Le Puy du Fou, champion de l'expérience client selon KPMG

KPMG dévoile la 7ᵉ édition de son étude Customer Experience Excellence (CEE), qui dresse chaque année le panorama des marques les plus performantes en matière d’expérience client en France.

Cette année, l’enquête, réalisée auprès de 7 061 consommateurs et portant sur 240 marques dans 11 secteurs, révèle un changement de paradigme : les clients arbitrent désormais leurs choix sur la base d’une valeur globale, mêlant prix, utilité, impact et émotion.

Selon KPMG, la confiance des consommateurs ne se limite plus à la qualité d’un produit ou à la fluidité d’un parcours. Elle s’évalue désormais à la capacité des marques à démontrer la valeur réelle de leurs services, de manière crédible et tangible.

"Les attentes des consommateurs évoluent de manière transversale", souligne Michaël Pudlowski, associé chez KPMG France.

"Ils attendent la même fluidité, attention et cohérence, qu’ils interagissent avec une marque de mode, de divertissement ou de distribution. L’enjeu est de créer de la valeur réelle et de pouvoir en démontrer l’impact."

Parmi les secteurs les plus performants, celui de la Mode & Beauté conserve sa première place avec un score de 7,66, suivie par la Distribution spécialisée (7,49) et le Divertissement & Loisirs (7,46).

Ces secteurs se distinguent par une expérience client personnalisée, cohérente et fluide. À l’inverse, les secteurs Banque et Assurance continuent de peiner à renouveler leur expérience et à renforcer la valeur perçue.

L’étude met également en lumière le rôle croissant de l’intelligence artificielle dans la relation client.

L’IA générative et l’IA agentique ne sont plus des expérimentations : elles deviennent des outils stratégiques capables de personnaliser l’expérience, d’anticiper les besoins et d’orchestrer les parcours de manière fluide. À condition de soutenir, et non de remplacer, la relation humaine, ces technologies contribuent à créer une valeur mesurable pour le client.

Parallèlement, les dimensions environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) s’imposent comme un facteur déterminant de valeur perçue.

Près d’un consommateur sur deux reste prêt à payer plus pour des marques engagées, pourvu que les preuves de leurs actions soient visibles et sincères.

L’étude révèle les marques qui excellent dans la création d’une expérience client immersive et cohérente :

1. Puy du Fou : mise sur l’immersion, l’émotion et la cohérence narrative pour prolonger l’engagement au-delà de la visite ;

2. Novotel : allie innovation digitale, contenus exclusifs et parcours fluide pour enrichir le séjour des voyageurs ;

3. Chanel : combine excellence artisanale, relation humaine et technologies pour renforcer la personnalisation, tout en préservant l’importance des boutiques physiques ;

4. Aroma-Zone ;

5. Mercure ;

6. Hermès ;

7. Louis Vuitton ;

8. Pandora ;

9. Amazon ;

10. Dior.

François-Xavier Leroux, associé chez KPMG France, résume : "La recherche de valeur est devenue un enjeu stratégique central. Elle ne se limite plus à un indicateur financier, mais reflète la capacité des entreprises à articuler performance économique, expérience client et responsabilité sociétale."