Pour un TO, brochure = outil de vente ou image de marque ?
La question n'est pas tranchée par les TO. “C'est avant tout un outil à faire rêver le public, elle est destinée à positionner la marque, à conforter son image” dit Jean-Paul Chantraine, PDg d'Asia (voir interview ci-dessous). “ C'est notre meilleur vecteur auprès des agences, on le voit en fin de saison, quand les stocks sont épuisés en agences, les ventes baissent ”, préfère plutôt Philippe Sangouard, directeur commercial de Look Voyages.
Et entre les deux, Selectours, qui abandonne peu à peu une production propre, et où Jacqueline Chapu-Lecler, chargée du développement tourisme, juge que ses brochures “ permettaient de véhiculer l'image Selectours tout en donnant un outil au vendeur pour lui faciliter l'accroche du client ”. Pour tous, elle est incontournable mais... on réfléchit beaucoup à son évolution.
C'est un poste budgétaire lourd à l'impact difficilement quantifiable
“ Premier poste dans le budget commercial d'Asia, nous imprimons 1 million de brochures pour faire voyager entre 45 et 50 000 clients, pour un coût d'1,5 million d'euros, soit un petit 2% du CA. Ce n'est pas très rentable. Compte tenu des marges faibles des TO, c'est même un des principaux obstacles à la construction de la notoriété des marques.
Pour les autres secteurs économiques, le premier poste c'est la communication. Nous, ce que nous mettons dans les brochures, nous ne pouvons pas le mettre dans la communication ”, poursuit J.-P. Chantraine.
Par ailleurs, malgré les sommes en jeu, il reste difficile de chiffrer leur impact réel. Selon les référencements des réseaux, les TO distribuent leurs brochures dans 3000 ou 4000 agences, en fonction de catégories liées idéalement au CA.
Mais la distribution connaît assez mal ses chiffres par TO, sauf de façon globalisée dans les réseaux intégrés, plus directifs. Ces chiffres détaillés seraient pourtant vitaux pour les réflexions en cours chez les fabricants.
Les catalogues de prix bloquent le jeu du marché
Chez Look Voyages, on regrette le manque de souplesse des prix édités avec un an d'avance : “ La législation nous oblige à afficher le prix maximum client. La logique des promos qui joue ensuite, c'est obligatoirement celle des prix à la baisse.
Mais s'il y a des périodes où vous vendez très bien et où l’on pourrait augmenter le prix pour que TO et distributeurs gagnent mieux leur vie, c'est impossible. C'est pénalisant dans le cas d'un yield montant ”, dit Ph. Sangouard.
Et on connaît l'agilité des clients pour repérer les promotions de dernière minute sur le web, contrariant les ventes à long terme en avance.
La question n'est pas tranchée par les TO. “C'est avant tout un outil à faire rêver le public, elle est destinée à positionner la marque, à conforter son image” dit Jean-Paul Chantraine, PDg d'Asia (voir interview ci-dessous). “ C'est notre meilleur vecteur auprès des agences, on le voit en fin de saison, quand les stocks sont épuisés en agences, les ventes baissent ”, préfère plutôt Philippe Sangouard, directeur commercial de Look Voyages.
Et entre les deux, Selectours, qui abandonne peu à peu une production propre, et où Jacqueline Chapu-Lecler, chargée du développement tourisme, juge que ses brochures “ permettaient de véhiculer l'image Selectours tout en donnant un outil au vendeur pour lui faciliter l'accroche du client ”. Pour tous, elle est incontournable mais... on réfléchit beaucoup à son évolution.
C'est un poste budgétaire lourd à l'impact difficilement quantifiable
“ Premier poste dans le budget commercial d'Asia, nous imprimons 1 million de brochures pour faire voyager entre 45 et 50 000 clients, pour un coût d'1,5 million d'euros, soit un petit 2% du CA. Ce n'est pas très rentable. Compte tenu des marges faibles des TO, c'est même un des principaux obstacles à la construction de la notoriété des marques.
Pour les autres secteurs économiques, le premier poste c'est la communication. Nous, ce que nous mettons dans les brochures, nous ne pouvons pas le mettre dans la communication ”, poursuit J.-P. Chantraine.
Par ailleurs, malgré les sommes en jeu, il reste difficile de chiffrer leur impact réel. Selon les référencements des réseaux, les TO distribuent leurs brochures dans 3000 ou 4000 agences, en fonction de catégories liées idéalement au CA.
Mais la distribution connaît assez mal ses chiffres par TO, sauf de façon globalisée dans les réseaux intégrés, plus directifs. Ces chiffres détaillés seraient pourtant vitaux pour les réflexions en cours chez les fabricants.
Les catalogues de prix bloquent le jeu du marché
Chez Look Voyages, on regrette le manque de souplesse des prix édités avec un an d'avance : “ La législation nous oblige à afficher le prix maximum client. La logique des promos qui joue ensuite, c'est obligatoirement celle des prix à la baisse.
Mais s'il y a des périodes où vous vendez très bien et où l’on pourrait augmenter le prix pour que TO et distributeurs gagnent mieux leur vie, c'est impossible. C'est pénalisant dans le cas d'un yield montant ”, dit Ph. Sangouard.
Et on connaît l'agilité des clients pour repérer les promotions de dernière minute sur le web, contrariant les ventes à long terme en avance.
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À peine publiée, déjà obsolète
Aucun TO ne peut garantir que les prix imprimés en décembre seront ceux facturés en mai. Qu'il s'agisse des hausses et suppléments divers imposés par les partenaires, ou des promotions pour remplissage de dernière minute dans les périodes creuses, la brochure annuelle avec prix en lecture directe ne peut pas les prévoir.
C'est pourtant cet outil que 80% de la clientèle des agences privilégient encore. Les autres repèrent les différences sur le web et les réclament ensuite à leur agence. D'où la nécessité pour le TO de lui fournir un site pro hyper réactif.
Ce n'est pas encore le cas partout, aussi certains réseaux se sont-ils consacrés ces derniers temps à la création de portails efficaces. Chez Selectours, “ nous nous sommes plutôt orientés vers la mise à disposition aux agences d'outils à la vente électroniques plutôt que de brochures papier thématiques. Mais compte tenu de la récente élection du nouveau président de Selectour, homme de terrain, la stratégie peut changer ”, constate J. Chapu-Lecler.
Une brochure répond à deux besoins opposés
Un autre problème de fond de la conception des brochures est sa double clientèle : l'agent de voyages qui veut y trouver le maximum d'éléments techniques et le consommateur qui y cherche sa part de rêve (voir article 3 à venir). Comment concilier ces deux axes de création ?
Pas facile, reconnaissent-ils tous. Sauf à mettre le rêve dans la brochure et la technique sur le web, ce qui semble bien être la direction que prennent les réflexions en cours.
Aucun TO ne peut garantir que les prix imprimés en décembre seront ceux facturés en mai. Qu'il s'agisse des hausses et suppléments divers imposés par les partenaires, ou des promotions pour remplissage de dernière minute dans les périodes creuses, la brochure annuelle avec prix en lecture directe ne peut pas les prévoir.
C'est pourtant cet outil que 80% de la clientèle des agences privilégient encore. Les autres repèrent les différences sur le web et les réclament ensuite à leur agence. D'où la nécessité pour le TO de lui fournir un site pro hyper réactif.
Ce n'est pas encore le cas partout, aussi certains réseaux se sont-ils consacrés ces derniers temps à la création de portails efficaces. Chez Selectours, “ nous nous sommes plutôt orientés vers la mise à disposition aux agences d'outils à la vente électroniques plutôt que de brochures papier thématiques. Mais compte tenu de la récente élection du nouveau président de Selectour, homme de terrain, la stratégie peut changer ”, constate J. Chapu-Lecler.
Une brochure répond à deux besoins opposés
Un autre problème de fond de la conception des brochures est sa double clientèle : l'agent de voyages qui veut y trouver le maximum d'éléments techniques et le consommateur qui y cherche sa part de rêve (voir article 3 à venir). Comment concilier ces deux axes de création ?
Pas facile, reconnaissent-ils tous. Sauf à mettre le rêve dans la brochure et la technique sur le web, ce qui semble bien être la direction que prennent les réflexions en cours.
Jean-Paul Chantraine, Pdg d'Asia
“Un sur-mesuriste doit être un créateur et un gestionnaire de contenu. Sa brochure est la vitrine de l'entreprise. Mais les possibilités d’internet sont infinies.”
“Pour un TO, la brochure c'est le produit, c'est le yaourt de Danone visible dans le linéaire. Quelle que soit l'évolution des technologies, on ne pourra pas se passer de brochure.
Sa grande force, c'est d'être un support contemplatif. En quelques regards, le voyage doit commencer à se dessiner dans la tête du client. D'où l'importance que nous attachons à la direction artistique de nos brochures. Sa limite, c'est la capacité d'expression, comparée aux possibilités qu'apporte internet aujourd'hui.
D'où notre mise en place de Tao, le premier système de construction sur mesure en ligne. Depuis trois ans que nous avançons sur ce projet, nous voyons bien ses possibilités infinies, vidéos, carnets d'adresses, forums, chats, etc., sur un site, un lieu, un hôtel, qui permettront au client de visualiser son voyage au fur et à mesure de sa construction. Ce sera l'aboutissement de notre métier de sur-mesuriste, qui n'aura de limites que le contenu que nous injecterons dans le système.
Dans leurs recherches, les équipes de production auront en tête les technologies. Aujourd'hui, leurs réflexions sont figées sur le papier. Maintenant, ils doivent penser à retransmettre leurs impressions sous des formes très différentes, films, son, peut-être des petites odeurs un jour...
Mais cela ne fera pas disparaître la brochure. Notre travail sera de faire un cahier de tendances, comme dans la mode, qui véhiculera l'image de la marque. Les informations détaillées nécessaires à la construction d'un programme seront sur internet.
On observe que les choses changent très vite du côté des agences. On sait qu'elles ne peuvent pas aligner physiquement toutes les brochures des TO.
Or la marque doit figurer dans les agences pour être redistribuée au public. Si nous éditons une seule brochure tendance, et que les 5 brochures détaillées actuelles se retrouvent sur écran, on aura avancé.
Depuis 6 mois, on constate l'augmentation de l'utilisation des portails, sans doute sous l'influence de la direction des réseaux, mais c'est bon signe. Cela va permettre d'accélérer la réflexion sur l'avenir des brochures.
En conclusion, la brochure est incontournable, mais elle doit être sublimée à son rôle de vitrine de l'entreprise. Et réussir le mariage avec les technologies. ”
“Pour un TO, la brochure c'est le produit, c'est le yaourt de Danone visible dans le linéaire. Quelle que soit l'évolution des technologies, on ne pourra pas se passer de brochure.
Sa grande force, c'est d'être un support contemplatif. En quelques regards, le voyage doit commencer à se dessiner dans la tête du client. D'où l'importance que nous attachons à la direction artistique de nos brochures. Sa limite, c'est la capacité d'expression, comparée aux possibilités qu'apporte internet aujourd'hui.
D'où notre mise en place de Tao, le premier système de construction sur mesure en ligne. Depuis trois ans que nous avançons sur ce projet, nous voyons bien ses possibilités infinies, vidéos, carnets d'adresses, forums, chats, etc., sur un site, un lieu, un hôtel, qui permettront au client de visualiser son voyage au fur et à mesure de sa construction. Ce sera l'aboutissement de notre métier de sur-mesuriste, qui n'aura de limites que le contenu que nous injecterons dans le système.
Dans leurs recherches, les équipes de production auront en tête les technologies. Aujourd'hui, leurs réflexions sont figées sur le papier. Maintenant, ils doivent penser à retransmettre leurs impressions sous des formes très différentes, films, son, peut-être des petites odeurs un jour...
Mais cela ne fera pas disparaître la brochure. Notre travail sera de faire un cahier de tendances, comme dans la mode, qui véhiculera l'image de la marque. Les informations détaillées nécessaires à la construction d'un programme seront sur internet.
On observe que les choses changent très vite du côté des agences. On sait qu'elles ne peuvent pas aligner physiquement toutes les brochures des TO.
Or la marque doit figurer dans les agences pour être redistribuée au public. Si nous éditons une seule brochure tendance, et que les 5 brochures détaillées actuelles se retrouvent sur écran, on aura avancé.
Depuis 6 mois, on constate l'augmentation de l'utilisation des portails, sans doute sous l'influence de la direction des réseaux, mais c'est bon signe. Cela va permettre d'accélérer la réflexion sur l'avenir des brochures.
En conclusion, la brochure est incontournable, mais elle doit être sublimée à son rôle de vitrine de l'entreprise. Et réussir le mariage avec les technologies. ”
