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FUTUROSCOPIE - Tourisme chinois et luxe : un renversement de paradigme

Décryptage de Josette Sicsic, Futuroscopie



La Samaritaine à Paris et l’hôtel de luxe du Cheval Blanc inauguré il y a quelques jours, étaient sûrs de leur projet : au moment de leur ouverture, le tourisme chinois à Paris et dans le monde aurait dû être florissant et faire progresser les dépenses de luxe.
Sauf que du jour au lendemain, un virus a joué les troubles fêtes et anéanti le marché du luxe à l’étranger qui, pour mémoire, comptait pour 35 % des ventes en 2019 et pour 28 % en 2020.
Une bien mauvaise nouvelle qui n’a pas été cependant sans se doubler d’une bonne nouvelle : un « nouveau luxe » made in China tout à fait du goût de ses jeunes générations, s’est révélé. C’est la tendance Guochao qui continue de progresser, confirmant qu’avec les Chinois, l’avenir n’est jamais certain !


Rédigé par Josette Sicsic (Futuroscopie) le Lundi 13 Septembre 2021

Les vacances à l’étranger pour les touristes chinois sont donc bel et bien mal en point. Ce qui constitue une tuile pour l’ensemble des destinations touristiques dont la France, les USA, l’Australie, les Émirats… - Depositphotos.com Auteur XiXinXing
Les vacances à l’étranger pour les touristes chinois sont donc bel et bien mal en point. Ce qui constitue une tuile pour l’ensemble des destinations touristiques dont la France, les USA, l’Australie, les Émirats… - Depositphotos.com Auteur XiXinXing
Quelques faits d’abord sur le plan des voyages outbound : le ministère chinois de la Culture et du Tourisme a exigé des agences de voyage chinoises qu'elles cessent de vendre des voyages de groupe et des voyages à forfait à partir du 27 janvier 2020.

En août 2021, cette interdiction n'était toujours pas levée. Elle était plutôt précisée par le ministère des Affaires étrangères qui, en mai dernier a rappelé aux citoyens chinois qu'ils ne devaient pas quitter le pays pour toute raison non essentielle.

Le 6 août 2021 dernier, autre indication : un porte-parole de l'Administration nationale de l'immigration chinoise a déclaré pour sa part que la délivrance ou le renouvellement des passeports ne serait prioritaire que pour les Chinois qui étudient ou travaillent à l'étranger, et que ceux qui n'ont pas le besoin urgent de voyager à l'étranger devraient reporter leurs projets.



Bien qu’un nombre croissant de pays dans le monde (75) soient désormais ouverts aux touristes chinois dont beaucoup n'exigent pas de quarantaine à l'arrivée, Macao est la seule destination hors Chine continentale vers laquelle les citoyens chinois peuvent se rendre pour leurs loisirs, sans quarantaine à l'arrivée ou au retour.

Des ajustements à cette politique sont cependant effectués régulièrement, en fonction de l'apparition éventuelle d'épidémies de COVID-19 en Chine continentale…

« Restez en Chine » : une opportunité pour le tourisme, le luxe

Les vacances à l’étranger pour les touristes chinois sont donc bel et bien mal en point. Ce qui constitue une tuile pour l’ensemble des destinations touristiques dont la France, les USA, l’Australie, les Émirats… où, non seulement, les Chinois dépensaient en hébergement et restauration mais où ils faisaient exploser les revenus du commerce de luxe.

En revanche, pour le commerce chinois et son tourisme, tout va bien. Aujourd'hui, le rapatriement vers la consommation intérieure est spectaculaire et constitue l'un des changements les plus profonds de l’industrie du luxe, soulignent les spécialistes.

Sur le plan quantitatif d’abord : certaines marques de luxe ont vu leurs revenus augmenter de 60 à 80 % en Chine en 2020. Le Boston Institute a d’ailleurs récemment révisé ses prévisions concernant le moment où la Chine représentera plus de 50 % du marché mondial du luxe. Il les situe en 2025 au lieu de 2030 ! Tandis que d’autres experts estiment que les progressions en Europe et USA seront de seulement 20 à 30%.

… « Il est clair aussi, poursuit le Boston Institute, que la consommation intérieure chinoise de produits de luxe se poursuivra d’autant plus rapidement qu'environ 400 millions de personnes accéderont à la classe moyenne et moyenne supérieure au cours des prochaines années… »

La frénésie de la Génération Z pour un luxe patriotique : le Guochao

C’est cependant sur le plan qualitatif que les nouveaux phénomènes en cours sont le plus spectaculaires. Le magazine JNG Daily indique à l’unisson avec d’autres experts, que la Génération Z chinoise, la génération la plus aisée et la plus numérique, bouleverse le marché.

Ces Gen Zers ( nés dans les années 2000) sont non seulement optimistes et ont une forte propension à dépenser pour des marques de luxe, mais ils sont aussi beaucoup plus patriotiques que les générations précédentes, y compris les Millennials. Par conséquent, les marques nationales comme, par exemple, Nio ou la marque de beauté Florasis (Hua Xizi) les attirent et pourraient bientôt prendre une part importante du marché du luxe, exerçant une pression supplémentaire sur les marques occidentales.

Lesquelles devront considérablement améliorer leur promotion sur le marché chinois, notamment sur les réseaux sociaux comme WeChat, et mieux gérer les codes de cette nouvelle tendance que l’on nomme : le Guochao.

Une tendance qui signifie littéralement : une « vague nationale » et fait référence à un nouveau mélange de design contemporain et de références à la culture et à la tradition dans l’industrie des biens de consommation en Chine ».

Très présent dans le cosmétique, la mode, le design, le « guochao » se retrouve aussi dans l’alimentaire, le divertissement, le tourisme et est d’ores et déjà récupérée par les marques internationales comme Dior, peu désireuse de perdre une partie de ce marché !

En résumé, le consommateur de luxe chinois type a 28 ans en moyenne. Il préfère les concepts innovants aux marques portant des noms connus.

Très nationaliste, il soutient la culture chinoise et ses traditions. Et, il se divise en quatre groupes, basés sur des attitudes de consommation relativement divergentes, selon leur éducation, leur milieu d’origine, leur lieu de résidence et surtout leur usage des réseaux sociaux sur lesquels ils influencent leurs pairs.

Comment ? En leur donnant l’impression qu’ils sont spéciaux et appréciés par l’ensemble de leur communauté. Et en leur fournissant toutes sortes de services spéciaux comme l’essayage virtuel d’un vêtement ou d’un lieu de loisir…

La Chine est désormais créatrice de tendances

Arrive donc à petits pas, ce qui devait arriver et que les plus clairvoyants avaient prévu. A savoir : que l’Empire du Milieu devient petit à petit un véritable créateur de tendances et pas seulement le consommateur des tendances occidentales qu’il était jusqu’à présent.

Après plusieurs décennies à observer et analyser les produits venus de l’Ouest, les entreprises chinoises ont compris les mécanismes du luxe et de sa séduction.

Et une fois, le transfert de compétences fait, elles l’ont mixé avec leur immense culture et savoir-faire artistique, donnant naissance à un nombre sans précédent de nouvelles marques nationales qui défieront probablement les leaders actuels dans quelques années. Et cela dans tous les domaines.

Par un juste revirement de l’Histoire, ce seront alors les Occidentaux qui iront consommer ce luxe à la chinoise ! Ce qui n’a somme toute rien d’étonnant quand on a affaire avec un pays et une économie qui n’ont de cesse que de développer leur « soft power » à travers le monde afin de devenir numéro Un dans tous les domaines. Et gageons que les rayons de la Samaritaine ou du Printemps se mettront résolument à l’heure du Guaochao !

Le tourisme réceptif chinois se porte de mieux en mieux

Dire que la Chine peut se débrouiller sans nous, est donc superflu. Y compris sur le plan du tourisme pur. En effet, alors que les arrivants internationaux doivent se soumettre à une quarantaine de 14 jours à l'hôtel, suivie d'une quarantaine de 7 jours à domicile, puis d'un suivi sanitaire de 7 jours tandis que tous les passagers à destination de la Chine doivent également présenter des tests PCR, le tourisme domestique se porte à merveille.

Comme nous l’avons souligné plusieurs fois, les Chinois sont fortement incités à consommer leur tourisme national avec en arrière-plan la volonté de leur faire apprécier les richesses de leur pays mais aussi leur histoire récente, notamment celle du parti communiste qui fêtait son centième anniversaire cet été.

Le tourisme rouge est devenu un incontournable du tourisme domestique chinois. Entre découverte et propagande, il devrait contribuer à faire exploser de 42% le nombre de voyages domestiques en 2021, avec plus de 4 milliards de déplacements et faire prospérer l’industrie touristique nationale qui a d’énormes perspectives devant elle. Notamment, si les J.O d’hiver se passent bien.

D’ores et déjà, une campagne sur le tourisme blanc : « Beijing Winter charms » incite les touristes à suivre trois itinéraires élaborés par le ministère, dont deux sont sur le thème de l’Olympisme… Et ce n’est que le début de la ruée vers les montagnes qui portera le tourisme national.

… Dernier point : au 15 août, la Chine avait administré plus de 1,8 milliard de doses de vaccins et estime que la population sera vaccinée à 80 % d'ici à la fin de l'année !

Josette Sicsic - DR
Josette Sicsic - DR
Journaliste, consultante, conférencière, Josette Sicsic observe depuis plus de 25 ans, les mutations du monde afin d’en analyser les conséquences sur le secteur du tourisme.

Après avoir développé pendant plus de 20 ans le journal Touriscopie, elle est toujours sur le pont de l’actualité et décode le présent pour prévoir le futur. Sur le site www.tourmag.com, rubrique Futuroscopie, elle publie plusieurs fois par semaine les articles prospectifs et analytiques.

Contact : 06 14 47 99 04
Mail : touriscopie@gmail.com

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