Email marketing : comment adapter ses envois à la lecture sur mobile ?

Loin d’être des concurrents directs, les médias sociaux permettent en revanche de créer de véritables synergies avec les e-mailings et de les enrichir des interactions sociales.

L’e-mail reste essentiel car la part des membres qui voient l’ensemble des publications d’une marque sur leur page est très faible.

L’e-mail peut en premier lieu informer les prospects et clients du lancement d’une communauté et créer ainsi un premier socle de membres.

Il permet ensuite de relayer les échanges intéressants qui ont eu lieu sur ces espaces, ce qui viendra enrichir son contenu.

L’e-mail pourra également servir à inciter les contacts à s’appuyer sur la communauté pour solliciter un avis, poser une question.

L’inclusion de boutons de partage dans les e-mails pourra favoriser le partage des contenus. Il faut pour cela le faire de manière ciblée, contenu par contenu, pour que le partage ait plus de sens.

Une étude menée par Get Response et publiée début 2012 montre que la présence des boutons de partage dans un e-mail permet de doubler le taux de clic.

A l’inverse, les marques doivent capitaliser sur leur communauté pour créer de la valeur et enrichir leur base de contacts.

Il est en effet difficile de rentabiliser directement les médias sociaux à ce jour (trafic direct, ventes sur Facebook…). Il est donc opportun de favoriser l’inscription des membres à la newsletter.

A minima, les marques pourront proposer un onglet ou une application sur leur page fan, comme l’ont fait Télérama ou Wonderbra (voir plus haut).

Par ailleurs, les annonceurs pourront s’appuyer sur leur communauté de fans pour créer du contenu, répondre à des sondages, publier des avis… qui seront ensuite transférés par e-mail.

Enfin, les médias sociaux peuvent rattraper un contact qui souhaite se désabonner : c’est une alternative intéressante à proposer par exemple si le contact juge la fréquence d’envoi trop importante

Les enseignes traditionnelles doivent récupérer l’e-mail de leurs clients.

L’e-mail appending est une solution permettant à ces enseignes qui ne disposent que des adresses postales de leurs contacts d’enrichir leurs bases de données avec les e-mails.

Il s’agit d’un moyen rapide pour compléter sa connaissance afin de basculer ou compléter ses communications de marketing direct du papier avec le online.

Il s’agit cependant d’une méthode plus coûteuse que l’organisation d’une collecte multicanal sur les principaux points de contact clients (site, magasin…). Elle doit donc intervenir en complément pour accélérer la collecte.

Le principe est d’identifier un partenaire qui dispose à la fois des adresses postales et des adresses e-mails des contacts.

Une clé d’identification est ainsi calculée à partir du nom et des coordonnées des clients pour croiser ensuite les deux bases.

L’annonceur qui souhaite compléter sa base obtient alors une liste de contacts qui peuvent potentiellement enrichir sa base. Il faut poursuivre par des actions de collecte afin d’obtenir l’engagement des contacts à recevoir les communications de cet annonceur.

L’annonceur ayant obtenu des adresses de cette manière pourra ainsi envoyer un message de bienvenue mentionnant les bénéfices de l’inscription et en mettant clairement en avant la possibilité de se désinscrire.

Le choix du partenaire est essentiel, en e-mail appending comme en location de bases : la qualité des adresses e-mail, leur validité au regard de l’opt-in et les opérations de nettoyage des contacts acquis doivent permettre à l’annonceur d’obtenir des adresses de qualité.

L’e-mail d’acquisition en BtoB a largement perdu en performance, si ce n’est pour les achats courants, comme les fournitures de bureau.

Et encore. Les logiques de connaissance client et prospect (CRM/PRM) et de fidélisation sont encore plus prégnantes car les projets et les budgets ne sont pas toujours actés.

La mise en place d’une newsletter éditoriale va fidéliser les professionnels avec des contenus à valeur ajoutée qui permettront de créer de la notoriété, une expertise et de la présence à l’esprit lorsque les projets seront décidés et financés.

Il est donc important de s’appuyer sur les newsletters, au même titre d’ailleurs que d’autres supports comme les réseaux sociaux (et les groupes), pour enrichir sa connaissance clients au fil des échanges.

Une fois un lead identifié, qualifié et scoré comme « chaud », un e-mail personnalisé va déclencher une prise de rendez-vous ou un achat.

Certains acteurs vont très loin en termes de personnalisation des e-mailings, parfois jusqu’à moins de 50 envois. Mais opérés sur des prospects chauds et correctement qualifiés, les taux de retours sont très performants.

C’est une nouvelle preuve de la nécessité de bien cibler ses envois et d’abandonner progressivement les e-mailings massifs.

Certains acteurs du web analytics et du retargeting vont très loin en permettant à un annonceur d’identifier la visite d’un prospect sur son site et de déclencher un e-mail pertinent pour une prise de contact.

Ces logiques devraient encore se développer et s’affiner dans les années à venir.