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Les habitudes de voyage des Millennials par TRVLR, le média voyage 100% digital et Millennial de Travel-Insight



Qu’est ce qui caractérise les Millennials ? En voyage, quelles sont leurs attentes ? Où et comment communiquer efficacement pour les cibler et se faire connaître ? Pour vous permettre de mieux appréhender et atteindre la génération Y, TRVLR fait la synthèse des grands points à retenir sur cette cible, leurs attentes et leurs comportements.


Rédigé par Travel-Insight le Lundi 20 Juin 2022

Les Millennials, une génération aux multiples facettes

© Travel-Insight
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Photo de profil d’un Millennial

Un Millennial est né entre les années 1980 et 2000. Sa principale caractéristique est qu’il a d’abord connu une absence quasi-totale de connectivité, puis il a grandi avec l’émergence d’Internet et du téléphone mobile, pour en devenir complètement accro aujourd’hui. Il maîtrise donc aussi bien l’utilisation de la disquette que celle du cloud, et manie avec adresse les réseaux sociaux autant que la rédaction de blogs.
Toujours en quête de se développer personnellement et trouver sa raison d’être, le voyage est une composante essentiel du Millennial.

Réseaux sociaux : aux abonnés… présents !

© istock/ioletaStoimenova
© istock/ioletaStoimenova
Du fait qu’il fasse partie de la première génération à avoir grandi avec Internet, c’est aussi le premier à avoir créé un compte Facebook ou Instagram. D’ailleurs, il s’adonne avec passion à la publication, au partage et à la consommation de contenus sur des expériences de voyage. Très friand de toutes ces interactions digitales, il like, partage et s’inspire volontiers de supports de communication diversifiés, instantanés, et surtout visuels, à travers les réseaux sociaux et les blogs voyage.

Un engagement bien ancré pour le voyage

Avec la démocratisation du voyage vécue par les baby-boomers, les parents du Millennial lui ont appris très tôt les plaisirs du voyage et de la découverte du monde. En effet, en moyenne, il a voyagé pour la première fois autour de ses 9 ans, tandis que ses parents n’ont eu cette chance qu’autour de leurs 19 ans (selon une étude eDreams). Par ailleurs, aujourd’hui, sa soif de voyage dépasse largement celle de ses aînés, avec en moyenne 4,3 voyages annuels, contre 3,1 pour la génération des boomers (selon l’étude réalisée par Expedia).

Des influenceurs influençables…

À la recherche de voyages uniques qui lui feront vivre de vraies expériences, c’est sur son smartphone que le Millennial passe le plus clair de son temps lorsqu’il cherche des idées de voyages. D’ailleurs, il n’a pas souvent d’idée précise quant à sa destination au début de ses recherches (un constat qui concerne près de 67 % des Millennials selon l’étude Expedia). Il va “arpenter” tous les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, Youtube) et les blogs de voyage pour prendre connaissance d’un maximum d’avis et retours concrets de sa communauté pour, peut-être, enfin se décider.

Des valeurs sûres, mais tout en contraste

© istock/FilippoBacci
© istock/FilippoBacci
Les quatre valeurs que le Millennial partage avec ses pairs sont la diversité, l’inclusivité, l’ouverture d’esprit et le partage. Si ces valeurs constituent un socle solide pour assouvir les besoins du Millennial, il n’en reste pas moins rempli de contradictions. En effet, il souhaite voyager pour se déconnecter, mais passe son temps sur les réseaux sociaux ; il rêve d’aventure, mais a besoin de l’avis de sa communauté pour se lancer et faire un choix ; enfin, il veut prendre son temps pour découvrir (en pratiquant le slow tourisme), mais raffole, d’autre part, d’instantané.

Les principales attentes épinglées par les Millennials

Authentique, durable, insolite et esthétique : voici les quatre attentes de voyage inscrites à la liste des favoris d’un Millennial.

● Authentique par le fait qu’un voyage participe à sa construction identitaire,
● Durable pour la valeur qu’il va donner à ses expériences vécues,
● Insolite pour les découvertes qu’il va vivre,
● Esthétique pour “l’instagrammabilité” absolument nécessaire des spots qu’il va visiter.

Un mot pourrait résumer l’ensemble de ses attentes : expérience. Son type de voyage ? Un mix entre détente et découverte touristique qui, pour les plus engagés, comportera une véritable dimension immersive.

Inspiration et tendances de voyage des Millennials

Où s’inspire le Millennial pour préparer son voyage ?

En ligne, bien évidemment ! Mais pas que. Son profil de “serial instagrameur” le pousse tantôt à se laisser inspirer par de magnifiques photos de destinations, au gré des publications visibles sur son compte ; tantôt à effectuer des recherches thématiques par mot-clés, dans les moteurs de recherche des réseaux sociaux. D’ailleurs, le #travel n’est autre que le 3e hashtag le plus utilisé sur Instagram ! Le Millennial est également fan des blogs de voyage, qui publient des articles inspirants et visuellement agréables.

Malgré son désir insatiable d’aventure et son caractère indépendant, le Millennial reste sensible à l’avis de ses amis, de ses proches, et aux avis divers qu’il pourra recueillir (en ligne ou non). À noter que près d’un Millennial sur deux atteste suivre au moins un influenceur lié au voyage sur les réseaux sociaux, d’après l’étude d’Expedia. Ses sources d’inspiration doivent donc être précises et convaincantes : le Millennial, très paradoxal, ne laisse place à aucune incertitude avant sa prise de décision.

Une fois l’inspiration trouvée, où s’informe t-il ?

Si les réseaux sociaux et les blogs étaient majoritaires dans la phase d’inspiration, ils passent au second plan dans la phase d’information, au profit des moteurs de recherche et des agences de voyage en ligne (OTA). Les avis de voyageurs, eux, conservent une place de choix.

Son projet de voyage bien établi, où le réserve-t-il ?

© istock/Wavebreakmedia
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Une fois inspiré et sa recherche de destination affinée, ce sont les agences de voyage en ligne (OTA) qui sont privilégiées par le Millennial pour trouver le voyage de ses rêves. D'autre part, les comparateurs lui permettent d’étudier les avantages qu’offre chacune de ces dernières, en un clin d’œil. Dans de plus faibles proportions, il ira directement se renseigner auprès de chacun des acteurs qui composeront son voyage (compagnie aérienne, hôtel, loueur de voitures…).

Quelles tendances de voyages pour les Millennials ?

Le slow tourisme

Avec les concepts de “staycation”, “friendcation” et nomadisme, le Millennial, plutôt opportuniste, veut prendre le temps de la découverte. Passer plusieurs jours au même endroit s’il s’y sent bien, quitte à s’installer comme chez lui ; partir avec des amis pour renforcer les liens, longtemps brisés par les derniers confinements ; ou encore voyager au gré des opportunités, des rencontres… Voilà quelques façons de vivre une expérience voyage approfondie pour le Millennial.

Le voyage solidaire et écologique

Le Millennial veut être acteur de son voyage, et la solidarité envers les peuples et le respect de son environnement sont des critères qu’il ne néglige pas. Il s’assure que son voyage permet d’aider les communautés locales et qu’elles tireront des ressources du tourisme. Il va privilégier les circuits-courts, en achetant directement auprès des producteurs pour avoir un maximum d’assurance que sa contribution va être bénéfique pour la qualité de vie de ses hôtes. De plus, sa conscience écologique, inhérente à sa génération, va le pousser à réduire son impact au maximum lorsqu’il voyage. Malgré tout, dans les faits, il existe un décalage entre ses aspirations et son comportement réel : il réserve (encore) essentiellement via des OTA, donc des intermédiaires, et voyage beaucoup... en avion.

“Workation” et “bleisure”, allier l’utile à l’agréable

Le concept de workation est lié au développement récent du télétravail. Ainsi, le Millennial n’hésitera pas à demander des périodes de télétravail à temps plein à son employeur, dans l’objectif de pouvoir l’effectuer dans le cadre d’un voyage à l’étranger. Adieu le métro-boulot-dodo et vive le télétravail sur une île en Grèce, avec vue mer. De quoi passer des soirées et weekends atypiques !

S’il n’ose pas sauter le pas de tout quitter pour télétravailler à l’étranger, il va saisir chaque occasion qu’un voyage professionnel à l’étranger lui offre, pour prolonger son séjour et découvrir la destination. C’est la tendance du bleisure, et elle séduit de plus en plus de Millennials.

Du service personnalisé, et des moments mémorables

Quels hébergements et transports sont plébiscités par les Millennials ?

© istock/Giselleflissak
© istock/Giselleflissak
Selon la dernière étude YouGov, le Millennial préfère séjourner à l’hôtel (25 %), dans sa famille (25 %) ou chez des amis (20 %). Néanmoins, des hébergements alternatifs avec des concepts comme le couchsurfing, ou encore le wwoofing, sont aussi très appréciés de cette génération, avide de partage.

Les hôtels qui veulent séduire la cible Millennial doivent s’adapter, et quelque peu aménager leurs services :

La convivialité est de mise – avec des réceptions formelles qui disparaissent, au profit d’un check-in directement au bar, plus sympathique – tout comme l’immersion maximale, avec des espaces communs ouverts aux locaux qui permettent un mélange enrichissant.

Les services personnalisés doivent aussi être personnalisables – avec l’accessibilité à ses propres comptes Netflix ou Spotify, ainsi que la possibilité de se faire livrer colis ou nourriture directement dans sa chambre, par les plateformes de livraison.

Côté chambre, le détail prend une grande importance, mais le confort prime sur le clinquant : couleur, textile, matière… tout doit être propice à la détente et au bien-être !

“Style, confort, prix juste, expérience personnalisable, connexion et flexibilité” : c’est ainsi que Alastair Thomann, CEO de Generator, résume très bien les principales attentes du Millennial.

Côté transport, selon une étude de Kayak, les Millennials privilégient à 63 % l’usage de la voiture pour se déplacer. Néanmoins, Expedia révèle que pour 61 % d’entre eux, c’est toujours l’avion qui est le moyen le plus utilisé pour se rendre à l’étranger. Le Millennial recherche les tarifs les plus avantageux, quitte à devoir faire escale ou à voyager en compagnie low cost. Mais c’est d’autant plus de budget sauvé qu’il pourra dépenser sur place au cours de son voyage.

Des Millennials ultra-connectés en voyage

Nous l’avons vu, les réseaux sociaux tiennent un rôle prépondérant dans la recherche d’inspiration du Millennial. Néanmoins, cet hyperconnecté ne quittera pas son smartphone et sa communauté pendant son voyage pour autant ! Chaque instant mémorable méritera d’être partagé.

© istock/Kar-Tr
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Durant son voyage, le Millennial se comporte comme un véritable paparazzi. Poster des photos et des stories sur Instagram occupe une partie considérable des journées du Millennial en voyage. Uberside Group indique que, contrairement à la moyenne des Français (63 %) qui prennent en photos des paysages, le Millennial lui, s'attellera à immortaliser des clichés de repas, gastronomiques ou non (30 %), ou encore à dévoiler son look au quotidien sous forme de selfies. Les animaux font aussi partie des photos favorites du Millennial (à 35 %).

En cas de problème au cours du voyage, les réseaux sociaux seront également l’outil privilégié par le Millennial pour contacter, en instantané, le prestataire qui lui aura fait défaut (sur le profil de l’établissement, ou directement via une messagerie instantanée, pour plus de réactivité).

À son retour de voyage, le Millennial a tendance à réaliser des albums, ou encore des montages thématiques ou chronologiques, pour continuer d’alimenter ses réseaux sociaux. Il sera aussi à même d’alimenter son blog avec de nouveaux articles, et de laisser des avis sur les établissements qu’il aura fréquentés durant son voyage.

Pour aller plus loin, retrouvez la synthèse complète de TRVLR sur les Millennials en voyage.


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