Gagner plus en temps de crise : améliorer l'ergonomie de son site web

1° - LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL
Améliorer le référencement naturel de son site est toujours une saine préoccupation. Les potentialités sont énormes.

Mais c'est une tâche laborieuse et ingrate. Pour celles et ceux qui souhaitent en savoir plus, je vous invite à consulter ma brève présentation pédagogique sur le B à BA du référencement naturel.

2° - L'ACQUISITION DE TRAFIC
La plupart du temps, on préfère juste se contenter d'acheter d'avantage de trafic en augmentant le budget publicité, emailing, affiliation et les liens sponsorisés achetés sur Google. C'est simple et rapide. Parfois efficace, enfin, à l'aune de votre budget.

Voyons cela avec un exemple avec des chiffres ronds pour faire simple.
Votre site reçoit chaque mois 10 000 visiteurs, avec un taux de transformation de 1%, cela représente 100 ventes. Avec un panier moyen de 1000 €, cela représente un CA mensuel de 100 000€.

Votre taux de marge est de 10%, ce qui vous accorde une marge de 10 000€, soit un revenu net par visiteur de 1€.

Vous souhaitez acheter 1000 visiteurs de plus par mois, ce qui représente 10 ventes supplémentaires et donc 10 000€ de CA en plus pour 1000€ de marge.

Intéressant ? Cela dépend du coût d'acquisition de trafic.

Vos 1000 visiteurs supplémentaires sur Adwords vous ont coûté environ 500€, ce qui ne représente plus que 500€ de marge, soit un taux de marge divisé par 2 et un revenu net par visiteur de 0,95€.

Dans la réalité c'est même bien moins car la qualité des visiteurs "achetés" n'est pas la même que celle des visiteurs spontanés, ce qui dégrade le taux de transformation et engendre plutôt un revenu réel net par visiteur de 0,80€.

Notez bien que déjà entre la piste 1 et la piste 2, il n'y a pas photo.

Pourquoi ? Parce que votre investissement en acquisition de trafic est récurrent. Chaque mois, vous dépensez les mêmes budgets, voir même en les augmentant pour essayer de faire croître tout aussi mécaniquement vos revenus.

Alors qu'un référencement sain, optimisé, appuyé sur un stock de vrais contenus représente certes du temps et un investissement, mais il est amortissable et à minima, il restaure votre revenu net par visiteur, voir même l'augmente en général.

3° - L'ERGONOMIE
L'ergonomie, appelée aussi usabilité, consiste en diverses techniques qui visent au confort d'utilisation de votre site par les visiteurs (la fameuse "expérience utilisateur") à anticiper ses demandes, à lui apporter les bonnes réponses au bon moment, à le rassurer, et ainsi à le mener confortablement et en confiance vers la conclusion de la vente.

Maximiser l'ergonomie de son site a toujours pour conséquence d'améliorer son taux de transformation. Dans notre exemple, améliorer le taux de transformation de 0,25 point, cela représente 25 ventes supplémentaires et un revenu net par visiteur de 1,25€.

L’usabilité peut ainsi se transformer, à partir d’un trafic donné, en levier de rentabilité étonnant. Mais on m'objectera que cela dépend du coût de ces transformations, une charge qui viendra de fait réduire d'autant ma marge. Oui, mais là encore, c'est un investissement qui s'amortit rapidement et qui ensuite rapporte plus.

Avant de se préoccuper d'acquisition de trafic, il vaut donc mieux s'employer à optimiser son taux de transformation pour le porter à son maximum.

Alors, en terme de calcul coût/opportunité, vous pouvez vous préoccuper d'acquérir plus de visiteurs, d'autant que ce sera un des derniers réservoirs de productivité qu'il vous restera si vous avez aussi travaillé votre référencement.

MAIS QUE FAIRE POUR AMÉLIORER L'ERGONOMIE DE VOTRE SITE ?

D'abord en mettant en pratique un certain nombres de bonnes pratiques clairement identifiées et dont les effets seront ensuite quasi immédiats.

Ainsi, rien qu'en améliorant le discours de réassurance, on peut faire un bond déjà significatif. Puis il faudra entrer dans les détails pour affiner au plus juste.

Il s'agira de tester des points clés, comme les boutons de panier par exemple : la forme, le libellé qu'il porte, son emplacement dans la fiche, sont autant de détails déterminants.

Ainsi, d'étapes en étapes, à travers différents points clés, par petite touches, en gardant l'oeil sur les statistiques, il faut s'employer à trouver la combinaison optimum, revenir en arrière parfois, puis challenger la dernière solution la plus performante avec une autre.

Pour vous aider, il existe différentes techniques. D'abord, se faire accompagner par un consultant dont l'expérience vous fera gagner du temps en pointant d'emblée les principales lacunes à corriger, puis en ayant recours aux méthodes de testing. A/B testing, comme son nom l'indique permet de tester la proposition A par rapport à la proposition B.

En soumettant les deux propositions à un panel suffisant, la lecture des statistiques produit ensuite un verdict sans appel.

On peut aller plus loin avec une analyse multi-variée, c'est à dire sur plusieurs propositions d'emblée pour gagner du temps. Mais encore faut il avoir assez de trafic pour s'assurer de la pertinence statistique des conclusions.

Enfin, on peut faire des tests utilisateurs : observer des internautes en situation de recherche et d'achat sur votre site pour identifier leurs problèmes et hésitations pour ensuite les traiter. Les tests utilisateur peuvent être accompagnés aussi de séances d'"eye tracking", c'est-à-dire de suite du cheminement de l'oeil du visiteur sur les pages.

MAIS COMBIEN ÇA COÛTE ?

Environ de 2000 à 8000 € selon les intervenants, la profondeur de l'intervention et sa durée. A voir maintenant si cela représente un investissement raisonnable sachant que derrière les résultats sont généralement à la hauteur.

Il y a de nombreux témoignages d'améliorations ergonomiques aux conséquences spectaculaires comme l'histoire du bouton à 300 millions de dollars (en anglais), mais sans aller aussi loin, nul doute qu'il y a des réservoirs de croissance importants derrière les mille et un détails de votre site web qui n'attendent que d'être exploités.

Alors, pourquoi ne pas suspendre pendant 3 à 4 mois vos budgets de liens sponsorisés pour les investir dans votre site ?

Christophe Dournaux est Consultant en performance e-business.

Anciennement Directeur On Line du TO spécialisé Nouvelles Antilles, il met désormais son expérience et ses compétences au service des entreprises qui souhaitent améliorer les performances de leur site internet.

Il propose dans cette chronique hebdomadaire un regard critique ou pédagogique sur les enjeux et les acteurs de l'e-tourisme.
En savoir plus : www.alexiaetcompagnie.fr