Le duty-free : une parenthèse enchantée qui embellit le voyage [ABO]

En 2024, plus de 2,35 milliards de passagers internationaux sont passés par les aéroports dans le monde, offrant une clientèle particulièrement intéressante aux grandes enseignes qui gèrent les commerces de duty-free.

Laquelle clientèle, cherche à la fois à faire des économies substantielles sur certains produits courants : téléphonie, informatique, cosmétiques, alcool, montres, bijoux, mais aussi à se faire plaisir, dans une ambiance de parenthèse « magique » invitant à toutes les transgressions.

Il a en effet été démontré que les zones de transit, notamment dans les aéroports constituent des « non lieux » dans lesquels on se sent libérés de ses soucis et de ses contraintes habituelles et s’adonne par la même occasion à des actes d’impulsion, non essentiels, comme le shopping de luxe.

Shopping de produits précieux donc coûteux, donc au-dessus des moyens de certaines bourses, ce shopping alimente à merveille des enseignes qui se servent de ces espaces comme de vitrines internationales que l’on retrouve à New York comme à Singapour et qui constituent une part de l’attractivité de l’aéroport.

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Partir et arriver à Beauvais ne présente pas le même intérêt que partir de CDG ou Heathrow ou encore de Doha.

L'augmentation des achats de luxe et l'augmentation des dépenses par voyageur, qui sont passées de 67 dollars à 83 dollars USD dans le monde de 2022 à 2024, reflètent la transition haut de gamme.

Plus précisément, voici un hit-parade des produits les plus consommés par les voyageurs internationaux du monde entier :

• La beauté et les soins personnels représentent 28% des ventes totales en 2023.

• Les vins et les spiritueux ont contribué pour 18% aux ventes.

• Les whiskies en édition limitée et les bouteilles de champagne exclusives ont augmenté en ventes de 21% entre 2023 et 2025. Au Moyen-Orient, les spiritueux conduisent 31% des revenus malgré les restrictions régionales.

• Les kits de voyage exclusifs ont représenté 34% du volume en 2024.

• Les packages de soins personnels ont connu une augmentation de 17% d'absorption en raison des collaborations d'influenceurs.

• Les chocolats et les collations gastronomiques représentent 11% des achats, dominés par des marques suisses et belges. Les coffrets-cadeaux saisonniers contribuent eux à 27% des ventes annuelles au quatrième trimestre. A noter enfin que la confiserie sans sucre a gagné 9 points pour des acheteurs soucieux de leur santé.

• Les accessoires de mode et le luxe : les montres, les lunettes et les sacs à main représentent 12% des achats. Les sacs à main notamment ont connu une augmentation de 18% des ventes de boutiques aéroportuaires en 2023. Les montres intelligentes ont ajouté 22% à la croissance de cette catégorie, indiquant l'augmentation de la convergence technologique-luxe.

Globalement, en 2024, on estime le marché mondial duty free & travel retail est estimé à US$ 58,9 milliards pour le segment duty-free alors qu’en Europe, on a atteint 9,5 milliards d’euros, grâce à la reprise du trafic aérien. Ce qui constitue un niveau record.

Mais où et qui consomme le plus ? La question se pose d’autant plus que l’augmentation du tourisme mondial n’est pas égale dans toutes les zones. Pour vous donner une idée de la variété du marché, voici quelques chiffres généraux :

• L’Amérique du Nord détient 26% du marché. Et, les marques américaines dominent 41% de l’offre. Notez aussi que les voyageurs américains dépensent en moyenne 97 dollars US par transaction.

• L'Europe quant à elle détient 28% de la vente au détail. Les parfums et les vins de luxe, représentent 34% de ces achats. L'Allemagne, la France et l'Espagne collectivement constituent 62% de l'empreinte européenne. La valeur moyenne du panier des voyageurs y est passée à 86 € en 2024, soutenue par des touristes russes et chinois.

• Asie-Pacifique : cette zone mène la danse avec une part de marché de 34% sur le marché mondial. China Duty Free Group détient à lui seul 17% de la part régionale.

• La Corée du Sud a connu plus de 19 millions de transactions en franchise de droits en 2024, principalement par les touristes chinois et japonais. L'aéroport de Changi de Singapour a connu une augmentation de ventes de 23% en 2024 en raison des restrictions de voyage assouplies. En bref, les consommateurs de l'APAC dépensent 128 dollars US en moyenne dans les achats en franchise de droits, soit la dépense la plus élevée dans le monde.

• Le Moyen-Orient enfin et l'Afrique représentent pour leur part 12% des ventes mondiales. A Dubaï Duty-Free, opérant sur 40 000 mètres carrés, les spiritueux, les bijoux en or et la parfumerie dominent avec 46% du volume total.

• Pour finir, notez que le Qatar et les Émirats drainent à eux seuls 74% du marché de la région. Quant aux aéroports de Johannesburg et Addis-Ababa, ils ont augmenté leurs ventes de 17% en 2024. Tandis que le nouveau terminal d’Arabie saoudite à Riyad qui a ouvert 27 nouveaux magasins en franchise de droits en 2023 poursuit son développement et devrait aussi devenir un incontournable.

Mais, pour le moment, voyons quels sont les aéroports les plus attractifs pour leur commerce en duty-free ?

La question peut bien évidemment d’autant plus se poser que les plus dépensiers des voyageurs peuvent aller jusqu’à choisir une destination en fonction du shopping que lui offre sa zone hors-taxe.

Bien que plus ou moins subjective, compte tenu des nombreux critères sur lesquels baser des calculs, la liste suivante établie par Kayak donne une idée de la carte du monde des meilleurs duty-free.

Aéroports de Dubaï DXB. Proposant l'une des plus grandes zones de shopping duty free au monde (plus de 45 000 mètres carrés), DXB accueille les visiteur·euses avec tout le luxe pour lequel Dubaï est réputé. L'aéroport propose également des services spécifiques au duty-free, comme la livraison des articles directement à la porte d'embarquement ou même dans le pays de l'acheteur si la vente est effectuée en ligne.

Istanbul. Près de 55 000 mètres carrés de boutiques hors taxes sont proposés aux voyageurs en transit. Les fashionistas apprécieront particulièrement les 1600 mètres carrés consacrés aux magasins de luxe.

Aéroport de Changi à Singapour. Il est régulièrement classé parmi les meilleurs aéroports au monde. C'est donc sans surprise que ses options de shopping, notamment ses boutiques duty-free, proposent la crème de la crème. À Changi, On peut également bénéficier d'une assistance nommée Shopping Concierge, qui vous aidera à dénicher les meilleures affaires.

Aéroport international de Reykjavík-Keflavík, Islande (KEF). Enfin, il semble que l'aéroport international Keflavík à Reykjavík est un véritable rêve pour le shopping en duty-free, grâce à des boutiques hors taxes situées à la fois dans la zone des départs et dans celle des arrivées. En pratique, cela veut dire que les voyageurs peuvent profiter de tarifs plus bas sur l'alcool, comparé aux prix exorbitants une fois hors de l'aéroport.

Mais attention : Rappelez à vos clients que pour la plupart des lieux d'origine, la valeur marchande globale des biens est strictement contrôlée et qu’il vaut mieux vérifier les quantités autorisées sur le site officiel

Et puis, dernier point : on voit fleurir des magasins de seconde main dans certains aéroports comme celui d’Helsinki. Ce qui démontre à quel point les grandes tendances de consommation peuvent se refléter sur toutes les clientèles.

Journaliste, consultante, conférencière, Josette Sicsic observe depuis plus de 25 ans, les mutations du monde afin d’en analyser les conséquences sur le secteur du tourisme.

Après avoir développé pendant plus de 20 ans le journal Touriscopie, elle est toujours sur le pont de l’actualité où elle décode le présent pour prévoir le futur. Sur le site www.tourmag.com, rubrique Futuroscopie, elle publie plusieurs fois par semaine les articles prospectifs et analytiques.

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