Brand USA Travel Week : une édition 2026 dédiée à la reconquête du marché européen

C’est plus de 350 exposants américains qu’a mobilisé, du 28 septembre au 1er octobre, la Brand USA Travel Week UK & Europe 2026, organisée pour la première fois à Amsterdam, un hub aérien majeur en Europe continentale pour la desserte des États-Unis.

Pour les rencontrer, plus de 300 "acheteurs" (buyers) - tour-opérateurs, agences de voyages - et médias avaient fait le déplacement. Et plus de 5 620 rendez-vous avaient été préprogrammés.

Dix "acheteurs" français étaient présents : Les Ateliers du Voyage, PerfectStay, Terre d'Escales, AmeriGo, Partir Visiteurs, Angèle, Voyage Privé, Les Grandes Evasions, Nautil et Evaneos.

L'objectif de ces quatre jours de rendez-vous one-to-one, conférences, sessions de networking et soirées événementielles était de stimuler la demande européenne.

Quoique toujours considérables, les arrivées européennes aux Etats-Unis sont en effet en berne. Dans son business plan initial, Brand USA tablait sur 17,9 millions de visiteurs européens en 2026, soit davantage que les 16,7 millions de 2025.

Malheureusement, en cours d'année, il a fallu revoir à la baisse cette prévision, en particulier pour l'Allemagne, la France et le Royaume-Uni.

Bien pis, entre janvier et fin septembre 2026, seulement quelque 8,5 millions d'Européens, Royaume-Uni compris, ont visité les États-Unis.

D'évidence, à l'heure du bilan, 2026 marquera un recul de la fréquentation des Etats-Unis par les Européens, malgré la mise en avant appuyée de l'historique Route 66 et de la Coupe du Monde FIFA qui n'a pas suscité toute la fréquentation internationale espérée.

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Alors que les Américains ont continué à venir massivement en France (près de 5,5 millions en 2025, selon Atout France), les Français, eux, boudent. En 2025, seulement 1,59 million d'entre eux seulement s'étaient rendus aux États-Unis, soit -6,8% par rapport à 2024.

Même si quelques destinations (New-York, Washington, Nouvelle-Orléans, etc.) ont mieux tiré leur épingle du jeu, la situation s'est encore dégradée début 2026 avec seulement 455 875 visiteurs français entre janvier et avril, ce qui n'a pas empêché pas la France de remonter au deuxième rang européen et au huitième rang mondial sur cette période.

La politique de Donald Trump et la guerre au Moyen-Orient ne sont pas les seules à peser sur les envies d'Amérique des Français : la forte augmentation du budget nécessaire (hausse des tarifs aériens, coût des hôtels et de la vie sur place) est également un frein.

Dans ce contexte, le slogan "Créer la demande de demain" mis en avant par Brand USA à Amsterdam a pris tout son sens.

Cet objectif, Fred Dixon, le PDG de Brand USA, l'a résumé ainsi : "Bâtir la demande de demain commence par renforcer aujourd’hui les partenariats (avec les acheteurs européens, ndlr) qui nous permettront de la développer".

Pour reconquérir le marché européen et international, Brand USA compte aussi fortement sur son nouvel écosystème digital : "America the Beautiful".

Ce vocable désigne à la fois la plateforme mondiale de marque lancée à l'occasion de la Travel Week de Londres en 2025 (elle inclut notamment un outil de planification de voyage fondé sur l'intelligence artificielle, la série de récits American Originals - 197 millions de vues -, le site d'information Get Facts. Get Going. à destination des voyageurs) et la campagne internationale de promotion déclinée sur les principaux marchés émetteurs.

De fait, les premiers résultats sont prometteurs : la campagne "America the Beautiful" recueille 84% d'opinions favorables sur tous les marchés et 60% des personnes l'ayant vu ont déclaré envisager un voyage aux États-Unis, contre 31% seulement chez celles qui ne l'ont pas vue.

Ces données collent parfaitement avec la stratégie de Brand USA : sortir des portes d'entrée habituelles (New York, la Floride et l'Ouest américain) pour faire découvrir une Amérique plus vaste et plus diversifiée, grâce à un marketing orienté davantage vers le storytelling, les expériences, les itinéraires thématiques, les circuits combinant plusieurs régions, les grands espaces, les parcs nationaux, les petites villes, sans oublier le luxe, la musique ou la gastronomie.

Dans un contexte de demande hésitante, la bataille commerciale se jouera sur le rapport qualité-prix et la capacité des professionnels à construire des voyages que les visiteurs ne peuvent pas pas facilement organiser seuls, mais aussi sur les expériences différenciantes.

Ainsi, au delà de l'année 2026 qui marquait le centième anniversaire de la création de cet itinéraire de légende, la Route 66 est appelée à devenir une des vitrines du tourisme américain.

Pour la promouvoir, une série en quatre épisodes "A Beautiful Detour", a été incluse dans l'écosystème de la plateforme America the Beautiful.

Par ailleurs, outre les nombreuses nouveautés (ouvertures d'hôtels, de musées, événements, rendez-vous etc.) identifiées par Brand USA et présentées sur son site officiel tout comme un dossier actualisé sur l'offre de luxe américaine, l'organisme officiel de promotion des Etats-Unis mettra particulièrement en avant quelques grands rendez-vous 2027 sur le marché européen. Notamment le cinquantième anniversaire de la mort d'Elvis Presley et le bicentenaire de l'arrivée du train aux Etats-Unis qui suscitera force événements et expositions dans tout le pays.

Très riche en storytelling, l'histoire du rail américain est susceptible de stimuler les imaginaires et donc les envies de voyages des Européens, en quête d'évasion, d'expériences originales, de "slow travel" et de grands espaces américains.

L'amélioration de la connectivité aérienne transatlantique pourrait également contribuer à relancer l'envie d'Amérique des Européens.

Elle continuera à se développer en 2027, avec 21 nouvelles liaisons directes entre l'Europe et les États-Unis.

La France est, bien sûr, concernée, avec :

* le 27 mars, l'ouverture par Delta Air Lines d'un Paris (CDG) - Austin (Texas)

* le 26 avril, le lancement d'un vol quotidien Toulouse - Washington D.C. (Dulles) par United Airlines

* le 06 mai, le lancement par American Airlines d'un vol quotidien : Nice - NYC (JFK)

* le 25 mai, l'ouverture d'un vol direct Paris (CDG) - Seattle (État de Washington) par Alaska Airlines

*et enfin, le 4 juin, le lancement d'une liaison saisonnière (jusqu'au 5 septembre) Marseille - Newark (région de New York) par United Airlines.

Encore PDG de Brand USA pendant la Travel Week d'Amsterdam, Fred Dixon retrouvera le 1er décembre 2026 la direction de NYC Tourism + Conventions qu'il avait quittée voici deux ans.