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Lidl Voyages : "La communication papier est un outil encore très puissant"

l'interview croisée de Mélanie Lemarchand et Michel Biero Lidl France



TourMaG.com partenaire des BigBoss du Tourisme 2018 (5 et 6 avril 2018 à Cabourg) lance une série d'interviews auprès des dirigeants et directeurs e-commerce, digitaux et marketing du secteur du voyage pour mieux comprendre leurs préoccupations en matière de digital. Aujourd'hui le point avec Mélanie Lemarchand, responsable Lidl Voyages et Michel Biero, gérant achats Lidl France.


Rédigé par Céline Eymery le Vendredi 2 Février 2018

Le site Lidl Voyages lancé il y a 6 mois - DR Capture écran
Le site Lidl Voyages lancé il y a 6 mois - DR Capture écran
TourMaG.com - Quelle place tient le digital au sein du groupe Lidl ?

Michel Biero :
L'e-commerce est au centre de nos réflexions depuis longtemps. Après les annonces faites par nos concurrents (Carrefour et Leclerc ndlr), le groupe Lidl va également lancer en France une plateforme e-commerce sur le non-alimentaire. Sur l'alimentaire les contraintes sont plus fortes mais nous y travaillons également. Mais nous ne pouvons pas en dire davantage.

Dans d'autres pays européens, des plateformes ont d'ores et déjà été lancées et des tests sur le click & collect et sur des box recettes sont en cours.

Le premier étage de la fusée pour Lidl France, c'est le voyage, puisque nous sommes présents uniquement en ligne.

TourMaG.com - Cela va bientôt faire 6 mois que Lidl Voyages a pris son envol. Comment se passe le démarrage, avez-vous quelques données chiffrées à nous communiquer ?

Mélanie Lemarchand :
Nous sommes heureux, tout va bien. Ce que nous pouvons dire c'est que nous sommes au-dessus de nos objectifs.

TourMaG.com - En temps que pure player, quels sont les leviers que vous activez pour faire connaître l'activité voyage ?

Michel Biero :
Nous mixons plusieurs axes de communication. Et l'un de nos premiers leviers est la distribution de prospectus en boîtes aux lettres.

Le prospectus reste un support très demandé par les Français. Dès que l'on stoppe la distribution sur une zone, nous avons des dizaines d'appels en retour pour savoir pourquoi les brochures n'ont pas été envoyées.

Sur la partie voyage, nous faisons des tests. Lors du lancement, nous avions édité un catalogue important mais l'accueil a été mitigé. Nous sommes présents de façon hebdomadaire dans les prospectus de Lidl France.

Nous allons lancer un 12 pages un peu plus premium dédié aux voyages et voir les retours. La communication papier est pour nous un outil très puissant. A côté de cela nous avons une vraie stratégie digitale. Nous communiquons au quotidien sur le web à travers les Google Adwords et des bannières pub.

Enfin nous sommes présents en télé et en radio.

TourMaG.com - Chatbots, appli... avez-vous des projets concernant de nouveaux outils pour être plus présents sur le digital ?

Mélanie Lemarchand :
Nous avons choisi de déployer deux équipes distinctes de conseillers voyages : l'une en call center, et l'autre entièrement dédiée à Messenger (chat facebook ndlr).

Les conseillers voyages Messenger peuvent répondre aux demandes de devis et aux réclamations. C'est un canal d'entrée important chez nous. Notre page facebook compte 114 500 fans.

Le consommateur a toujours besoin de conseils. Le chatbot pour l'instant ne me semble par répondre de manière satisfaisante à toutes les demandes des clients. Il reste quelques limites.

Le site Internet est en perpétuelle évolution. Quant à l'appli, nous y réfléchissons. Cela sera l'un des chantiers de 2018.

TourMaG.com - Travaillez-vous sur des e-mailings ciblés ?

Mélanie Lemarchand :
Nous allons lancer nos premières newsletters avant l'été. Jusqu'ici nous bénéficions d'un encart dans la newsletter générale de Lidl.

Le groupe dispose d'une base de 2,2 millions d'adresses emails. A l'avenir, l'objectif est de travailler sur notre CRM et de cibler les envois, en fonction des profils clients (budgets, typologie...).

TourMaG.com - Sur les réseaux sociaux, quelle est votre stratégie ?

Mélanie Lemarchand :
Sur facebook la communication monte en puissance. Lidl Voyages est aussi présent sur Instagram avec 7000 abonnés, ce qui est pas mauvais comme résultat au regard des chiffres de la concurrence.

Ce qui fonctionne chez nous est de mixer à la fois des messages "inspirationels" et des offres. Les résultats sont intéressants. Nous ne sommes pas encore sur twitter, mais nous allons y venir.

TourMaG.com - Allez-vous référencer de nouveaux fournisseurs ?

Mélanie Lemarchand :
La porte est toujours ouverte. Nous sommes demandés mais pour l'instant nous souhaitons conforter les partenariats déjà noués.

TourMaG.com - Une actu à annoncer ?

Michel Biero :
Lidl Voyages sera présent au Salon Mondial du Tourisme. Nous réservons de nombreuses surprises, notamment un stand qui devrait être sympathique et original.

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