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La promotion de la France a-t-elle été à la hauteur des enjeux ?

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La cacophonie de la communication touristique des destinations françaises tant craintes a bien eu lieu. Pire, la surcommunication a été mal gérée et les territoires n'ont pas remporté la bataille de l'opinion publique. Alors que l'année 2021 se dresse avec son mur d'incertitude, les offices de tourisme vont devoir vite se ressaisir pour se mobiliser et affronter les nouveaux enjeux à venir. Quel bilan peut-on dresser de cette année de promotion touristique et quels seront les défis à venir ? Nicolas Barret, le PDG d'Unigo et Nicolas de Dianous, le directeur associé de We Like Travel ont tenté de répondre à ces questions.


Rédigé par le Mercredi 14 Octobre 2020

"Les décideurs sont des élus âgés peu sensibles au digital, peu au fait des ces mécanismes. Il faut former les élus," plaide Nicolas Barret le PDG d'UNIGO - Crédit photo: le département de la Sarthe
"Les décideurs sont des élus âgés peu sensibles au digital, peu au fait des ces mécanismes. Il faut former les élus," plaide Nicolas Barret le PDG d'UNIGO - Crédit photo: le département de la Sarthe
A la sortie du confinement, tout le monde avait alerté sur une future cacophonie communicationnelle et une surenchère des territoires.

Malgré les mises en garde, toutes les destinations se sont jetées dans l'arène. Les offices de tourisme se sont battues tout au long de l'année pour être présente en 4m par 3m sur tous les murs du métro.

Une stratégie totalement désuète, pour preuve Airbnb, Booking.com ou Hotels.com ne font aucune publicité off line.

"Je pensais que cela manquait d'une stratégie et d'une vision client, sans parler d'une erreur dans le timing. Les destinations se sont un peu trompées, car l'enjeu n'était pas de faire venir, mais satisfaire et accueillir, tout en récoltant de la donnée" tacle Nicolas Barret, le PDG d'UNIGO.

De plus entre la peur de la contamination, la fuite des Parisiens vers les grands espaces et le boom de la pratique du vélo, le métro a connu une affluence très faible.

De plus cette volonté de s'afficher partout et surtout jamais au bon moment résulte d'une vision des politiques pour qui voir son territoire à l'arrêt de Métro du jardin du Luxembourg reste un Graal inégalé, mais ne répond pas aux besoins des communicants.

Et si tout le monde s'est battu pour avoir son affiche "inspirante" en bonne place six pieds sous terre, avec assez peu de spectateurs, il y a un grand absent de l'été français : les réseaux sociaux.

"Le grand gagnant de la crise est les médias sociaux sauf très peu de campagnes y ont eu lieu.

Nous ne sommes pas contre le off line, mais il faut travailler plus finement son écosystème de communication,
" clame Nicolas de Dianous, le directeur associé de We Like Travel.

Cela n'a malheureusement pas été les seules erreurs d'une saison qui a été décevante à bien des égards. Selon eux, les images et les messages ne correspondaient pas beaucoup plus aux besoins de la population.

La bataille de notoriété serait-elle peine perdue en 2020 ?

Il devient important de ne plus se laisser guider par les vieux réflexes, d'un temps révolu et plutôt se poser les questions de l'efficiente des deniers publics.

Les décideurs se sont fait "influencer" par les politiques qui ne sont pas des spécialistes de la communication, ni de la promotion du tourisme.

"Les campagnes qui ont bien marché ont été celles qui avaient une dimension servicielle," en déduit le directeur associé de We Like Travel

En résumé, celles qui répondaient à un besoin des voyageurs français perdus dans l'offre et n'ayant pas le réflexe de rester à la maison. La phase de communication n'a pas été bien préparée, mais sans doute aussi parce que certains territoires n'ont aucune vision à long terme.

Et ce n'est pas la communication d'urgence pour combler des déficits de notoriété qui ont arrangé les choses.

D'autant que pour une fois voyager en France est devenu socialement désirable, ce qui n'était pas le cas par le passé. Une opération séduction assurée par une importante couverture médiatique.

Les chaînes n'ont cessé de sillonner la France caméra à la main, pour montrer les beautés de notre pays. Grâce à cette exposition exceptionnelle, toutes les destinations ont brillé, avec ou sans des millions d'euros dépensés.

Il y a eu énormément de monde en Bretagne, grâce ou à cause d'une importante campagne médiatique, mais il y en a eu autant dans le Pays Basque, une région plus que discrète dans sans communication.

Entre l'urgence du temps, l'été arrivant très vite après un long confinement, la pression politique puis économique, la gestion de la relance du tourisme local n'a pas toujours été juste et adaptée.

"Ces campagnes sont totalement déconnectées, mais il faut de l'indulgence, car la crise é été sans précédent et beaucoup de territoires ont pris la parole pour la première fois," selon Gérald Stein, associé de l'agence Léon Travel & Tourism.

Être visible depuis quelques années, cela ne se résume pas à s'acheter les services d'influenceurs ou s'afficher dans les sorties de périphérique, mais c'est surtout de repenser sa présence sur l'ensemble des canaux, tout en sachant ce que propose son territoire.

"La notoriété a été beaucoup trop recherchée par les territoires dans leurs campagnes de communication, au lieu de se poser des questions de fond," se désole le responsable de We Like Travel.

Pour Nicolas de Danious, le parti pris a été de mener une campagne 100% digitale, avec à la fin une conversion des vues, grâce à des partenariats avec des grandes OTA, avec l'achat de bannières, des ciblages précis, pour créer un parcours complet d'achat.

Et les résultats furent au rendez-vous, pour le CRT Occitanie.

"Les chiffres sont mirobolants, le retour de ces campagnes a été de 8, donc pour un euro dépensé il y a eu 8 euros dépensés, auprès des hébergeurs et pas du CRT Occitanie.

Il est logique que ces institutionnels se mettent au service des prestataires, durant cette période de crise,
" confie Nicolas de Dianous.

2021 : stop ou encore plus de promotion touristique ?

"Il faut travailler toute la chaîne de la conception à la réservation du client. Nous sommes en retard du le targeting, le retargeting, etc. il faut faire du marketing de la demande" plaide Nicolas Barret, le PDG d'UNIGO.

Et alors que la crise sanitaire s'annonce durable, la question de la communication des prochaines saisons se pose déjà.

"Les crises sont des révélateurs de ce qui ne va pas, c'est peut être le moment d'écouter les clients et d'investir pour être en contact avec les populations, pour requestionner sa marque," pense Gérald Stein.

Les territoires qui existeront aux yeux des voyageurs dans le futur seront ceux ayant une vision d'ensemble et à long terme. La problématique de la data est aussi à ne pas oublier, car il y a au niveau national une carence et une exploitation qui est quasi inexistante.

"Exploiter la connaissance client revient à le connaitre et collecter les bonnes données. Il y a une méconnaissance de la puissance de la data par les élus et les décideurs territoriaux, qu'il ne faut cesser de rappeler à longueur de salons et workshop," analyse Nicolas de Dianous.

Une fois de plus, la formation de nos élites revient sur la table. Les élus ne sont pas sensibilisés aux questions du tourisme, peut-être faudrait-il créer une haute école comme une ENA du tourisme, pour que tout le monde comprenne cet écosystème complexe.

Le voyage est une industrie et le gouvernement l'a bien compris, les politiques locaux moins ou pas du tout.

"Les décideurs sont des élus âgés peu sensibles au digital, peu au fait de ces mécanismes. Il faut former les élus, continuer le travail de conviction et de pédagogie auprès des décideurs territoriaux," analyse Nicolas Barret.

Et si le renouvellement de notre classe politique n'est pas du fait des destinations, très vite ces dernières vont devoir se projeter.

"En 2002, 2003, les Américains sont venus en masse au Québec, puisque les destinations long-courriers étaient boudées, puis 2004 plus rien.

L'enjeu de 2021 sera de fidéliser la nouvelle clientèle pour toutes les destinations qui ont vu affluer les 12 millions de Français qui n'ont pas pu partir à l'étranger, mais comment le faire ?
" interroge Jean-Luc Boulin, un consultant tourisme.

Une question qui reste en suspens. Par chance il reste encore quelques mois pour phosphorer dessus, mais aussi des pistes.

Cette campagne peut être une volonté nationale, mais la bataille "sera locale.

La fidélisation client se fera à l'échelle de la destination. Avec une collecte des données, des dispositifs de mesures de satisfaction, recueillir des mails pour leur adresser le bon message au bon moment.
"

"Nous devons faire tout un travail d'acculturation et accompagner les Français à aimer la France" fixe comme cap, le PDG d'UNIGO.

En France, tout est politique, du football au tourisme.

Romain Pommier Publié par Romain Pommier Journaliste - TourMaG.com
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