Hôtellerie : la croissance passe désormais par la valeur plutôt que par les réservations

Selon le rapport 2026* sur la distribution hôtelière publié par D-EDGE, la croissance du secteur repose désormais davantage sur la création de valeur que sur l’augmentation du nombre de réservations.

L’étude, fondée sur l’analyse des données de distribution entre 2022 et 2025, met en évidence plusieurs évolutions structurelles dans les stratégies de revenus des établissements.

Si le nombre de réservations continue de progresser, la dynamique s’essouffle progressivement.

Après une hausse de 8% entre 2022 et 2023, la croissance est tombée à 2,8% entre 2023 et 2024, puis à 2,3% entre 2024 et 2025.

Dans le même temps, la valeur générée par réservation progresse plus rapidement. Le chiffre d’affaires issu des réservations a ainsi augmenté de 8,4% entre 2024 et 2025, porté notamment par la reprise du prix moyen par chambre.

"Le marché hôtelier français entre dans une phase de stabilisation où la performance reposera moins sur la génération de nouvelles réservations que sur la capacité à maximiser la valeur de chacune d’entre elles", explique Swann Couston, directrice France de D-EDGE.

"Pour les hôteliers, la question n’est plus seulement de générer plus de volume, mais d’optimiser le revenu par réservation, le mix de distribution et la stabilité des revenus."

Autre évolution notable : les voyageurs réservent plus tôt. Le délai moyen de réservation (lead time) a gagné cinq jours entre 2024 et 2025, passant de 33 à 38 jours.

Les différences restent marquées selon les canaux. Le canal direct affiche le délai le plus long, avec 47 jours en moyenne, signe d’une demande généralement plus planifiée. Il descend à 35 jours sur Booking.com et à 31 jours sur Expedia.

La structure de la distribution évolue peu. Les agences de voyages en ligne (OTA) représentent toujours environ 70% des volumes de réservations.

Le canal direct, lui, se maintient autour de 25% des réservations en volume, mais pèse davantage en valeur, avec environ 33% du chiffre d’affaires.

Après un léger recul en 2024, le prix moyen par chambre (ADR) progresse à nouveau en 2025 pour atteindre 192,66 €, soit une hausse de 4,28%.

Cette tendance concerne l’ensemble des principaux canaux de distribution, confirmant que la croissance du marché repose désormais davantage sur l’optimisation du prix moyen et de la valeur par réservation que sur l’augmentation des volumes.

Dans ce contexte de ralentissement global, les établissements haut de gamme se distinguent. Le segment 5 étoiles affiche une hausse de 6,8% des réservations et une progression de 12% de la valeur générée entre 2024 et 2025.

Selon le rapport, cette performance traduit une polarisation progressive du marché, où la création de valeur se concentre davantage sur les segments premium et l’ultra-luxe.

Le rapport souligne également le poids du GDS dans la création de valeur. En France, l’ADR moyen via ce canal atteint 233€, soit un niveau proche de celui du canal direct. Sur le segment 5 étoiles, il devient même le canal le plus contributif, avec un prix moyen d’environ 660€.

Autre évolution positive pour les hôteliers : le taux d’annulation recule en 2025, passant de 24,6% à 22,6%. Cette baisse s’explique notamment par la montée des tarifs prépayés et des conditions non remboursables.

Les écarts restent toutefois importants selon les plateformes. Près de 44% du chiffre d’affaires généré via Booking.com est finalement annulé, contre un niveau nettement plus faible sur le canal direct.

Enfin, le rapport s’intéresse à l’impact de l’intelligence artificielle sur la distribution hôtelière. Si les équilibres entre canaux restent pour l’instant inchangés, l’IA influence déjà la phase amont du parcours client.

Les voyageurs utilisent de plus en plus ces outils pour rechercher, comparer et découvrir des établissements avant de réserver.

* Le Rapport D-EDGE sur la distribution hôtelière en France 2026 repose sur l’analyse de données de réservations confirmées collectées via la plateforme D-EDGE auprès d’un panel constant de plus de 5 000 hôtels en France entre 2022 et 2025. L’étude analyse les volumes de réservations, les revenus générés, les délais de réservation, les taux d’annulation et la performance des différents canaux de distribution afin d’offrir une lecture détaillée des dynamiques structurelles du marché hôtelier français.