Héritage Voyages - Richard Soubielle, les leçons d'un bâtisseur du tour-operating français

L'économie du tourisme ne s'est pas construite par hasard. Derrière les plateformes numériques et les algorithmes de tarification dynamique d'aujourd'hui, il y a des pionniers qui ont façonné l'industrie brique par brique. Richard Soubielle fait partie de ces bâtisseurs. S'il refuse la nostalgie d'un passé idéalisé, il accepte volontiers l'exercice de la transmission. Car comprendre comment le tour-operating français est passé des autocars de l'après-guerre à l'hyper-technologie actuelle est indispensable pour saisir les enjeux de demain.

Fort d'un parcours riche, tour à tour animateur, délégué régional pour Tunisair, entrepreneur indépendant, directeur de la production de FRAM à son apogée, puis conseiller pour les géants du web, il décrypte la construction d'un modèle économique et la pérennité de la relation humaine en agence.

Tout commence dans l'effervescence des Trente Glorieuses. L'époque est à la démocratisation des congés payés. Étudiant en droit, Richard Soubielle découvre le tourisme par hasard via un job d'été comme encadrant dans les Pyrénées pour une société toulousaine montante : FRAM. Rapidement piqué par le virus du voyage et du contact humain, il approche le fondateur, Philippe Polderman, pour comprendre les rouages de la création de voyages.

La formation est martiale, à l'image de la direction de FRAM (composée d'anciens militaires), mais elle forge le caractère. L'anecdote de son stage en Andorre en est l'illustration parfaite. Confronté à une série de catastrophes logistiques, le jeune Richard Soubielle appelle son patron à l'aide. La réponse de Mr Polderman claque : "Débrouillez-vous". Une mise à l'épreuve vécue comme une injustice sur le moment, au point de le pousser à la démission, mais comprise des années plus tard comme une véritable leçon de leadership.

Cette séparation en bons termes lui permet d'explorer d'autres facettes du métier : le déploiement de Tunisair en Midi-Pyrénées, puis la création de son propre tour-opérateur, "Le Cap", axé sur le bassin méditerranéen, avant d'être rattrapé par l'évolution des tarifs aériens (la fin des avantages tarifaires Inclusive Tours).

Au début des années 80, suite au décès tragique du directeur de la production de FRAM, Philippe Polderman le rappelle. À 34 ans, Richard Soubielle prend les rênes de la production de ce qui va devenir le leader incontesté du tour-operating français, aux côtés de Georges Colson.
Sous son impulsion, FRAM va pousser le modèle de l'intégration verticale à son paroxysme, répondant à une philosophie stricte : "ne pas subir".

● Le concept "Vacances à la Française" : Ce positionnement (symbolisé par le mythique palmier bleu-blanc-rouge) garantit un encadrement complet, sécurisant et francophone. Un succès populaire massif, parodié jusqu'aux Guignols de l'info.

● L'hôtellerie en propre : Pour maîtriser la chaîne de valeur et la qualité, l'entreprise crée la marque "Framissima", sublimant l'animation et la restauration.

● La révolution des départs de province : Pour contourner le monopole parisien, FRAM affrète des avions (Caravelle, puis DC-8 de l'UTA) pour opérer des rotations directes depuis les villes de province, ouvrant le voyage à toute la France. Le groupe ira jusqu'à posséder ses propres Boeing 737.

● La maîtrise de la distribution : Création du réseau "Ambassades", regroupant jusqu'à 150 agences indépendantes fidélisées, qui défendront la marque même dans les moments les plus sombres, comme lors du crash tragique de Charm el-Cheikh.

À son apogée, FRAM fait voyager plus de 600 000 clients par an et dégage 60 millions de francs de résultat d'exploitation.

Mais l'industrie amorce un virage brutal. Habitués depuis des décennies à construire des brochures aux prix fixes (négociés en amont), les TO traditionnels sont percutés de plein fouet par deux tsunamis : l'arrivée de concurrents ultra-agressifs (notamment grecs et turcs, subventionnant le voyage par les ventes à destination) et surtout l'avènement du numérique couplé au Yield Management.

Quittant FRAM en 2005, Richard Soubielle plonge dans ce nouveau monde en rejoignant le groupe Promovacances. Le choc culturel est total. Il découvre des salles de marché où des spécialistes optimisent le remplissage d'un vol sur la République dominicaine non plus avec des forfaits fixes, mais en ajustant les prix en temps réel selon la courbe de la demande. Une gestion de la capacité comparable à celle des matières premières, qui bouleverse définitivement les règles du jeu.

Son parcours se poursuit ensuite à la tête de Directours (leader du sur-mesure en ligne) avec Michel-Yves Labbé, puis au lancement avorté de l'espagnol Travelplan en France (stoppé net par les grèves violentes d'Air Europa).

Aujourd'hui basé à Prague où il épaule son épouse Hana Homolova (Alest Voyages), Richard Soubielle refuse le discours décliniste. À l'heure où l'émergence de l'intelligence artificielle inquiète les réseaux de distribution, il adresse un message fondamental aux nouvelles générations de la profession :

"Pendant 50 ans, nous avons appris à vendre des destinations, des billets, des hôtels. Demain, l'IA et l'automatisation accompliront ces tâches plus vite et mieux que nous. Faut-il en conclure que le tourisme n'a plus d'avenir ? Bien au contraire. Plus le monde devient numérique, plus l'humain prend de la valeur."

Le professionnel de demain, insiste-t-il, ne sera plus un simple émetteur de réservations. Il deviendra un créateur d'expériences, un tiers de confiance, un expert et un confident.