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20 ans - Lastminute.com : retour sur l'histoire de la marque

20e anniversaire de TourMaG.com



Alors que TourMaG.com souffle ses 20 bougies en 2018, la rédaction a décidé de revenir sur les faits qui ont marqué le tourisme sur les deux dernières décennies... Retour aujourd'hui sur l'histoire de Lastminute.com créée en Angleterre en 1998. En 20 ans, la marque « qui fait découvrir la vie en rose » est devenue emblématique sur les marchés européens.


Rédigé par le Lundi 15 Octobre 2018

En 1991, alors que Lastminute.com n'est pas encore créée, un Français, Francis Reversé, lance Degriftour, le voyage à prix dégriffé.

Son concept est totalement innovant : des offres touristiques vendues par téléphone et sur Minitel. Elle est la première agence de voyages au monde à distribuer des produits exclusivement par média électronique.

En 1996, Dégriftour prend une autre dimension en investissant sur le Web.

En 1997, le pure player sert 165 000 clients et emploie 155 collaborateurs : 20 pour sélectionner les fournisseurs, 15 pour assurer la saisie des produits et 120 pour gérer les commandes. « Le passage sur Internet fut un non-événement tant la culture de la vente en ligne est fortement installée dans l’entreprise », déclarait Francis Reversé.

Lastminute.com se déploie à (trop) grande vitesse

L'histoire de Lastminute.com commence en 1998. Deux jeunes Britanniques, Martha Lane Fox et Brent Hoberman, originaires d’Oxford et tout juste sortis de l'université, créent un site internet spécialisé dans la vente de dernière minute de billets d'avions et de chambres d'hôtels invendus. 

Leur site prend rapidement de l'essor grâce à une offre très diversifiée et à une communication dynamique où l’on voit la vie en rose.

Leur gamme s’étend aux billets de théâtre, aux locations de vidéos, de DVD et même, rapporte la presse, aux salons de coiffure et à la vente de pizzas ! 

Lastminute.com se développe aussi par acquisitions de sites concurrents.

En 2000, l’année de son introduction à la Bourse de Londres, l’entreprise reprend pour 98 M€ Degriftour. Présent sur le réseau depuis près de 10 ans, il est devenu le numéro 1 français de vente de voyages par Internet.

A partir de 2002, le déploiement s’accélère. Le groupe britannique, très présent sur les marchés nord-européens, notamment en Allemagne et en Suède, annonce le rachat pour 49,6 millions d'euros de Travelprice.com. Ce voyagiste français créé en 1998 par Roland Coutas s’est imposé sur les marchés français et italien.

Lastminute.com a soif de croissance. En 4 ans, le voyagiste absorbe près d’une quinzaine de sociétés.

Après DegrifTour et Travelprice.com en France, il reprend TravelSelect.com Limited, Destination Holding Group, travel4less, Exhilaration Incentive Management Limited (Angleterre), Holidays Autos, Med Hotels, First option (réservation d'hôtels), Online Travel, etc.

L’américain Sabre absorbe Lastminute.com et sert les coûts

En 20 ans, la marque « qui fait découvrir la vie en rose »  est devenue emblématique sur les marchés européens - DR : Capture d'écran Lastminute.com
En 20 ans, la marque « qui fait découvrir la vie en rose » est devenue emblématique sur les marchés européens - DR : Capture d'écran Lastminute.com
A l'issue de l'exercice 2003/2004, lourdement impacté par sa politique de croissance externe, le britannique est en difficulté.

A cela s’ajoute un management instable. En France, la direction générale sera successivement assurée par Denis Philipon, Pierre Paperon, Pierre Alzon, Patrick Hoffstetter, Laurent Curutchet (liste non exhaustive).

La perte imposable du Britannique atteint 110 millions d'euros, en hausse de 62% par rapport à l'exercice précédent.

"Notre stratégie d'acquisitions nous a donné la taille nécessaire pour être concurrentiel en Europe, le cœur de notre marché, mais au prix de coûts supplémentaires importants", reconnaît son directeur général et fondateur, Brent Hoberman.

Au terme d'une boulimie de rachats qui lui a permis de conquérir la première place en Europe, la dernière agence on line restée indépendante va à son tour être absorbée.

En 2005, Lasminute.com est rachetée par Travelocity Europe, filiale du groupe américain Sabre, alors le numéro 3 mondial du e-travel, derrière les américains InterActiveCorp. (Expedia.com) et Cendant (Galileo et ebookers).

Dans un communiqué, le GDS confirme le rachat pour la somme de 577 millions de livres sterling (848,5 millions d'euros) « de l’une des rares start-up à avoir survécu à la bulle internet en 2000 (1) ) ». Brent Hoberman prend également la tête de Travelocity Europe.

Le nouveau propriétaire va serrer les coûts. Effectifs, investissements, tout est revu à la baisse. Lastminute.com est contrainte d’abandonner des pans entiers de ses activités.

La production et la vente des offres locations en France et en Espagne sont assurées par TravelFactory sous marque blanche, les vols secs par Go Voyages, les réservations de chambres d’hôtels sont transférées au siège de Londres, le loueur Holidays Autos est cédé à l’irlandais CarTrawler.

Les marques blanches vont être abandonnées ainsi que la marque Degriftour pressentie pour des ventes privées. A trop serrer les coûts, Lastminute a pris du retard sur ses rivaux français, l’offre s’est banalisée.

Sabre cède (au rabais) Lastminute au groupe suisse Bravofly Rumbo

Annoncée en décembre 2014, l’offre ferme d’achat est entérinée le 2 mars 2015.

Sabre, qui déclare vouloir se concentrer sur la partie technologique de ses activité, cède Lastminute.com pour 96 millions au groupe Suisse Bravofly Rumbo. Il en avait fait l’acquisition pour 848,5 millions d'euros 9 ans auparavant !

Avec cette transaction, Bravofly Rumbo Group, dont le siège est à Chiasso en Suisse, acquiert la totalité des opérations de Lastminute.com, situées au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Espagne et en Italie.

Le Suisse qui transportait 4,5 millions de passagers par an fait un bon en avant. Grâce à cette acquisition, il double quasiment son CA en le portant de 1 milliard d’euros en 2013 à 2,5 milliards d’euros.

Fabio Cannavale, président de Bravofly, cible un volume d’affaires brut de 5 milliards d’euros en 2020. "Nous chercherons à dégager une croissance de revenus solide, en réalisant des investissements pertinents afin de positionner Lastminute.com comme l’enseigne principale du groupe grâce à des campagnes marketing et publicitaires à la fois en ligne et hors ligne dans toute l’Europe » déclare-t-il au moment de l’acquisition.

Le groupe suisse adopte par ailleurs la marque « Lastminute.com ». En décembre 2016, il réorganise sa direction avec la nomination de Marco Corradino au poste de directeur opérationnel (COO).

Hier, aujourd’hui et dans 20 ans ?

Ana Domenech est, depuis 2016, la directrice France de Lastminute.com. Après un poste de dirigeante pour Karavel-Promovacances en Espagne (2007 à 2011) elle avait été responsable marketing online du site Rumbo à Madrid que BravoFly a absorbé fin 2012. Avant de prendre son poste en France, elle avait dirigé la logistique hôtelière et de commerce Espagne de Bravofly Rumbo - DR : Lastminute.com
Ana Domenech est, depuis 2016, la directrice France de Lastminute.com. Après un poste de dirigeante pour Karavel-Promovacances en Espagne (2007 à 2011) elle avait été responsable marketing online du site Rumbo à Madrid que BravoFly a absorbé fin 2012. Avant de prendre son poste en France, elle avait dirigé la logistique hôtelière et de commerce Espagne de Bravofly Rumbo - DR : Lastminute.com
Au fil des ans, au-delà du concept « dernière minute », la marque s’est efforcée à proposer les meilleures offres voyages du marché. Elle a gardé sa vocation avant-gardiste en créant notamment le voyage sur-mesure (2003), l’outil « dates flexibles » pour les vols (2006) ou les hôtels « Top secret » (2008).

En France, elle a été la première agence de voyages en ligne à afficher ses prix de manière totalement transparente, tous frais compris sur l’ensemble du site, et à proposer un système de notation des produits par les clients (2007). Elle voit toujours la vie en rose et compte poursuivre cette dynamique et ses investissements.

«Bien qu’il soit intéressant de revenir sur tous les changements, nous sommes enthousiastes sur l’avenir. Lastminute.com n’est pas seulement une agence de voyage en ligne, c’est le point d’entrée et un guide pour faire découvrir des expériences inoubliables.

Quand on revient sur l’évolution de notre marché comme de notre marque depuis 1998, les possibilités qui s’annoncent pour les 20 prochaines années nous semblent infinies. Rendez-vous en 2038 
! », déclare en substance le très optimiste Marco Corradino, CEO de Lastminute.com à l'occasion de cet anniversaire.

Pour fêter ses 20 ans, Lastminute.com a déployé une vaste campagne de communication au Royaume-Uni, en France (dirigée par Ana Domenech) et en Italie, les 3 marchés qui enregistrent les plus fortes progressions. Elle mettait en scène le fameux flamant rose et le message s’adressait à une clientèle plutôt jeune, les millenials étant la cible privilégiée.

En 2018, Lastminute.com emploie au total 10 200 collaborateurs à travers 12 pays. Il fait voyager 10 millions de personnes par an (le groupe ne communique pas les chiffres par filiale).

Durant le premier semestre 2018, il a réalisé un volume d’affaires de 144,2 M€, soit en augmentation de 10,7% au vu de la même période en 2017. Son indicateur EBITDA était de 144,2 M€ (+10,7%).

(1) Bulle internet ou spéculative qui s'est formée à la fin des années 1990 et a affecté les valeurs des secteurs des technologies de l'information des nouveaux médias et des télécommunications. L'éclatement de la bulle a entraîné la disparition de quantités de sociétés proches de la « nouvelle économie » et provoqué une onde de choc boursière qui a secoué les grandes places financières de la planète.

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Michèle Sani Publié par Michèle Sani Journaliste - TourMaG.com
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