Best Western regroupe ses hôtels sous la marque WorldHotels

Alors que le secteur hôtelier poursuit sa consolidation et multiplie les enseignes pour coller aux besoins d’une clientèle de plus en plus volage et exigeante, le groupe BWH Hôtels (Best Western) – qui fête ses 80 ans - fait sa révolution.

Il rassemble l’ensemble de ses hôtels sous la marque mondiale WorldHotels, du nom du groupe (notamment présent en Asie) racheté par Best Western en 2019. Cette évolution stratégique a été annoncé le 27 octobre, à l’occasion de la convention annuelle de BWH Hotels qui se déroule à Phoenix, en Arizona.

« Depuis deux ans, nous avons réalisé une analyse approfondie de nos clients et des attentes des consommateurs pour mieux repositionner le groupe au niveau mondial » explique Olivier Cohn , directeur général France, en exclusivité pour Tourmag.

WorldHotels devient la marque ombrelle de l’ensemble du groupe, qui totalise plus de 4 000 hôtels indépendants répartis dans une centaine de pays. En France, elle s’affichera pour la première fois au salon EquiHotel, qui se déroule à Paris du 2 au 5 novembre.

Ce changement ambitionne de « répondre aux nouvelles façons dont les voyageurs recherchent, évaluent et réservent leurs hôtels tout en préservant le caractère unique de chaque établissement, avec une expérience client portée par l’expertise locale des hôteliers » précise un communiqué du groupe

« Elle vise également à renforcer la notoriété du groupe avec une plateforme unifiée et des capacités digitales renforcées » et à « faciliter la compréhension pour les voyageurs comme pour les propriétaires d’hôtels ».


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Olivier Cohn tient d’ailleurs à rassurer les propriétaires qui détiennent 338 hôtels dans l’Hexagone. « Nos hôteliers indépendants sont le cœur de notre réseau. Avec ce changement, nous donnons à chacun une visibilité internationale et des outils digitaux plus puissants, tout en préservant leur identité » ajoute-t-il.

En effet, cette nouvelle marque ombrelle vient chapeauter les 18 marques du groupe, dont dix présentes en France, du segment haut de gamme au segment économique premium avec la marque Sure Hotel lancée en 2018.

Le caractère unique de chaque établissement indépendant, sa signalétique et son enseigne demeurent inchangées. Une quinzaine de réunions en région sont programmées dans les prochaines semaines pour expliquer cette évolution, avant une convention nationale en avril.

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Cette transformation passe par le lancement d’un nouveau site internet worldhotels.com et une application mobile repensée, permettant aux clients d’accéder à l’ensemble de l’offre et de bénéficier d’une découverte croisée des hôtels.

« De nombreux voyageurs ne connaissent qu’une partie de notre portefeuille. Le regroupement sous WorldHotels va renforcer la lisibilité et la notoriété de l’offre » précise le groupe.

Par ailleurs, un nouveau programme de fidélité unifié sera dévoilé le 16 novembre. Baptisé WorldHotels Rewards, il regroupera les programmes actuels de Best Western et WorldHotels, soit 70 millions de membres.

Plus simple, il proposera trois niveaux d’adhésions en préservant les avantages actuels (tarifs réservés, points valables à vie…) auxquels s’ajouteront de nouvelles possibilités de cumuler des points, de les dépenser, et de nouveaux avantages.

« Un programme de fidélité ne peut pas être que transactionnel. Il faut de la reconnaissance, avec des expériences uniques proposées aux clients » précise Olivier Cohn.

« Ce repositionnement témoigne aussi de la volonté de WorldHotels de continuer à se développer sur le segment haut de gamme et d’aller chercher de nouveaux clients, notamment une clientèle jeune qui aime voyager er apprécient les connaissances locales de nos hôteliers » ajoute Olivier Cohn.

Ainsi, dans le cadre de cette transformation, les six catégories d’hôtels haut de gamme et de luxe du portefeuille seront désormais réunis sous la bannière WorldHotels Collection.

En donnant au groupe une visibilité mondiale accrue, le nouveau nom devrait également permettre à WorldHotels de continuer à se développer alors que les groupes hôteliers intégrés marchent désormais sur ses plates-bandes avec la création d’enseignes qui visent à attirer les indépendants.

Olivier Cohn se fixe pour objectif d’attirer 90 nouveaux hôtels dans le réseau d’ici 2030. « Très peu d’établissements quittent le groupe, notre taux de fidélité atteint 97% à l’année. Avec les sorties, cela se traduira par un solde positif d’environ 50 hôtels » espère-t-il.