Le shopping n’est pas mort, les « shoppers » non plus ! [ABO]

Il n’est de secret pour personne que le commerce traditionnel se transforme et que l’on n’achète pas aujourd’hui comme hier, en particulier quand on est touriste.

Alors que globalement, on peut observer cinq phénomènes importants dans la consommation, dans celui du shopping touristique, il en est un peu autrement.

Tout d’abord, notons que les cinquante dernières années ont vu évoluer les tendances d’achat qui sont passées d’une période « utilitaire » à une période d’éco consommation.

Des tendances qui se sont répercutées bien évidemment sur l’achat touristique.

• Dans les années 60, c’est la modernité, on achète utile : électroménager, voitures, alimentation, et on part en voyage pour découvrir et apprendre ;

• Dans les années 70/80, on entre dans une époque dite de post modernité : on achète pour « être vu » et afficher son statut social - mobilier, vêtements, voitures et voyages (on fait le Maroc, l’Inde, le Mexique…)

• Dans les années 80/2000 arrive l'hyper modernité : on achète des services et des produits pour se faire du bien. La vague santé plaisir déferle. On part en vacances faire des stages de développement personnel ou une cure de thalasso.

• Dans les années 2010 et après, on est en pleine éco modernité : on achète « vert » pour se faire du bien mais aussi pour protéger la planète, son climat, ses animaux, son vivant… On privilégie les voyages solidaires, qui ont du sens.

Outre ces tendances qualitatives dans le mode d’achat, le changement le plus spectaculaire consiste dans l’irruption des plateformes de vente en ligne qui, peu à peu, ont pris la place des commerces physiques. Ou tout au moins des commerces physiques qui ne savent pas évoluer et restent figés dans un design et un service d’un autre âge.

Si l’on peut éviter de perdre des heures à remplir un caddie dans un supermarché ou un quelconque grand magasin, on utilise son écran et les multiples sites de commerce en ligne. Bijoux, vêtements, aspirateurs, électro-ménager, tout y passe…

En résumé, selon les chiffres de la Fevad, en 2024, le e-commerce français confirme son dynamisme et atteint un chiffre d’affaires record de 175,3 milliards d’euros, en hausse de 9,6% par rapport à l’année précédente.

« Une croissance, précise la Fevad, principalement portée par une nette reprise des transactions et les premiers effets du ralentissement de l’inflation ».

Quant aux produits les plus achetés, ils appartiennent à l’univers de la mode, qui pourraient atteindre 22,4% en 2025 d’après les estimations de Kantar.

Encore plus spectaculaire, le bond en avant du commerce dual, celui qui propose deux lieux de vente, l’un en ligne, l’autre physique.

Selon plusieurs études, en pleine progression surtout parmi les jeunes, ce commerce est adopté par plus de 70% de la population.

Autre tendance majeure qui ne se démentira pas dans les années à venir : le commerce entre particuliers sur des plateformes en ligne et notamment le commerce d’occasions.

Associé à un besoin de compléter ses revenus, ce type de commerce coïncide également avec le développement d’une sensibilité environnementale. On tente de lutter contre le gaspillage en revendant toutes sortes d’objets (des plus simples aux plus coûteux), à travers un système de distribution de plus en plus sophistiqué (les relais, les points de dépôts, les casiers…) et surtout les systèmes de paiement sécurisés.

Selon le site Unsplash, au cours du dernier mois, les recherches Google en France pour « vêtements vintage » ont augmenté de 210%, et celles pour « fauteuil vintage » ont bondi de 395%, révélant l’intérêt croissant pour l’occasion.

Globalement, on estime qu’en 2024, les consommateurs français ont dépensé en moyenne 102€ par mois pour des achats d'occasion en ligne, contribuant à un marché qui a atteint 5,7 milliards d'euros de transactions en 2024. Et atteindra autour de 6,5 milliards d’euros pour les années à venir.

Autre tendance de plus en plus visible associée à cette époque que l’on nomme l’hypermodernité, celle consistant à « déconsommer ».

Liée à un phénomène supposé de « décroissance », cette tendance donne l’avantage à l’immatériel par rapport au matériel, à l’être par rapport au paraître.

Elle rejoint la consommation de produits de santé, médicaux ou cosmétiques ou encore physiques et mentaux comme les abonnements à des salles de sports, des cours et des stages de yoga, etc., et bien entendu, elle concerne l’achat écologique. Donc celui de produits locaux, de produits naturels, de produits santé, non seulement dans le domaine de l’alimentation mais du textile, des cosmétiques, des voyages, etc.

Elle concerne aussi la tendance à « louer » plutôt qu’à acheter.

Pour en revenir à l’achat touristique, celui-ci est bel et bien influencé par ces tendances.

Quand on achète en situation touristique, donc en déplacement ou en voyages plus lointains, on agit sous la baguette de ces mains invisibles qui font et défont les modes et les habitudes.

On achète donc plus de l’huile d’argan et des huiles essentielles, des dattes et des amandes locales, des liqueurs et des vins « bio », et toutes sortes d’objets et produits artisanaux dont la traçabilité et l’authenticité ne font aucun doute. Et la durabilité non plus, dans la mesure où leur commerce doit profiter aux populations locales.

Les produits alimentaires en particulier, ceux que l’on achète dans les lieux de fabrication (parfumeries, caves, brasseries, fromageries, charcuterie, etc.) ont le vent en poupe. Non seulement, ils constituent un achat santé, mais un achat facile à glisser dans ses valises et à offrir.

Car la grande spécificité de l’achat touristique est celle qui consiste à offrir à ses proches, de retour d’un voyage, un produit typique. Et parfois on se l’offre aussi à soi-même.

Essentielle, la fonction de cadeau dope les ventes dans les commerces locaux, les usines, les entreprises (tourisme industriel) et permet à toutes sortes de denrées parfois totalement inutiles, de générer des recettes pour la destination et sa population.

Des plus simples aux plus sophistiqués, les « cadeaux » doivent cependant afficher une qualité majeure : représenter une originalité et une conformité à l’imaginaire qui s’est construit autour d’une destination.

Ainsi, le paréo, le foulard, le châle, la casquette comptent toujours parmi les best-sellers. Le tee-shirt est bien évidemment aussi une grande vedette des ventes « touristiques ». Combinant l'utile à l'agréable, il devient même iconique quand il arbore un logo (la grosse pomme), un nom d’artiste, une date d’événement, un slogan et bien sûr une marque.

Le marché mondial des t-shirts est prêt pour une croissance significative, à partir de 29,54 milliards USD en 2024, grimpant à 30,69 milliards USD en 2025, il pourrait atteindre 41,76 milliards USD d'ici 2033.

Source : https://www.businessresearchinsights.com/fr/market-reports/t-shirts-market-117643

Quant à la fonction « souvenir », elle est presque comparable à une fonction religieuse.

Un objet souvenir est bel et bien un fragment matériel d’un territoire visité. C’est ce petit bout de presque rien que l’on acquiert comme une relique dans un édifice religieux.

Parfois d’ailleurs, on va même jusqu’à le « voler » pour lui donner plus de valeurs (820 vols dans les églises françaises en 2024) et lui faire raconter une histoire. Son histoire et un peu de celle du voyageur qui l’a dérobé.

Ramener un crayon siglé par le musée d’art moderne par exemple, c’est rappeler que l’on y a été, qu’on a aimé le lieu et que l’on veut s’en souvenir ou en transmettre l’existence à un proche. Et toujours à soi-même…

« Nous avons pris l’habitude de fixer les souvenirs par le biais d’objets physiques. Qu’il s’agisse d’albums-photos, de babioles ou d’autres souvenirs, chaque voyage et chaque expérience forte s’accompagne typiquement d’un objet souvenir » écrit un spécialiste. A raison.

Ce qui permet à l’industrie touristique de développer un merchandising complémentaire au commerce ambiant, et de générer ainsi bien des devises.

A suivre : Le duty free n’a pas de plomb dans l’aile.

Journaliste, consultante, conférencière, Josette Sicsic observe depuis plus de 25 ans, les mutations du monde afin d’en analyser les conséquences sur le secteur du tourisme.

Après avoir développé pendant plus de 20 ans le journal Touriscopie, elle est toujours sur le pont de l’actualité où elle décode le présent pour prévoir le futur. Sur le site www.tourmag.com, rubrique Futuroscopie, elle publie plusieurs fois par semaine les articles prospectifs et analytiques.

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