Best Western : bientôt 30 ans et pas de crise de croissance...

En France, la première chaîne volontaire internationale a également enregistré l’arrivée de 40 nouveaux établissements et compte désormais 304 hôtels, dont 15% de 4* et 85% de 3*.

Des villes comme Metz, Dunkerque, Rodez, Montpellier, Blois, Aix les Bains, Roissy ou Chambéry lui permettent ainsi de resserrer encore son maillage territorial.

De plus, la coopérative, formule juridique séduit de plus en plus d’hôteliers, et ce d’autant plus que le rendement 2010 pour 1€ investi se monte à 7,7€.

Cerise sur le gâteau : les Américains ont également confié à Best Western France le développement de l’enseigne au Maroc ; Agadir figure déjà dans le guide Best Western 2011.

Tout à sa joie d’avoir échappé au pire de la crise actuelle, la chaîne tire 4 grands enseignements de ses résultats.

D’abord, le milieu de gamme résiste mieux que prévu : « Il y a un demande sur le segment 3 et 4*, explique Stéphane Gauthier, le directeur de Best Western France, « Et le prix moyen du marché français, à 120€ la chambre 3*, reste très abordable par rapport à nos voisins européens, ce qui nous assure un fort potentiel de croissance. »

D’autre part, en Europe surtout, le prix moyen a bien encaissé la crise, et la croissance du nombre de nuitées tend à se confirmer depuis le début 2011 avec un frémissement des prix à la hausse.

Troisième leçon, les clients réservent de plus en plus tard : 36,07% d’entre eux effectuent leur demande à J-7, et 15,8 entre J-7 et J-14.

Une tendance que Best Western tente de freiner en proposant des promotions intéressantes mais ni modifiables ni remboursables.

Dernier enseignement, Internet continue à prendre de l’importance dans les canaux de distribution, avec 50,8% des ventes, soit une augmentation de 16,4%, tirant derrière lui la performance des GDS à 34,2% du chiffre d’affaires, en hausse de 19,3%.

C’est donc en toute logique que Best Western veut fluidifier et « désintermédiariser » au maximum sa distribution.

D’où la création d’un outil central, le « planning unique » grâce auquel l’hôtelier adhérent pourra, à moindre coût, mieux contrôler ses ventes.

C’est aussi la raison pour laquelle, Best Western va investir 100K€ dans les outils de commerce mobile, comme les Smartphones ou les tablettes.

Cette fluidification des ventes, si prioritaire qu’elle soit, s’accompagne d’une attention particulière sur le service proposé par les établissements de la chaîne.

Best Western par exemple, insiste sur le wifi et la bouteille d’eau gratuits dans la chambre, ou sur un room service 24h/24, et soutient cette politique à travers "I Care", un programme de formation qu’elle recommande à tous ses adhérents.

La communication sera aussi un axe de travail important pour 2011, avec le mise en avant de la chaîne sur les réseaux sociaux, mais aussi la promotion de ses adhérents à travers un blog valorisant la richesse de leur région, la qualité de leur gastronomie ou le talent de leur sommelier…

Pour parfaire le chantier 2011, Best Western entend se développer dans les zones à fort potentiel de développement, comme la Défense, Orly, le Futuroscope, Deauville ou Evian et espère engranger une vingtaine d’établissements supplémentaire en 2011.

Pour autant, la chaîne ne compte pas grossir pour grossir : « Nous avançons pas à pas, en fonction de nos choix, mais aussi des opportunités extérieures, » conclue Stéphane Gauthier en annonçant quand même de belles ambitions.

A l’horizon 2015, Best Western vise les 450 hôtels, un total de 27000 chambres et un chiffre d’affaires centralisé de 70m€, soit un croissance moyenne de 10% par an, auquel il faudra ajouter 70 M€ par le canal du programme de fidélité, soit une hausse moyenne de 16% par an.

Un pari risqué si la crise dure encore, mais un pari crédible si l’on songe aux développements de l’enseigne qui va bientôt fêter ses 30 ans sur le sol français.