Pourquoi les hôtels accélèrent sur la montée en gamme [ABO]

Le haut de gamme voire le grand luxe serait-il l’avenir de l’hôtellerie ? On est tenté de le croire en constatant la multiplication d’adresses toujours plus raffinées et la stratégie de « premiumisation » de nombreuses de marques.

Rien qu’en France, selon l’Insee, le nombre de 5 étoiles est passé de 286 en 2015 (et 19 656 chambres ) à 463 établissements (et 28088 chambres) en 2024. Une croissance inégalée de 62 % en adresses et de 43 % en nombre de chambres.

Au vrai, rien de bien surprenant. Le marché mondial de l’hôtellerie de luxe « devrait connaître un taux de croissance (TCAC) de 11,5 % jusqu’en 2032 (...), s’ajoutant à la croissance impressionnante des dix dernières années », souligne, un rapport de la Luxury Hotelschool Paris.

« En Europe, une croissance de 40 % du marché de l’hôtellerie Premium est attendu d’ici 2033 », assure de son côté Benoît Racle, président des neuf marques Premium du groupe Accor (Pullman, Swissôtel, Mövenpick, Grand Mercure, Peppers, The Sebel, Angsana, Mantis et Art Series).

« Il faut tout de même faire le distinguo entre le haut de gamme et le luxe », nuance Vanguélis Panayotis, président de MKG Consulting. Entre les chambres entre 400 et 600 € la nuit dans le « haut de gamme » et celles proposées à partir de 1500 € (bien plus pour une suite) par les palaces, « il y a plus d’écart qu’entre un Ibis et un Marriott ». En d’autres termes, ils ne « boxent » pas dans la même catégorie.

Cette dynamique –globale- est soutenue par l’augmentation des déplacements - professionnels comme loisirs- et par l’afflux croissant, en Europe notamment, d’une clientèle internationale à fort pouvoir d’achat- toujours plus exigeante-, venue des Etats-Unis, du Moyen-Orient, d’Asie, mais désormais aussi d’Inde, d’Amérique latine et d’Afrique.

Selon le même rapport de la Luxury Hotelschool Paris, « 300 millions de nouveaux acheteurs devraient intégrer le marché mondial du luxe d’ici 2030 ». Le groupe Barrière semble l’avoir bien compris qui prévoit, en 2026, de générer plus de chiffre d'affaires avec les clients étrangers qu'avec les Français, même sur ses Resorts français.

« La clientèle internationale qui peut s’offrir une semaine de vacances à 30 000 € et plus, sera de plus en plus nombreuse. C’est sur cette tendance que surfent Belmond, Cheval Blanc, Orient Express, et autres », confirme Vanguélis Panayotis.

« La clientèle a aussi changé de perspectives, analyse-t-il encore. Il y a dix ans, les ultra-riches étaient prêts à dépenser des sommes folles pour posséder de très beaux objets de luxe. Aujourd’hui, ils sont prêts à mettre ces mêmes sommes pour vivre des expériences exceptionnelles ».

A lire aussi : Italie : Mangia's se repositionne sur le haut de gamme

Un message reçu cinq sur cinq par l’hôtellerie de luxe. Celle-ci a compris qu’il lui fallait non seulement, innover et mettre à profit les nouvelles technologies pour offrir un niveau de confort et de services inégalés, mais aussi miser sur davantage de personnalisation, sur des expériences encore plus exclusives, créer des émotions, offrir des parenthèses apaisées dans un monde tourbillonnant, saturé de sollicitations mais parfois anxiogène et s’inscrire dans une relation plus intime au temps, à la nature et au bien-être.

« Cette évolution s’observe aussi dans le Premium où notre travail d’hôtelier, c’est de remettre de l’expérience au centre de tout », note Benoît Racle.

Cette mutation a transformé la façon dont les groupes hôteliers conçoivent leur montée en gamme et leur offre, souligne le rapport de la Luxury Hotelschool Paris : des acteurs majeurs comme Hyatt, Hilton, Choice Hotels, Marriott, Radisson et Wyndham renforcent leur présence à l’international.

Ainsi, chez Hilton la réouverture, fin 2025, de l’emblématique Waldorf Astoria New York -suite à sa restauration minutieuse- prélude au redéploiement mondial de cette marque qui affiche sa volonté d’ouvrir plus de 500 établissements de luxe dans des destinations stratégiques à fort potentiel.

Hilton a également lancé son programme mondial « Hilton for Luxury » à destination des conseillers en voyages de luxe visant à offrir des expériences sur mesure.

Bien mieux, les grands groupes hôteliers structurent leur offre en multipliant les marques et en créant des divisions spécifiques. « Accor, poursuit le rapport dela Luxury Hotelschool Paris, a été pionnier en la matière, en scindant ses activités et en développant un pôle entièrement dédié au luxe. Marriott lui a emboîté le pas fin 2023 ».

A lire aussi : Trains de luxe : le grand retour

Et, le même rapport d’expliquer : « Accor mise sur de nouvelles propositions à haute valeur ajoutée telles que les voyages en train de luxe "La Dolce Vita Orient Express" combinant slow travel et luxe à travers l’Italie, l’intégration de concepts innovants dans ses nouveaux hôtels, comme le Faena New York, qui promet une "hospitalité expérimentale", ou encore en se développant dans des lieux uniques comme l’ancienne ambassade américaine à Londres ou l’ex palais de justice d’Amsterdam tout en intégrant dans son portefeuille des retraites en bord de mer axées bien-être ».

Pour autant, Accor ne néglige pas le Premium, bien au contraire. « Nos neuf marques premium comptent 540 hôtels (et 120 000 chambres dans plus de 70 pays). Elles ont 290 hôtels en cours de développement », rappelle Benoît Racle.

Il précise : « En Arabie Saoudite et au Moyen Orient, 70 % de nos clients ont moins de 35 ans. Demain, ils voyageront dans le monde entier et fréquenteront nos adresses. Ils seront demandeurs d’un luxe moins formel qu’autrefois. Il y a là une carte à jouer pour nos marques Premium ».

Et ce d’autant plus, souligne encore Benoît Racle, « dans le haut de gamme, les taux d’occupation sont de 3 à 4 points supérieurs à ceux des hôtels éco et milieu de gamme ».

Tout de même, temporise Vanguélis Panayotis, « n’oublions pas qu’en France comme en Europe, une bonne partie du chiffre d’affaires des hôtels est réalisé du lundi au vendredi grâce à la clientèle d’affaires. Tôt ou tard, l’industrie hôtelière sera confrontée à la réalité des capacités de dépenses des entreprises ».

Pourtant, selon Benoît Racle, cette mixité de clientèle (loisirs/MICE) est un atout. D’une part, « on s’attend à une croissance de 8 % des voyages d'affaires en 2026 ». D’autre part, en misant à la fois sur le Food and Beverage, le Spa et le Mice, « on attire b[un volant de clientèle plus large qui permet de faire progresser revenu par chambre mais aussi de tirer les offres vers le haut ».

La preuve que ça marche dit-il, c’est le succès du « Pullman Paris Montparnasse dont la performance est six fois supérieure à ce que donne le marché ».

« La montée en gamme répond d’abord à une contrainte économique. Le secteur est confronté depuis plusieurs années à une hausse durable de ses coûts », expose toutefois Leslie Rival, la secrétaire générale de l’Alliance France Tourisme. « Monter en gamme, dit-elle, a pour conséquence une hausse du revenu par chambre».

« Le haut de gamme (...) répond à la demande croissante d'expériences enrichissantes d'une clientèle internationale toujours plus exigeante tout en permettant aux opérateurs de réaliser les investissements nécessaires », confirme le groupe italien Mangia's qui organise, depuis peu, sa montée en gamme.

« Depuis 2022, les prix de l’hôtellerie ont grimpé de 30 à 50 %. Jusqu’ici, les clients ont suivi parce qu’ils voulaient partir en vacances quoiqu’il en coûte pour oublier le climat général terriblement anxiogène depuis la fin du Covid », nuance à ce propos Vanguélis Panayotis. Mais, selon lui, « avec le nouveau contexte international, d’autres réalités économiques risquent de nous rattraper ».

Certes, les clients recherchent plus d’authenticité et d’expériences personnalisées, « mais en rapport avec l’argent qu’ils veulent mettre », dit-il. D’autre part, « depuis cinq ans, la France a atteint un plateau et devient un peu chère, sauf une ville comme Paris qui vit largement sur la clientèle internationale ». Sans doute peut-on aussi ajouter Nice.

En réalité, poursuit Vanguélis Panayotis, « on assiste à une ultrapolarisation des consommateurs ». Tandis que le nombre des ultra-riches augmente, « la classe moyenne se paupérise ». D’où, selon lui, la montée en gamme de hôtellerie de plein air qui peut ainsi récupérer la clientèle de ceux qui ne peuvent plus se payer un certain type de vacances.

Ce double mouvement entraîne aussi, poursuit le président des MKG Consulting, « une redéfinition des standards. Les clients ont des exigences supérieures (confort, wifi, télés à grand écran plat, etc.) qui entraîne, mécaniquement, une montée en gamme des hébergements ».

Pour personnaliser sans uniformiser et sans se ruiner, Benoit Racle suggère « des déclinaisons locales des expériences proposées » et aussi « d’utiliser l’IA de rendre du temps aux équipes pour qu’elles le consacrent aux clients et leur offrir des expériences, une chaleur, des valeurs qui correspondent aux sommes qu’ils vont dépenser ».

Quoiqu’il en soit, à Paris comme dans beaucoup de grandes villes d'Europe de l’ouest, la rareté et le prix du foncier sont tels que la condition pour investir, c’est un positionnement élevé, insiste Vanguélis Panayotis.

A lire aussi : Accor : des résultats 2025 supérieurs aux objectifs, notamment grâce au haut de gamme

« Cela explique que les conversions d’hôtels y soient d’autant privilégiées qu’à l’investissement initial s’ajoutent les nécessaires rénovations dont les coûts s’élèvent en même temps que les standards hôteliers », rétorque Benoit Racle.

En revanche, ajoute le président des marques Premium de Accor, en Europe de l’Est où le foncier reste plus disponible et accessible, de nouveaux hôtels sont construits. « Ceux-ci pratiquent des tarifs que des hôtels de luxe ne pourraient pas se permettre car dans ces pays, le marché du luxe n’existe pas encore ».

Pour l'avenir, Vanguélis Panayotis s’interroge tout de même : « Face à la stratégie mise en place par l’Espagne pour monter sans cesse en gamme, la France doit être vigilante : que propose-t-elle ? ».

A lire aussi : 2025 : La France franchit le cap des 102 millions de visiteurs mais l'Espagne garde la main sur le record des recettes

« La France a des atouts mais est parfois à côté de la plaque, ajoute-t-il. Pour tirer son épingle du jeu, il faut une vision, une stratégie. Quelle stratégie seront capables de développer les autorités françaises pour que nous restions attractifs ? ».

Et de prophétiser : « Nous avons déjà perdu la plupart des fleurons industriels qui faisaient notre force, hier. L’industrie française du tourisme se porte encore bien. Mais, si on reste immobile, cela finira mal ».