.

Quid de l’accès pour les passagers à l’ensemble de l’inventaire tarifaire ? Quoi qu’il en soit, d’après les estimations de Travel Weekly, les premières compagnies à s’être tourné vers le dynamic pricing auraient déjà vu leurs taux de conversions grimper d’environ 50%, mais aussi leurs recettes globales de 7%.

« Ce qui a changé, c’est qu’à un instant T plusieurs clients sont susceptibles de voir des prix différents pour un même objet », reprend Pierre-Nicolas Schwab. « Le processus d’ajustement n’est plus manuel mais piloté par une machine. La règle du prix unique est morte. Paix à son âme ».

Oublié donc le traditionnel « yield management » (gestion du rendement), système de tarification insufflé dans les années 1980 par American Airlines et qui consiste à coupler le prix au taux d’occupation de l’avion à un instant T ?

Pour cela, les observateurs s’accordent à dire que le secteur aérien devra avant tout sortir de son système de distribution normé et régi par les GDS et leur monopole d’intermédiation, et privilégier de fait la vente en direct.

« Pour entrer dans un monde d’offres de prix dynamiques, l’industrie aérienne devra s’éloigner du système de distribution traditionnelle, ou instituer une solution hybride », conclut Tom Gregorson, viceprésident d’ATPCO, société spécialisée dans les solutions technologiques pour le secteur du voyage.

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