Guerre des clubs : les Villages clubs du Soleil affûtent leurs armes

C'est la fin d'une époque aux Villages Clubs du Soleil (VCS).
Alex Nicolas et ses 43 ans d'expérience au sein de l'entreprise marseillaise, ont laissé place à un jeune directeur général qui n'hésite pas à afficher ses ambitions.

Son objectif que VCS devienne "une institution des clubs de vacances."

"i[C'est la première fois que je me soumets à cet exercice]" prévient Jérôme Pasquet à l'occasion de sa première conférence de presse. Celui qui est entré comme contrôleur de gestion en 2008 a levé le voile sur sa stratégie.

Dans l'ombre de ses grandes frères que sont le Club Med et Belambra, les Villages Clubs du Soleil entendent se positionner derrière, et cela passera par une professionnalisation à tous les étages.

Si la montée en gamme est réelle "ce n'est pas une volonté absolue, mais qui est nécessaire pour conquérir une clientèle internationale," explique Jérôme Pasquet.

Cette internationalisation de la clientèle est un des enjeux de la nouvelle direction. Alors que 85% des voyageurs sont Français et 95% francophones, la tâche paraît ardue d'autant que le concept du club tout compris "est purement hexagonal".

Pour atteindre cet objectif le staff au siège, qui a été totalement restructuré et gonflé avec 15 CDI récemment signés, va prendre son bâton de pèlerin et se rendre sur les différents salons européens, mais aussi signer avec des revendeurs et des OTA.

L'objectif de l'opération est de faire grossir le contingent de clients étrangers de 10% d'ici 2020.

Après une importante phase d'investissements, de 45 millions sur les 5 dernières années, les Villages Clubs du Soleil entrent dans une étape de consolidation avant d'attaquer celle du développement à partir de 2021.

Avec à terme l'ambition d'atteindre les 25 villages clubs et les 100 millions d'euros de chiffres d'affaires.

Cette étape est lointaine mais pour y parvenir, la direction se donne les moyens. Dans les prochains mois un nouveau logo sera dévoilé.

"Il mettra en avant notre spécificité et il sera aussi plus moderne" explique Catherine Gérard la directrice de la communication.

Le visuel n'est qu'un palier dans la volonté du nouveau positionnement de la marque. "Notre image était plutôt diffuse, sans être négative mais nous ne dégagions pas vraiment quelque chose.

Nous construisons notre nouvelle notoriété, pour ne pas seulement communiquer sur le prix qui pourrait être dangereux," argumente la responsable du marketing. Et dans cette phase de construction le digital sera plus qu'important entre le développement des réseaux sociaux, la mise en place d'un CRM et le déploiement de la nouvelle plateforme web qui sortira dès le mois de juin 2019.

Ce canal de distribution représente actuellement 25% des réservations, mais doit inévitablement grossir dans les mois à venir.

D'autant que pour les Villages Clubs du Soleil, la distribution via les agences de voyages peine à décoller : "malgré une connexion sur Orchestra et SpeedMedia, ce n'est pas vraiment dynamique et cela nécessite un travail de fonds que nous ne faisons pas."

Ce constat pourrait évoluer en implantant des établissement à l'international.

"C'est un fantasme" assure Catherine Gérard, la directrice de la communication. Et pourtant en écoutant le nouveau directeur général parler, nous comprenons que l'idée n'est pas totalement abandonnée, ni reléguée aux calendes grecques.

Si les sollicitations sont constantes de la part notamment de stations autrichiennes ou de pays voisins, mais sans les réseaux et les connaissances, les opérations deviennent plus compliquées.

Et Jérôme Pasquet de poursuivre : "le problème majeur serait alors d'intégrer le transport dans notre stratégie commerciale, et c'est un autre métier. Pour tout vous dire, nous réfléchissons à intégrer cette dimension, mais ce n'est pas encore d'actualité."

Alors que les opérations dans les montagnes étrangères ne sont pas vraiment une priorité, le modèle le plus facilement duplicable serait celui des villages urbains dans de grandes villes européennes, à l'image de celui de Marseille.

"Nous devons d'abord finaliser le produit. Nous apprenons chaque jour car ce n'est pas une clientèle habituelle." En effet, rares sont les voyageurs à rester une semaine dans la capitale provençale.

Après deux premiers exercices au-delà des attentes, le village urbain a connu une année 2018 en retrait. Pour rebooster les réservations, une nouvelle offre a été créée Business & Events "avec pour ambition de réaliser rapidement les 300 000 euros sur le seul site de Marseille et 500 000 euros en France."

L'offre est disponible sur 6 villages clubs. Les voyageurs d'affaires ne sont pour le moment qu'une clientèle de complément, d'autant que dans le secteur la guerre des clubs bat son plein et que chaque segment est âprement disputé.

Car si l'objectif est d'atteidnre les 70 millions de chiffre d'affaires en 2019 et dans quelques années le cap des 100 millions, il faudra faire une importante acquisition de clientèle.

Cela passera par le déploiement des solutions technologiques et toute la stratégie dévoilée plus haut, mais aussi par l'ouverture de nouveaux clubs.

S'il en manque au catalogue 3 villages à la montagne, 2 sur la côte Atlantique et un ou deux dans les grandes villes françaises, ces futurs investissements ne se feront pas à n'importe quelle prix.

Après avoir répondu à plusieurs appels d'offres d'anciens villages du Club Med, Jérôme Pasquet a constaté une importante flambée des prix, de la part de concurrents : Cela pourrait être meurtrier. Les chiffres deviennent déconnectés de la réalité d'une exploitation, certains doivent afficher un développement rapide et avoir un maximum de nouvelles adresses."

Ce qui ne semble pas être le cas du côté de Villages Clubs du Soleil, où les coûts sont maîtrisés "il n'y a pas d'objectif de revendre le groupe derrière".

Le prochain investissement devrait avoir lieu dans les montagnes françaises, par le biais d'une construction et non la reprise d'un bâtiment existant, avant d'attaquer la côte Atlantique.

Pendant, ce temps l'entreprise marseillaise continue de s'armer pour faire face à la guerre des clubs qui sévit en France.