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2008 - 2018 : une décennie de turbulences pour la maison FRAM

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Alors que TourMaG.com souffle ses 20 bougies en 2018, la rédaction a décidé de revenir sur les faits qui ont marqué le monde du tourisme sur les deux dernières décennies. Aujourd'hui, nous revenons sur la période 2008-2018 qui aurait pu voir disparaître l’historique maison FRAM... Le dernier grand voyagiste généraliste français indépendant, créé en 1949 par le Toulousain Philippe Polderman, se trouve confronté à une série de crises internes et externes. La petite entreprise familiale, devenue n°3 français derrière les majors européens TUI et Thomas Cook, va traverser une zone de turbulences avec son lot de rebondissements...


Rédigé par le Mardi 23 Octobre 2018

2008 - 2018 : une décennie de turbulences pour la maison FRAM
Au commencement, FRAM est une affaire familiale. Marie-Christine Chaubet, la fille de Philippe Polderman, et son beau-fils Georges Colson (né d’un premier mariage de son épouse) grandissent ensemble dans une famille où le tourisme est omniprésent.

En 1991, à 53 ans, Georges Colson devient P-DG du groupe.

De son côté, Marie-Christine Chaubet prend la présidence du directoire (2004) et la direction opérationnelle. Elle est aussi présidente de FRAM Agences après avoir constitué une chaîne d’agences de voyages pour partie intégrées, pour partie alliées sous le nom des « Ambassades FRAM ».

La logique voudrait que les deux actionnaires de référence reprennent ensemble et en bonne intelligence le flambeau de l’entreprise à la mort du « patriarche » (novembre 2006).

En réalité, tous deux vont se lancer dans une guerre qui aura sa part de responsabilité dans la mise en danger de la maison FRAM.

Une succession de crises

En 1999, le voyagiste toulousain passe le siècle la tête haute en clôturant l’année avec un record de trafic historique (600 000 clients, +6% par rapport à 1998) et 3 milliards de francs (près de 590 M€), soit une augmentation de +8,5%.

Il emploie 4 000 personnes réparties en France et dans les pays réceptifs. Il a des biens, un vrai trésor de guerre dit-on.

L’horizon s’assombrit à partir de 2008. Une série d'événements externes et/ou de décisions internes à l’entreprise vont faire vaciller le voyagiste. Citons entre autres :

- les effets des subprimes (2007) qui annoncent une crise financière confirmée avec la faillite de Lehman Brothers (septembre 2008)

- l’éruption du volcan islandais Eyjafjöll (20 mars 2010). Le nuage volcanique provoque durant près d’un mois d’importantes perturbations dans le transport aérien avec la fermeture de plusieurs espaces aériens et de nombreuses annulations de vols. Pour les voyagistes, cet épisode nécessite de lourdes opérations de rapatriement. Il en coûtera près de 8 M€ de prise en charge pour FRAM.

- le « Printemps arabe » (janvier 2011) fragilise les professionnels du voyage en général, FRAM en particulier. Il a de lourds engagements en Tunisie, en Egypte et au Maroc (indirectement touché). L’entreprise a, de plus, avancé de l’argent à ses filiales étrangères en difficulté. Elle sera particulièrement atteinte.

Dans le même temps, le TO a fait l’acquisition (fin 2008) du voyagiste Plein Vent dont la production « entrée de gamme » devait compléter l’offre traditionnelle de la maison mère.

Il a inauguré en 2010 son hôtel Framissima de Marrakech « Les Jardins d’Agdal ». Cet établissement représente un investissement de 25 M€, financé pour moitié en fonds propres.

En manque de trésorerie, FRAM se tourne vers les banquiers

Sur le marché très atomisé du tourisme FRAM demeure, en 2012, une marque repère qui s’engage dans les régions et bénéficie d’une belle cote de popularité.

Sur le marché français, elle arrive toujours en tête des tour-opérateurs généralistes. Le taux de satisfaction des clients fidélisés est excellent.

« Encore faut-il le faire savoir auprès du grand public », souligne à l’occasion d’une conférence de presse, Olivier de Nicola. Ancien patron de Thomas Cook, il assure depuis le 16 décembre 2011, la présidence du directoire de FRAM.

Mais les réserves s’épuisent et les résultats restent négatifs. Georges Colson, président du Conseil de Surveillance, ne jette pas l’éponge et déclare : « La maison FRAM connaît des difficultés, mais elle n'est pas en danger. Elle n'est pas endettée... Elle a un confortable patrimoine immobilier évalué à 165 M€ ».

En octobre 2012, Georges Colson se sépare de Olivier de Nicola. A 75 ans, il quitte la présidence du Conseil de Surveillance pour prendre celle, opérationnelle, du Directoire.

La situation financière du groupe s'est aggravée. L’entreprise a cependant du bien évalué à 90 M€ d’actifs immobiliers.

Quant à la marque FRAM, grâce à sa forte notoriété, elle a une valeur estimée de 25 à 30 M€. Georges Colson se dit également prêt à ouvrir le capital à d’autres partenaires.

Victime des conséquences d’une crise qui s’éternise, en manque de volume d’affaires, de trésorerie, le dernier grand voyagiste généraliste français indépendant se tourne vers les banquiers.

Un plan de retournement qui s’effondre

Une nouvelle équipe dirigeante est mise en place. Daniel Cohen, membre fondateur du Cabinet Zalis, spécialiste du redressement d’entreprises, est nommé à la présidence du directoire de FRAM et Claire Dreyfus Cloarec, administratrice de plusieurs sociétés, devient présidente du Conseil de Surveillance.

Pour renflouer ses finances, l’entreprise se décide à céder certains de ses actifs hôteliers et immobiliers à l’étranger et en France. Après l’Espagne (fin 2013), le Maroc (décembre 2014), ce sera la Tunisie. Les autres suivront.

Le 16 avril 2013, Daniel Cohen présente son plan de « retournement ». FRAM va devoir revoir son modèle économique, sortir de sa programmation les destinations déficitaires, réduire les coûts de distribution au profit des ventes en ligne tout en développant ses parts de marché avec l’objectif d’un retour aux bénéfices pour 2015 ! L'entreprise a perdu 70 millions d'euros en 3 ans.

Daniel Cohen se montre confiant. « FRAM a encore 90 millions d’euros d’actifs dans son bilan, pour 30 millions de dette... Il y une énorme capacité de mobilisation du personnel viscéralement attaché à l’entreprise».

Son plan de sauvetage n’aura pas l’assentiment des actionnaires. Il sera contraint de démissionner en juin 2013, moins de 4 mois après sa nomination.

Octobre 2015 : FRAM en cessation de paiement

Fin juin 2015, le groupe FRAM présente, dans un communiqué, ses résultats 2014.

Il a fait voyager près de 400 000 clients et réalisé un chiffre d'affaires consolidé de 373 M€, en baisse de 8% par rapport à 2013.

Le résultat net consolidé est positif, à 4,4 millions d'euros. Une partie de sa trésorerie a été reconstituée par des cessions d'actifs. Il déclare poursuivre le processus d'ouverture de son capital. Et pourtant...

Quatre mois plus tard, le jeudi 29 octobre 2015, la direction annonce en comité d’entreprise extraordinaire à Toulouse qu’elle est en cessation de paiement et qu’elle dépose son bilan.

Elle annonce dans un communiqué : « Le Groupe FRAM a décidé de se placer sous la protection du tribunal de commerce de Toulouse afin de poursuivre dans les meilleures conditions l'examen de solutions permettant d'assurer la pérennité de l'entreprise».

Le Groupe sollicite l'ouverture d'une procédure collective technique « qui devrait permettre à la fois de la continuité de l'activité de l'entreprise mais également d'en faciliter sa reprise dans des délais succincts ».

L’hypothèse d'un placement en redressement judiciaire semble privilégiée avec la possibilité de l'application du « prepack cession ».

Les candidats à la reprise ne se sont pas fait attendre. De fait, le dossier Fram est sur la place publique depuis plusieurs années...

De Promovacances, le premier à dégainer, au groupe chinois HNA associé avec le réseau Selectour Afat, en passant par le groupe Docte-Gestio, les candidats peaufinent leurs offres.

Il faut aussi compter avec le challenger de dernière minute, NG Travel dirigé par Olivier Kervella qui dépose in extremis - le 6 novembre 2015 soit 4 jours avant la date limite - son offre de reprise auprès du Tribunal de Commerce de Toulouse.

Une reprise par Karavel-PromoVacances/LBO France

Après le retrait inattendu du groupe chinois HNA, le Groupe Karavel/Promovacances et son actionnaire LBO France seront finalement choisis par le tribunal de commerce de Toulouse.

L’information tombe le 25 novembre 2015 à Toulouse. LBO France/Karavel-PromoVacances reprend Voyages Fram, Fram Agences, Fram Nature et Plein Vent. Les filiales étrangères du groupe sont exclues dans l’offre de rachat.

Quelques jours avant la décision du Tribunal, Alain de Mendonça, co-fondateur et P-DG de Karavel-PromoVacances dévoile dans une longue interview à TourMaG.com les raisons de cette reprise et sa vision du « futur » de FRAM.

Il déclare en substance : « nous travaillons intensément sur le dossier depuis 6 mois. Pour la relance de FRAM, il faudra des moyens financiers importants, un partage de savoir-faire technologique, des équipes de management expertes en redressement d’entreprise, une forte motivation des salariés... L’activité FRAM (tour operating et agences) a perdu plus de 90 millions d’euros sur les six derniers exercices".

Le pré-pack cession, validé par le Tribunal de Commerce, est un dispositif récent, donc parfois mal connu. Il nous permet de faire converger les parties vers une décision rapide, justifiée par l’urgence, quand certaines conditions sont réunies...

Le dossier Fram est tellement complexe que nous travaillons avec deux cabinets d’avocats spécialisés, une banque d’affaires et cela en coordination étroite avec l’Administrateur Judiciaire, le CIRI à Bercy (Comité interministériel de restructuration industrielle), mais aussi le cabinet du Ministre de l’économie qui est très au fait des enjeux de ce dossier.


Au total, c’est une opération de l’ordre de 40 millions d’euros. Tout ceci est possible grâce au concours de notre actionnaire LBO France qui injectera déjà à court terme près de vingt millions d’euros en rachetant Fram qui travaillera alors en partenariat avec le groupe Karavel. Nous prévoyons le retour à l’équilibre financier en 2018 car on part de loin. »

En 2016 : nouveau plan de sauvegarde et nouvel organigramme

Il reste à mettre en œuvre le plan de sauvegarde de l’emploi et le nouvel organigramme.

Les nouveaux actionnaires prévoient la suppression de 78 postes dans le groupe : 39 chez Voyages Fram, 35 chez Fram Agences et 4 chez Plein Vent.

Le jeudi 18 février 2016, à Toulouse, FRAM dévoile son nouvel organigramme et sa nouvelle organisation structurée autour de 4 équipes principales : production, opérations, client et distribution.

L'ensemble est dirigé par Isabelle Cordier, directrice générale basée à Toulouse, secondée par Frédéric Granel comme directeur général adjoint.

Directeur Stratégie et Développement de Karavel-PromoVacances, ce dernier travaillait depuis un an sur le projet de reprise du groupe FRAM.

Arrivée chez FRAM en février 2016, Isabelle Cordier, ex-directrice de Carrefour Voyages, quittera ses fonctions en mars 2017. Elle sera remplacée à partir du 3 avril 2017 par Michel Quenot (ex-Look Voyages - Transat France).

Joost Bourlon reste à la tête de Plein Vent tout en prenant en charge le service Groupes B2B. Il sera remercié le 23 février 2018 de ses fonctions de mandataire du tour-opérateur et de directeur d’Exploitation du Groupe FRAM.

En 2016, la reprise se fait attendre. Aux différentes crises se sont ajoutés les effets des attentats de Paris. FRAM, en dépit de la reprise et de l’apport financier de LBO/Karavel, peine à sortir de ses difficultés.

Interrogé sur les rumeurs concernant la santé de l’entreprise, Alain de Mendonça rassure : « nous avions, dans notre business plan, prévu deux ans de déficit et la troisième année excédentaire... Il est clair que notre troisième année nous permettra simplement d’atteindre l’équilibre... La situation est sensiblement conforme au plan de marche établi lors de la reprise ».

Et d’ajouter pour qui en douterait : « LBO France, notre principal actionnaire, nous donne toute sa confiance et son appui... Nous avons trois ans devant nous et nous allons le faire. »

Reste le volet « social » de la reconstruction de Fram. « C’est compliqué » reconnait le président du groupe.

Un début d'embellie pour le « FRAM nouveau »

Fin août 2017, alors que la brochure Hiver 2017/2018 arrive dans les agences, le directeur général Michel Quenot rebooste ses équipes dans un courrier interne. Le retour à la rentabilité est prioritaire. Ne rien lâcher !

Le voyagiste a fait le plein de nouveautés. Il a lancé une grande offensive commerciale. Les actions se multiplient.

Quant aux cessions, elles se sont poursuivies. En novembre 2016, le tribunal de commerce de Toulouse a désigné un repreneur pour l’hôtel Palm Beach de Saly au Sénégal.

En février 2017, FRAM se sépare de l’une de ses anciennes sociétés, FRAM Nature. Le camping 5 étoiles de Soustons est racheté par le groupe spécialisé Sandaya.

Le 17 mars 2017, Alain de Mendonça cède à Laurent Abitbol, président de Marietton, propriétaire d'Havas, l’une de ses pépites, FRAM Affaires, longtemps convoitée par Jean-Pierre Mas. La transaction serait de l’ordre du million d’euros. Le siège de Plein Vent à Saint-Laurent-du-Var est également cédé.

Dans une conférence de presse organisée le 11 septembre 2017, Michel Quenot présente le « FRAM nouveau ».

Le groupe affiche une embellie de quelque 45% sur l’ensemble de ses réservations, particulièrement sur ses produits long-courriers qui représentent 15% de son volume d’affaires. Quant aux Framissima, ils représentent près de 55% des ventes.

Le TO compte plus que jamais sur la distribution. Pour elle, il a totalement transformé son outil technologique. Le système FramPro est désormais opérationnel. Il inclut les offres de Plein Vent.

L’entreprise qui reprend des couleurs ne communique pas pour autant sur ses résultats financiers. Tout juste un « 2016 a été une année difficile ». Son objectif : la rentabilité pour 2018.

Février 2018 : LBO France décide de céder son pôle « Voyages »

2017 aura été une belle année, annonce Michel Quenot le 16 janvier 2018, lors d’une présentation à la presse.

« Le plan triennal initié en 2016 se maintient. Le chiffre d’affaires enregistre une progression de 40% et des pertes divisées par deux. 2018 devrait permettre d’atteindre l’équilibre. La confiance des distributeurs est réaffirmée ».

La reconquête des distributeurs semble amorcée : plus de 8 300 visites ont été déclarées par ses commerciaux, soit deux fois plus qu’en 2016.

Le Proxi-Tour a permis de former plus de 1 300 agents dans 83 villes. La nouvelle brochure printemps-été 2018 présente 7 nouveaux Framissima qui complètent la production à travers 48 destinations. Le TO est référencé par Havas, Thomas Cook, Carrefour et Selectour, son premier réseau de vente. Et pourtant...

FRAM est remis en vente. L’information est donnée le 1er février 2018 par Les Echos. « La société d'investissement LBO France a mandaté la banque Rothschild pour organiser la cession de son pôle voyages ».

Le quotidien économique estime que « la taille est plus que respectable, à près de 520 millions d'euros de chiffre d'affaires, dont 350 millions pour Karavel/Promovacances, et de l'ordre de 170 millions pour FRAM ». Un acquéreur serait d'ores et déjà sur les rangs. L’information sera confirmée dans la soirée par LBO France, l’actionnaire et propriétaire.

Pour Karavel/Promovac, les résultats financiers seraient en effet loin d’être à la hauteur des objectifs. Chez FRAM, malgré une situation en amélioration depuis deux ans, le climat reste tendu et fragile.

Alain de Mendonça reprend la main sous la tutelle d'Equistone

La nouvelle tombe le 3 mars 2018 : Equistone, l'un des leaders du capital investissement européen, prendra à partir du mois d’avril 2018 une participation majoritaire dans les groupes Karavel - Promovacances et FRAM.

Ce n’est pas un inconnu. De 2007 à 2011, il avait précédé LBO auprès de Karavel.

Dans un communiqué, le groupe affirme : « Ce changement d’actionnariat financier n’aura aucune incidence sur la gestion des deux groupes qui poursuivront leurs activités opérationnelles avec une continuité de la stratégie, des équipes et du management ».

Les Comités d’Entreprise des deux groupes ont rendu un avis favorable. Les salariés auront, à cette occasion, l'opportunité d’être associés à l’opération et de devenir actionnaires de leurs sociétés.

Le président Alain de Mendonça rassure : « Cette opération préserve l’intégrité des groupes et l’identité forte des marques FRAM et Promovacances qui restent ainsi indépendantes et françaises, dans un secteur qui se consolide de façon accélérée avec aujourd’hui une grande majorité des voyagistes du secteur sous le contrôle de groupes industriels étrangers ».

En avril 2018, Michel Quenot quitte ses fonctions de directeur général de FRAM.

Alain de Mendonça reprend la main et la fonction. Il s’entoure d’ un triumvirat chargé de la gestion opérationnelle : Fabien Cadio, directeur de l’activité Groupe, Renaud Marrache, directeur de l’exploitation et Frédéric Granel directeur général adjoint notamment sur le trade marketing et le développement commercial (avec France-Line Michon). Georges Colson, l’ancien patron devient... chargé de mission.

La 3e édition du Proxitour de Fram et Plein Vent se prépare. Dès la rentrée de septembre 2018, les commerciaux des deux tour-opérateurs partent à la rencontre des agents de voyages de 65 villes de France, afin de leur présenter la production hiver 2018-2019.

La longue saga de FRAM se poursuit. L’entreprise se dit armée pour un nouveau rebond. C’est tout ce qu’on lui souhaite.

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