Le réseau de distribution sens dessus dessous

L’édition 2015 du magazine Stratégos se penche sur l’univers du réseau de distribution dans le dossier « Intermédiation, désintermédiation, réintermédiation ». En voici quelques grandes lignes.

Dans le modèle classique, le touriste se rend dans une agence de voyages et on lui propose des offres provenant d’un grossiste.

Ce dernier a préalablement organisé des forfaits en négociant avec des hébergements, des transporteurs et des attraits touristiques.

La réalité d’aujourd’hui est beaucoup plus complexe. Diverses causes ont suscité ce bouleversement :

- Le Web a favorisé l’émergence de nouveaux acteurs et la modification du modèle d’affaires d’acteurs existants. Il y a d’abord eu les agences de voyages en ligne, aujourd’hui des géants, ensuite les voyagistes en ligne, les moteurs de recherche très performants, les comparateurs, les sites de commentaires et les réseaux sociaux ;

- De nouveaux comportements d’achat de voyage : utilisation massive des technologies, recherche d’authenticité et d’unicité ;

- Les baisses draconiennes des commissions ;

- L’arrivée des transporteurs à rabais ;

- Le déploiement de l’économie collaborative et la tendance à transiger de consommateur à consommateur (C2C).

Par cinq entrevues effectuées avec un voyagiste spécialiste du voyage sur mesure, un réceptif, un acteur associatif, une place de marché de réceptifs et une agence de voyages, Stratégos dévoile des éléments du nouveau visage de la distribution.

Des acteurs revoient leur modèle d’affaires pour proposer une nouvelle valeur ajoutée.

Parfois, c’est un sentiment de sérénité et de gain de temps qui est « vendu », on peut aussi mettre l’accent sur l’expertise, l’éthique, la réassurance et la transparence. La majorité parle d’expérience client, de sécurité et de responsabilité.

Alors que les clients se rendaient d’eux-mêmes en agence par le passé, il faut maintenant les attirer autrement.

Que ce soit en ligne ou sur place, le coût d’acquisition d’un nouveau client est considérable.

Certains croient en des outils d’inspiration en ligne comme Marco Vasco, d’autres rivalisent d’originalité pour surprendre et attirer la clientèle.

De son côté, Evaneos, que l’on peut définir comme une place de marché de réceptifs, organise des rendez-vous entre voyageurs et réceptifs afin de favoriser les affaires et rassurer les deux parties.

Le touriste expérimenté et branché d’aujourd’hui recherche des offres personnalisées et l’authenticité. La façon de vendre n’est plus la même ; on passe au sur-mesure.

Quoiqu’il existe toujours des produits classiques, la demande pour des expériences modelées à la pièce augmente. Pour y arriver, les divers intermédiaires doivent très bien connaître l’ensemble des produits disponibles.

Il faut pouvoir conseiller les clients quant aux offres leur convenant le mieux ou encore les diriger vers le bon acteur.

Par exemple, en ajoutant la vente directe aux consommateurs à un modèle exclusivement B2B, le réceptif Laos Mood, qui n’avait pas cette expérience, a embauché une personne du profil B2C pour réaliser le travail d’agent de voyages en ligne.

Un autre élément façonnant la distribution est l’omniprésence de la technologie. Chaque acteur jouit maintenant de nouveaux outils, eux-mêmes en évolution rapide.

Ces outils permettent entre autres d’optimiser la tarification ou l’accès à l’offre, de mettre des touristes en contact avec des réceptifs ou de mieux segmenter et comprendre la clientèle.

D’un autre côté, la présence humaine est toujours aussi cruciale dans cet univers où l’expérience client, la fidélisation et la relation de confiance représentent des enjeux.

Le nouveau visage de la distribution inclut l’apparition de nouveaux métiers et de métiers transformés. Que ce soit chez le voyagiste ou en agence de voyages, chacun doit apprendre à travailler autrement.

On doit parfois acquérir de nouvelles compétences commerciales ou numériques, devenir de bons négociateurs ou facilitateurs.

L’enjeu principal pour les personnes interrogées est de ne pas être remplacées par les moteurs de recherche toujours plus performants, ou encore par des acteurs de l’économie collaborative.

Pour s’adapter, les intermédiaires créent de multiples partenariats : avec des fournisseurs de solutions numériques, des sous-traitants, des concurrents et des distributeurs.

Par exemple, VVF Villages est associé à différents distributeurs, ce qui leur permet d’être présents dans un réseau d’agences physiques, mais aussi à l’échelle internationale.

De son côté, l’agence Romand Voyages bénéficie de la centrale de paiement Saphir grâce à son partenariat avec Selectour Afat, un réseau regroupant 850 agences de voyages.

Bref, on réinvente le modèle afin de poursuivre l’objectif premier : satisfaire le client.