Communication de crise : "Rien n'est plus dévastateur qu'un silence assourdissant..."

TourMaG.com - A la suite de cette fermeture, des clients de Marmara ont très rapidement réagi sur les réseaux sociaux en créant notamment des groupes de mécontents sur Facebook. Ils y ont publié de nombreuses photos dénonçant le mauvais état des installations. Face à ce type de réactions de la clientèle, comment une entreprise peut-elle communiquer efficacement ?

T.P. : "C’est bien là le problème pour toute organisation aujourd’hui : savoir faire face à l’immense caisse de résonance constituée par le réseau des réseaux.

De l'avis des spécialistes, l'arrivée de Facebook en 2004 (2006, pour le grand public) a changé la donne pour les organisations. Pour celles-ci, les réseaux sociaux portent une promesse de proximité et de réactivité avec les clients.

"Les gens pensent, à raison, qu'ils ont plus de chances d'avoir gain de cause en dirigeant leurs requêtes vers les réseaux plutôt que vers le service client des entreprises, affirme un expert interrogé dans Le Monde (²).

Car un commentaire rageur sur Facebook ou sur Twitter, c'est une critique plus visible que de faire un scandale au milieu d'un centre commercial : elle engage la réputation de la marque auprès de davantage de personnes et sur un laps de temps plus long."

Soyons clairs, je ne vois rien de plus dévastateur - sur le plan de l’image notamment, donc de la confiance à court, moyen et long terme - qu’un silence qui devient extrêmement vite assourdissant.

Autrement dit, j’estime que, quelle que soit la situation et sa cinétique potentielle à venir, la responsabilité d’une Direction générale est de prendre en charge une situation par un ou des actes de management forts.

Même si les investigations scientifiques menées sur le site de Djerba sont (peut-être) en cours, même s’il y a eu médicalisation de clients ou rapatriements sanitaires de certains d’entre eux, la communication de crise doit porter une ‘geste’ responsable.

Non pas que la fermeture du site Dar Djerba par Marmara n’en fasse pas partie, au contraire compte tenu de sa radicalité.

Mais le minimum est de s’adresser aux clients ayant réservé et aux habitués en construisant une relation privilégiée, rapide, calibrée et responsable. Le principe : si vous ne tentez pas d’occuper le terrain et d’être à l’initiative de l’information, celle-ci vous rattrape et vous dépasse rapidement...

De fait, la fermeture du site de Djerba, sans information spécifique dédiée à la clientèle, semble indiquer plusieurs choses : d’abord la dégradation générale de la relation client en Tunisie, telle que rappelée en début d’entretien.

Ensuite le potentiel désintérêt de Marmara et du groupe TUI sur ce dossier ; enfin, le risque en terme d’image qu’ils courent tous les deux si la relation capitalistique entre l’hôtel Dar Djerba et leurs deux noms se crée spontanément sur les réseaux sociaux."

(²) Le Monde, Comment les entreprises essaient de reprendre la main sur les réseaux sociaux par Mathilde Damgé, Lundi 30 septembre 2013. L’expert interrogé est Laurent Cabioch, directeur stratégies digitales et réseaux sociaux de l'agence Logo