Brand USA : budget amputé, campagne retardée… Fred Dixon dévoile sa stratégie

Brand USA a-t-elle snobé la France en ne diffusant pas, dans notre pays, sa campagne de promotion des États-Unis dévoilée à Londres lors de la « Travel Week U.K & Europe 2025 » en octobre dernier ?

C’était, en tout cas, l’avis ou la question que se posaient beaucoup de professionnels du tourisme l’année dernière.

Pour faire le point, entre autres, à ce sujet, rien de mieux que d’interroger Fred Dixon, le PDG de Brand USA, de passage à Paris la semaine dernière et qui a reçu TourMaG en exclusivité dans les salons de l’hôtel Maison Hamelin.

En cette année importante qui célèbre leur 250e anniversaire, les États-Unis souffrent encore d’une image dégradée.

Tout comme le nouveau ministre du Tourisme Nick Adams, lui aussi à Paris il y a quelques semaines, Fred Dixon, accompagné aussi de Malcolm Smith, le vice-président exécutif, était en Europe en mode « reconquête » et particulièrement à Paris pour réaffirmer l’importance, à ses yeux, du marché français.

TourMaG - En 2025, les États-Unis, selon le World Travel & Tourism Council, seraient le seul pays parmi 184 étudiés où le revenu du tourisme a décliné. C’est un fait que l’image des États-Unis est dégradée, particulièrement en Europe et en France. Êtes-vous d’accord ?

Fred Dixon : Oui nous sommes conscients de cela et reconnaissons le climat actuel et les chiffres. C’est une situation inhabituelle pour les États-Unis, mais nous savons que cela est dû à plusieurs facteurs.

Nous savons que le coût de la vie sur place est un problème pour les voyageurs internationaux, particulièrement aujourd’hui. Aujourd’hui, si nous sommes ici, c’est pour rencontrer le marché, rencontrer individuellement les professionnels du secteur et aussi les inviter tous ce soir.

Nous voulons comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Nous savons que les voyageurs français sont toujours venus aux États-Unis. Certains d'entre eux décident peut-être de reporter leur voyage en ce moment.

Nous voulons comprendre ce qu'il faut faire pour les assurer que l'expérience aux États-Unis qu'ils ont rêvé qu'ils ont appréciée dans le passé sera là pour eux dans le futur. C’est pour cela que notre présence est si importante et nous voulons répondre aux questions.

TourMaG - Il y a certes le coût de la vie, les craintes aussi suscitées par l’ESTA, mais le fait aussi que cette administration n’est pas forcément un bon ambassadeur pour les États-Unis.

Fred Dixon : Permettez-moi de me tenir à l’écart de la politique. Je dirais qu’à chaque fois que l’on change d’administration, il y a des réactions du marché. Nous pensons que c’est juste un moment. La relation avec les Français est très longue, et elle est très solide. Et nous sommes confiants dans le fait qu’elle le restera.

TourMaG – Précisément au sujet de la France. L'année dernière, pendant la « Travel Week » à Londres, vous avez présenté une campagne de promotion mondiale, « America is beautiful ». Mais si je ne me trompe pas, cette campagne n'a pas été diffusée en France. Quelques confrères de la presse se sont demandé si vous nous aviez peut-être « snobé ». Quelle est la situation exactement ? Est-ce que la France n'est pas considérée comme un marché de priorité ?

Fred Dixon : C’est une bonne question. Nous n’avons jamais snobé le marché français et les Français. Ils sont trop importants pour nous. Cependant, nous avons dû prendre des décisions difficiles cette année, à cause de la coupe budgétaire qui s’est produite, comme vous le savez, l’été dernier.

Il nous a donc fallu prendre nos responsabilités pour savoir où déployer la campagne en priorité : en Asie pour la côte ouest des États-Unis, en Amérique latine qui est très importante pour nous, mais aussi au Mexique, au Canada. Des décisions difficiles, je vous le redis, mais cette grande campagne, si elle n’a pas encore été diffusée en France, notre objectif est bien de l’amener ici.

Cette campagne a seulement 8 mois d’existence et va continuer de se déployer. Si nous pouvons restaurer nos financements, vous la verrez sur le marché français. J’ajoute qu’ici en France nous avons aussi beaucoup de programmes de promotion en partenariat.

Nous avons eu aujourd’hui un bon rendez-vous avec Air France. La compagnie lance aujourd’hui des offres promotionnelles pour l’été sur cinq grandes destinations qu’elle dessert aux États-Unis : Denver, Las Vegas, Los Angeles, Orlando et Chicago. Et nous continuerons nos efforts ici en France avec nos partenaires.

TourMaG – Vous parliez de votre budget qui a été réduit, sauf erreur, de 100 à 20 millions de dollars. Espérez-vous qu’il sera restauré d’ici quelques semaines ?

Fred Dixon : Oui, en fait, je suis optimiste, car je vois beaucoup de soutien pour le tourisme au Congrès, dans les deux partis et dans les deux chambres, au Sénat et à la Chambre des Représentants. Nous sommes très reconnaissants de ce soutien pour le tourisme.

Le « Visit USA Act » qui est actuellement en cours au Congrès a un fort soutien. Bien sûr, le calendrier législatif est bien rempli, mais j'espère qu'il y aura bientôt une ouverture, je suis confiant à ce sujet.

TourMaG – Pour cette année 2026, quels sont vos prévisions, vos espoirs pour faire mieux que l’année 2025 ?

Fred Dixon : Nous attendons les très prochaines prévisions qui viennent d’organisations telles que Oxford Economics et d’autres et qui nous indiqueront le développement cette année des marchés dans le monde entier, y compris en Europe et en France.

Le but est d’avoir un retour à la croissance et ce sera bien mieux que l’année dernière. Nous serons enthousiastes de constater de la croissance, mais le plus important c’est « le momentum », la dynamique, la restauration de la confiance avec les Français, qu’ils voient à quel point nous sommes prêts à les accueillir.

Je vois cela en ce moment avec la coupe du monde.

TourMaG – Comment se passe-t-elle ?

Fred Dixon : C’est incroyable. Il y a eu tellement de rumeurs à ce sujet, mais maintenant ça y est, c’est parti. Les gens passent des moments merveilleux. Regardez les réseaux sociaux, la presse, les fans. Tout le monde s’amuse et nous allons battre des records d’audience.

Il y a 48 équipes, 11 villes. Le football est toujours un sport qui se développe aux États-Unis. Pour beaucoup d’Américains, la dernière coupe du monde chez eux, c’était il y a longtemps, beaucoup de jeunes fans n’étaient pas nés, et aujourd’hui il y a énormément d’enthousiasme.

Dans les camps de base, comme à Boston, c'est si chaleureux pour l'équipe française et les fans. C'est aussi le cas pour d'autres pays à travers les États-Unis.

Dans mon pays, au Tennessee, il y a le Japon et l'Espagne qui ont des expériences incroyables avec leurs camps de base. C'est vraiment une compétition géniale jusqu'à présent. Et les Français peuvent gagner !

TourMaG – Nous avons rencontré il y a quelques semaines le ministre du tourisme Nick Adams, nommé par le Président Trump. Il nous a dit qu’il appréciait travailler avec vous dans de bonnes relations, est-ce réciproque ?

Fred Dixon : Oui absolument. Il a été un soutien dès le premier jour. Nous avons participé à plusieurs événements ensemble et sommes souvent en communication. Ses messages positifs pour accueillir les voyageurs aux États-Unis, son enthousiasme sont importants et nécessaires.

TourMaG – Lorsque nous nous sommes vus, il m’a dit qu’un ministre du tourisme, c’était une bonne chose.

Fred Dixon : Oui bien sûr. Je pense que cela montre l'importance du tourisme pour cette administration.

C'est un nouveau rôle, en plus de celui du secrétaire aux voyages et au tourisme au sein du département du commerce. Cette nouvelle nomination est donc, particulièrement en ce moment avec la coupe du monde, un excellent signe de soutien pour notre industrie.

TourMaG - Peut-être vous aidera-t-il à retrouver un meilleur budget ?

Fred Dixon : Ça serait super ! Mais quoi qu’il en soit, nous apprécions ce que fait Nick.

TourMaG – Avez-vous pour finir un message pour les Français, les décideurs du tourisme ?

Fred Dixon : Oui. Il y a une raison pour laquelle nous avons commencé cette tournée en France. Nous ferons ensuite 8 autres pays, mais nous commençons ici à Paris. La relation entre la France et les États-Unis est longue, importante et significative.

Nous n'aurions pas existé sans le soutien des Français durant la Révolution. Les États-Unis apprécient ces relations, culturellement et économiquement. Nous apprécions tellement les voyageurs français et le marché français.

Nous avons annoncé un nouveau programme d'ambassadeur mondial que nous avons lancé en l’honneur du 250e anniversaire. Il y en aura 10 ici en France dont nous allons partager les noms très bientôt et nous les engagerons dès cette semaine.

Ce 250e anniversaire nous rappelle notre histoire et nos liens. Les destinations, les Américains, accueillent les Français les bras ouverts. Cette année, il y aura des événements partout et une destination si riche : des montagnes, des plages, des parcs à thèmes, des grandes villes, des musées d'art. Les Français doivent savoir qu'ils sont bienvenus.

Nous savons qu’il y a eu beaucoup de questions sur les politiques de voyage et d’entrée aux États-Unis. Nous voulons rassurer tout le monde. Rien n’a changé. Nous avons créé une plateforme appelée « Get Facts, Get Going », très simple.

Une source d'information fiable et à jour pour aider et avoir la bonne information. Par exemple, au sujet des parcs nationaux et des entrées payantes. Oui, sur 11 des 63 parcs, il y a une entrée pour les voyageurs internationaux. Nous ne sommes pas une exception, cela existe dans d’autres pays et nous l’avons fait pour les parcs les plus visités qui nécessitent des coûts élevés d’entretien.

Merci de m’avoir donné l’occasion d’envoyer ces messages aux Français.