Brand USA relance la machine touristique avec "America the Beautiful"

Prévue pour un lancement en août, la campagne de Brand USA "America Beautiful" s’appuie sur une plateforme numérique éponyme qui propose plus de 250 destinations à travers le pays. Elle s’adresse aux voyageurs internationaux avec une "approche émotionnelle et personnalisée", grâce à un partenariat avec Mindtrip, une startup spécialisée dans la planification de voyage assistée par IA. L’idée ? Mieux comprendre ce qui inspire les visiteurs, pour leur proposer des contenus adaptés.

En parallèle, Brand USA mise sur les grands événements internationaux à venir pour dynamiser les arrivées : Ryder Cup, Super Bowl, Coupe du Monde de la FIFA 2026, Jeux olympiques 2028 et 2034, et les toutes premières Coupes du monde de rugby (2031 et 2033) organisées aux États-Unis. L’année 2026 marquera aussi les 250 ans de l’indépendance américaine (America250) et le centenaire de la Route 66, autant d’occasions de mettre en scène l’histoire, la diversité et la modernité du pays.

La connectivité aérienne continue de s’améliorer avec 44 nouvelles liaisons internationales prévues en 2025. Côté attractions, les nouveautés fleurissent : parcs à thème, musées, hébergements...

Malgré cet élan, Brand USA navigue en eaux troubles. Une proposition de budget du Sénat américain, portée par les Républicains, vise à réduire de 100 à 20 millions de dollars le financement fédéral accordé à l’agence. Un coup dur potentiel, qui pourrait remettre en cause sa capacité à maintenir ses efforts de promotion au-delà de 2025.

Créée en 2010, Brand USA est un organisme public-privé, financé à la fois par les frais d’inscription des visiteurs étrangers et des contributions du gouvernement. Si elle dispose aujourd’hui des fonds nécessaires pour lancer « America the Beautiful », l’avenir de ses campagnes dépendra largement des arbitrages budgétaires à venir. Des coupes importantes impacteraient non seulement ses actions marketing, mais aussi ses effectifs.

Un paradoxe de taille, alors même que l’administration Trump a exprimé son souhait de faire de la Coupe du Monde 2026 un événement phare du soft power américain. US Travel, de son côté, souligne l’urgence de moderniser les infrastructures et les processus d’accueil pour faire face à l’afflux attendu de visiteurs. Des pistes sont évoquées, comme l’augmentation des frais pour les visas accélérés, mais elles pourraient à leur tour décourager certains voyageurs.

En résumé, les États-Unis envoient un message d’ouverture… mais pourraient bientôt manquer de moyens pour le diffuser.