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Booking.com : "Nous faisons partie des plateformes les moins chères du marché"

Interview de Malena Gufflet, la directrice de Booking.com France



Booking.com est passé en l'espace d'une vingtaine d'années, du statut de petite start-up plébiescitée par les hôteliers à celui d'ennemi honni. La raison de ce changement radical : la commission de 15% prélevée sur les réservations. La crise de la covid-19 n'a rien arrangé, pire les hôteliers ont boycotté Booking.com. Nous avons rencontré Malena Gufflet, la nouvelle directrice France de la plateforme. Forte de son expérience de 8 ans chez Accor, la jeune femme s'est livrée sur ses 9 premiers mois à la tête de Booking France.


Rédigé par le Jeudi 12 Novembre 2020

"Booking.com fait partie des plateformes les moins chères du marché" selon Malena Gufflet, la directrice France de Booking.com - Crédit photo : Depositphotos @e.m.mitroshin.gmail.com
"Booking.com fait partie des plateformes les moins chères du marché" selon Malena Gufflet, la directrice France de Booking.com - Crédit photo : Depositphotos @e.m.mitroshin.gmail.com
TourMaG.com - Vous avez pris, la direction de Booking.com France, au tout début de la crise, le 10 février 2020. Neuf mois plus tard, quel est votre ressenti alors que le tourisme est plongé dans la pire crise de son histoire ?

Malena Gufflet :
C'est une aventure incroyable. Pour apporter du contexte à ma réponse, je vais vous retracer rapidement mon parcours.

J'ai travaillé près de huit ans au sein des équipes du groupe Accor, en occupant différents postes de manager notamment dans la distribution BtoB, mais aussi dans les moyens et longs séjours.

Vous comprendrez alors que j'ai une réelle passion pour le secteur de l'hôtellerie et l'événementiel. Mon arrivée chez Booking.com correspond assez bien à la rencontre de mon expérience professionnelle.

Par chance, j'ai découvert des équipes extraordinaires. Nous n'avons pas cessé de travailler, pour pouvoir jouer un rôle moteur de la croissance et accompagner nos partenaires dans ces moments difficiles.

TourMaG.com - Comment avez-vous mené à bien cette problématique ?

Malena Gufflet :
Nous avons dû les aider lors des annulations massives des réservations. Pour vous donner un ordre d'idée, nous recevions près de 400 000 appels par jour, dans le monde.

La réaction a dû être immédiate pour bien comprendre les législations, afin de favoriser les reports, l'ordonnance, s'assurer la bonne fluidité des réservations au retour à la normale, à la fin du 1er confinement, etc.

Nous avons connu tout de suite un net rebond, avec des réservations principalement domestiques. Nous étions partis pour jouer le rôle moteur dans la croissance, puis septembre a été un contrecoup.

Jusque là Booking.com était une entreprise affichant une bonne dynamique, avec une forte croissance.

Le déconfinement a été un retour à la normale en trompe-l'oeil. Nous sommes toujours dans la crise. Mon rôle est d'être le leader en France, donc de soutenir les partenaires et les équipes.

J'essaye d'avoir un rôle fédérateur, tout en étant bienveillante, et d'agir en leader inclusif.

"53% des voyageurs ne se sentent pas à l'aise de voyager, avec cette épidémie"

TourMaG.com - Vous avez réalisé une grande partie de votre carrière au sein d'Accor, quel regard portiez-vous alors sur Booking.com ?

Malena Gufflet :
Un regard très positif sur un distributeur innovant.

Booking permet aux hôteliers dans le monde de pouvoir accéder aux voyageurs du monde entier, ce qui est primordial pour les établissements.

Quand j'étais dans la distribution, le fait de pouvoir rendre accessible un hôtelier indépendant ou une auberge en Bretagne, est une très grande valeur ajoutée apportée par Booking.com aux hôteliers.

TourMaG.com - Alors que l'année se termine, quel regard portez-vous sur celle-ci d'un point de vue économique maintenant ?

Malena Gufflet :
En France, le retour de la demande a été en trompe-l'oeil cet été, car depuis septembre, elle ne fait que décliner. Toutefois lors de cet été, les réservations domestiques ont représenté plus de 70% de la demande totale.

La clientèle est très sensible, nous le comprenons bien, aux annonces gouvernementales. Celles-ci ont fait très fortement chuter les réservations dès la fin octobre 2020 et l'annonce du second confinement.

Les Français ont été déjà très frileux lors des vacances de la Toussaint, le contexte ne va pas pas booster la demande pour l'hiver.

Lors du 3e trimestre, les resultats se sont contractés de 48% dans le monde et la tendance continue de s'accélérer. Malheureusement, à ce stade nous ne voyons pas de rebond de l'activité, même au niveau domestique avec les vacances d'hiver.

Hier soir, j'ai regardé quelques chiffres sur les Alpes ou les Pyrénées, pour vous fournir des informations encourageantes, mais je n'ai rien trouvé. Cela ne fait que confirmer la tendance de l'année à savoir les réservations toujours plus tardives.

Selon l'Organisation Mondial du Tourisme, le retour au niveau d'activité constaté en 2019 devrait prendre entre 2,5 et 4 ans. Nos études ont montré que 53% des voyageurs ne se sentent pas à l'aise de voyager, avec cette épidémie.

Ils ne le seront qu'une fois un vaccin trouvé, d'ailleurs je salue l'annonce faite sur le vaccin de Pfizer et BioNTech. C'est une source d'espoir pour notre industrie.

TourMaG.com - Le voyage bien qu'interdit par le second confinement, des acteurs observent une baisse de l'activité moins importante que lors du premier. Cela signifie que certains bravent les interdits et voyagent quand même.

Je voulais savoir si cette dynamique est visible sur Booking.com...

Malena Gufflet :
C'est possible, mais il faut garder en tête que les volumes sont très faibles et correspondent à une période de crise.

Nous ne sommes pas sur le même confinement avec des règles qui ne sont pas les mêmes. Il y a plus de déplacements, mais ils restent très locaux.

Malgré les frontières fermées, Booking applique la "même stratégie depuis sa création"

TourMaG.com - Justement, l'intérêt principal de Booking.com est de fournir aux hôtels une clientèle à laquelle, ils n'avaient pas accès par le passé : les touristes internationaux. Avec la fermeture des frontières plus ou moins durable, Booking.com doit-il, selon vous, redessiner son rôle auprès des hôteliers ?

Malena Gufflet :
Cette question est très intéressante.

Je peux vous affirmer que la stratégie de Booking est la même depuis sa création, crise ou pas. Nous voulons faire découvrir aux voyageurs le monde, même si celui-ci est proche de chez eux.

Personnellement, je suis loin d'avoir découvert tous les joyaux et territoires français, je suis donc ravie de le faire à travers Booking, par exemple. Aujourd'hui le contexte fait que la demande est exclusivement ou principalement domestique.

Cet été nous avons encouragé les voyageurs à réserver les voyageurs intérieurs, pour ceux réservés et annulés pendant la pandémie avec une récompense de 15% recréditée sur leurs comptes.

C'était une façon d'aider nos partenaires à relancer leur activité.

Pour découvrir le monde le plus facilement possible, nous offrons le plus grand choix, tout en conservant un excellent rapport qualité-prix. D'ailleurs ce point est très important dans les tendances du voyage depuis la crise.

TourMaG.com - D'ailleurs, comment observez-vous ce "Nouveau Monde" du voyage qui s'ouvre avec cette crise ?

Malena Gufflet :
Je pense que les habitudes de voyage n'ont pas seulement changé, mais elles changeront durablement.

Si les voyages domestiques ont connu un certain succès, je pense que la re-découverte de la France restera l'une des principales préoccupations.

Selon notre étude "Futur of travel" faite auprès de 20 000 voyageurs sur 28 marchés, 49% des Français interrogés prévoient de voyager en France à moyen terme.

La volonté de découvrir le monde restera inchangée, mais cela ne se fera pas à n'importe quel prix. Nous avons observé que le rapport qualité-prix est un argument encore plus important au moment de choisir.

La crise a renforcé le contrôle des budgets des voyageurs. La sécurité reste l'une de leurs priorités. Dans le même temps, nous avons vu monter la tendance que l'on peut résumer par "bye bye le métro-boulot-dodo."

Avec le télétravail, les voyageurs prolongent les réservations pour travailler depuis leurs lieux de vacances. Ce n'est pas une tendance massive, mais de fond.

Hôtels vs Booking : "cette crise a été génératrice d'une grande frustration auprès des partenaires"

"sans aucun frais, nous traduisons leurs contenus dans 44 langues.   De plus, nous investissons des millions d'euros de publicité au nom du partenaire sur de multiples canaux, avant même d'avoir la commission" selon Malena Gufflet - Crédit photo : Booking.com
"sans aucun frais, nous traduisons leurs contenus dans 44 langues. De plus, nous investissons des millions d'euros de publicité au nom du partenaire sur de multiples canaux, avant même d'avoir la commission" selon Malena Gufflet - Crédit photo : Booking.com
TourMaG.com - Ces derniers temps, Booking.com a fait parler d'elle en vendant des vols secs sans sortir de son écosystème. Cette avancée est un virage important pour vous ?

Malena Gufflet :
Tout à fait, avec notre vision du voyage connecté et pour tous, notre ambition va bien au-delà d'un simple regroupement de produits.

Nous voulons avoir une conversation significative avec nos clients, en leur adressant des recommandations pertinentes avec le bon produit, le bon service, le tout au meilleur moment.

Les clients ont besoin de différentes choses, nous devons remplir tous les besoins. Notre objectif est de créer une expérience pour intégrer les souhaits des clients sur ce qu'ils vont manger sur place, ce qu'ils feront, ou comment ils se déplaceront.

TourMaG.com - Au-delà des vols secs, Booking.com souhaite aller plus loin ?

Malena Gufflet :
bien sûr ! Nous voulons offrir une expérience sans faille.

Pour améliorer l'expérience utilisateur, nous travaillons à l'intégration des services de vols et aussi l'offre d'activités, comme les circuits ou les parcs, directement réservable sur Booking.com.

Aujourd'hui, quand nous réservons un hôtel, nous réservons un voyage, avec un vol et des activités sur place. Concernant cette offre d'activité, nous avons signé un partenariat avec TUI et sa filiale Musement.

Nous allons progressivement intégrer les 70 000 attractions et activités de l'entreprise.

TourMaG.com - Vous-êtes arrivés avec une certaine expertise de l'hôtellerie et de sa distribution. La direction de Booking.com est-elle venue vous chercher pour cela, afin d'améliorer la relation entre les deux mondes.

Malena Gufflet :
J'espère que mon recrutement ne se limite pas qu'à ce point, car j'ai aussi été très challengé sur l'aspect managérial.

La 1er chose que Booking a regardé, c'était quel leader je pouvais être en France, notamment au niveau de l'inclusion. Néanmoins le point que vous soulevez est important, la première chose que j'ai dite lors de mon entretien est que j'ai une réelle passion pour l'hôtellerie.

Durant mes études en école de commerce, je travaillais tous les étés dans des hôtels, pour bien connaitre le terrain.

TourMaG.com - Vous connaissez aussi les attaques qui sont proférées par les hôteliers contre Booking...

Malena Gufflet :
merci de le relever.

Je fréquente des hôteliers constamment depuis le début de ma carrière et je peux vous dire qu'il n'y a pas que des critiques.

Je pense que cette crise a été génératrice d'une grande frustration auprès des partenaires (hôteliers, ndlr) qui l'ont manifestée à Booking.com.

Commission : "Nous faisons partie des plateformes les moins chères du marché"

TourMaG.com - Il y a eu cet été différentes actions menées par les hôteliers, dont des boycotts dans le sud de la France ou en Corse. Comment appréhendez-vous cette fronde ?

Malena Gufflet :
Je peux vous dire que nous échangeons très régulièrement, notamment ceux auxquels vous faites référence, ainsi qu'avec leurs représentants et syndicats.

Nous souhaitons trouver des solutions lorsque c'est nécessaire et que le dialogue soit toujours ouvert.

Nous faisons tout notre possible pour soutenir nos partenaires, nous essayons de canaliser et sécuriser toutes les demandes qui leur sont adressées. Booking.com essaye de leur apporter des outils et des informations, afin de les aider du mieux possible face à un environnement très changeant.

TourMaG.com - Alors que la commission de Booking.com flirte avec les 17% et que les hôteliers grondent contre elle. Quel message souhaitez-vous leur adresser ?

Malena Gufflet :
Pour les partenaires qui choisissent de faire leurs promotions sur Booking.com, sans aucun frais, nous traduisons leurs contenus dans 44 langues.

De plus, nous investissons des millions d'euros de publicité au nom du partenaire sur de multiples canaux, avant même d'avoir la commission.

Puis nous gérons les demandes du service client, de l'hébergement, dans les 44 langues, puis nous développons la technologie permettant de faire des réservations de ces établissements via mobiles.

Si et seulement si Booking.com est à l'origine de réservation chez nos partenaires, alors nous facturons des frais de service. Il est surprenant d'affirmer que les 15% de commission, ce sont les frais moyens dans le monde, soient un coût élevé.

Les coûts de services de Booking.com sont nettement inférieurs de ceux de marketing, de publicité numérique et service dans d'autres secteurs. Nous faisons partie des plateformes les moins chères du marché. Je vous ouvre une porte suite à un article que vous avez écrit il n'y a pas longtemps.

TourMaG.com - Vous parlez du Bon Coin qui propose une commission de 0% aux hôteliers français. L'entreprise se décrète comme un concurrent direct de Booking.com. Comment voyez-vous cette arrivée ?

Malena Gufflet :
Le secteur du voyage est extrêmement compétitif.

La distribution en ligne est un canal assez récent, pour rappel Booking.com est né aux Pays-Bas en 1996. Nous considérons que la concurrence est toujours bonne, car elle nous pousse à innover.

L'arrivée de nouveaux acteurs, signifie que malgré la crise, le secteur est sain et attrayant. C'est plutôt positif.

TourMaG.com - Comment anticipez-vous 2021 ?

Malena Gufflet :
Quand vous regardez les scénarios de l'OMT, je ne peux vous dire qu'une chose : 2021 sera extrêmement difficile pour l'industrie, car la crise sera installée.

Chaque jour qui passe est un jour de plus durant lequel un hôtelier n'aura pas de client ou un chiffre d'affaires ne permettant pas d'assurer la pérennité de l'entreprise.

Je n'ai pas de scénarios qui me permettent d'être optimiste. Même si l'annonce d'un possible vaccin est une excellente chose, il y a une réticence d'une partie des Français qui peuvent nous inquiéter.

J'ai du mal à me montrer optimiste, nous sommes aussi dans une situation difficile, tout comme les hôteliers. Nous sommes intimement liés.

Romain Pommier Publié par Romain Pommier Journaliste - TourMaG.com
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Commentaires

1.Posté par Thomas Yung le 15/11/2020 10:11
Bonjour,

une très belle interview, complète et avec de la vraie info dedans, merci Romain.

La gronde des hôteliers est souvent résumée à la commission. Mais ce n'est pas cela. Il y a toujours un cout d'acquisition à un client, avant les OTAs, on avait des contrats avec des TO qui étaient, les contrats, à 30% du prix affiché.... alors c'est pas les 15/17% qui sont impactant, bien au contraire.

La gronde est plutôt motivée par:
- Booking vient chasser sur nos terres, pas les anciens TO. Oui a apporter un client FIT (ce que Romain met bien en avant), mais non à me "voler" mes clients (surtout en mode brandjacking)
- Booking achète le nom commercial de l'hôtel, Brandjacking, c'est dégueulasse (c'est signé par l’hôtelier dans le contrat, mais c'est dégueulasse, il faudrait au moins laisser le choix a chaque hôtel)
- Booking fait de la rétention de client, c'est du Guestjacking. Booking précise bien que le contrat est entre le voyageur et l'hôtelier, pourtant booking exige que l'hôtelier ne s'adresse pas au client, Booking dit, c'est mon client, pas le tien. Une grosse incohérence entre le modèle "place de marché et "agence de voyages"
- Booking gère très peu les avis en ligne, alors que la reputation, l'image de l'hôtel est en jeu, booking dit clairement dans ses CGP qu'il s'en lave les mains
- Je pourrais aussi mentionner le programme Genuis, le programme de fidélité de Booking, c'est l'hôtelier qui finance les 10% de réduction du programme de fidélisation de Booking, c'est un comble, mais bon, si des l’hôtelier signent ....
- etc.

Alors oui, ce que dit Mme Gufflet est juste
- Booking achète bcp de visibilité
- Booking traduit en 44 langues
- booking gère une pseudo relation client (toujours à l'avantage du voyageur, rarement à la faveur de l'hôtelier)
- avant que le client arrive, avant que booking ne perçoive la commission (j'en pleurerais presque tellement le risque est grand et la bonté de Book est sans fond)

Mais il ne faut pas passer sous silence les autres effets, la relation avec Booking, ce n'est pas qu'une question de commission et d’achat de mots clefs, bien au contraire

Booking agit comme une agence de voyage alors qu'elle ne l'est pas, Book n'a pas de licence, elle ne devrait pas encaisser, elle ne devrait pas garder les données du client, elle devrait être responsable du séjour, comme une agence, si elle veut agir comme.

Booking est à l'image de cette digitalisation poussée à outrance, vouloir tous les bénéfices, sans avoir aucun inconvénients.

Thomas Yung

2.Posté par Sophie Chabert le 16/11/2020 13:46
Bonjour

Absolument en phase avec le commentaire de Thomas Yung et j'ajouterai que le taux de commission devrait aussi être calculé en fonction de la capacité d'hébergement car actuellement il s'applique uniformément alors que l'investissement marketing varie en fonction des établissements et de leur localisations.
Un coup de gueule : les modifications sans préavis comme récemment la suppression du rate mixing qui rend caduc une grille tarifaire et génère de nombreux effets de bord. Alors si seulement Booking oeuvrait en faveur de ses partenaires pour une fois.

3.Posté par paul noel le 19/11/2020 17:00
Bonjour

Interview intéressant car Booking se prive de commentaires en général.
Quelques passages me font bien rire notamment celui de la vision de Mme Gufflet sur Booking lorqu'elle était chez Accor
Les commentaires de Thomas Yung sont très pertinents avec toujours une touche d'humour !
De manière générale on tombe dans le piège de Booking qui est une commercialisation facile et on se fait séduire par la visibilité mondiale qui cache bien des choses ...
Je me permets de rajouter la concurrence déloyale de B and B et autres types de logement qui sont à la vente sur Booking au même titre que des hôtels qui payent impôts, personnel, normes de sécurité, hygiène etc etc ...
En tous cas l'avenir sera bien meilleur que celui que l'on connait en ce moment !

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