La fonction distribution, un rôle trop souvent oublié en entreprise

A l’heure où nous commençons à apercevoir les changements majeurs que l’IA va engendrer pour la distribution du travel, et qu’une vue stratégique et prospective de la distribution est plus que jamais nécessaire, il est frappant de voir que la fonction distribution elle-même est souvent le parent pauvre d’une organisation, voire de la stratégie des fournisseurs (transport, hôtels, parcs, etc.).

Les postes spécifiques sont rares, la politique pas toujours énoncée et les ventes par canal pas toujours suivies.

Or la vue distribution est une vue essentielle, un rouage primordial entre l’offre et la demande, le marketing, le RMP (Relationship Marketing Plan ou plan marketing relationnel) et les ventes.

Voici de nombreuses bonnes raisons de piloter la distribution au plus près !

Tout d’abord la distribution est un élément du marketing, car c’est une vitrine.

Que ce soit en direct ou en indirect, c’est bien via les canaux que les produits et services sont exposés.

Si le display en vente directe est généralement maitrisé, c’est moins le cas en vente indirecte.

Pour les compagnies aériennes, les flux GDS - basés sur le langage EDIFACT - ne permettent pas de flux chauds. C’est une des raisons de la naissance de NDC, basé sur des flux XML.

Pour toutes les industries, avoir les bons descriptifs, les bonnes mises en avant demande une attention de tous les instants - même si les channel managers ont facilité les choses. C’est loin d’être toujours le cas et on constate un manque de moyens pour contrôler et mettre en valeur les prix, produits et services dans les différents canaux.

Les coûts de distribution représentent facilement 20%.

C’est facile à comprendre pour l’hôtellerie, où Booking prend 16% en moyenne. Mais les taux ne sont pas si éloignés dans l’aérien, où la commission de base est aujourd’hui de zéro.

En effet, pour une distribution indirecte, il faut ajouter les frais GDS - ou agrégateurs sur NDC -, les incentives, les couts de staff, etc. On arrive rapidement à 10%.

En parallèle, les coûts de distribution directs sont souvent sous estimés ou peu suivis dans leur intégralité (coût media, coût IT, staff ou location pour les agences, etc.). La vente directe est parfois plus chère que la vente indirecte.

D’autres raisons valides peuvent amener à favoriser la vente directe - comme la fidélisation et la maîtrise du client final - mais ce n’est pas le cas sur tous les segments.

C’est notamment le mix de la distribution qui fait la réussite commerciale.

La distribution doit se réfléchir en complémentarité. Si la politique - logique - est de privilégier la vente directe, celle-ci ne pourra pas couvrir tous les segments.

Au contraire, une distribution tierce bien segmentée et animée peut permettre de développer des segments sans dilution.

Le tour-operating, qui doit générer des ventes supplémentaires, en fait partie, tout comme les ventes spéciales (par exemple, les marins dans l’aérien).

La distribution est un puits d’information.

Dans une vie antérieure - hôtelière - je disais souvent à mes équipes que si on arrivait à copier 50% des avancées de Booking, on aurait déjà un site efficace !

Les distributeurs sont des spécialistes de leur domaine. Ils sont souvent inspirants pour tous les domaines internes : marketing, technologies, relations clients, etc.

La distribution est au cœur des choix technologiques du travel.

Dessiner la distribution hôtelière, c’est avoir sous les yeux une toile d’araignée quasi infinie de solutions souvent imbriquées les unes aux autres. Les choix de technologies sont cruciaux pour maitriser ses coûts et ses contenus.

C’est aussi le rôle d’une fonction distribution au sein d’une entreprise : participer au choix des meilleurs technologies permettant de piloter les cadeaux de distribution.

La distribution est à l’aube d’une révolution potentiellement aussi importante que l’avènement du web dans les années 2000.

Avec l’IA, nous allons à la fois voir un changement majeur de flux pour la vente directe (de google aux moteurs IA), l’avènement de l’interaction voix avec les assistants vocaux et le boost du tourisme inspirationnel.

Cela aura des impacts à la fois sur la vente directe et sur la vente indirecte, voire sur le mix des deux.

C’est aussi le rôle de la fonction distribution de tracer les prospectives, d’imaginer la distribution et ses impacts.

Pour maîtriser ces enjeux, plusieurs points sont cruciaux :

⁃ développer une veille de la distribution et tracer les prospectives long terme ;

⁃ élaborer une politique et la communiquer en interne et en externe pour établir des relations de confiance à long terme ;

⁃ piloter ses coûts et revenus, en s’assurant d’avoir des données fiables, partagées et en développant un tableau de bord par canal ;

⁃ développer une politique de distribution indirecte claire, pilotable, en adéquation avec la stratégie choisie ;

⁃ établir une politique et une architecture technologique claire et évolutive .

En résumé : contrôlez votre distribution !

Lire aussi : Impact Consultants : "la consolidation est l'un des gros enjeux du business travel"

Rodolphe Lenoir est le co-fondateur d’IMPACT CONSULTANTS.

Il dispose de plus de 20 ans d’expérience professionnelle qui lui ont permis d’explorer les multiples facettes des fonctions commerciales et marketing dans le monde du tourisme, du voyage et de la distribution.

De la direction commerciale de grands groupes – en France et à l’international – comme Air France, Carlson Wagonlit Travel, à celle d’ETI pour Vacances Bleues, en passant par le développement de start-ups, il a piloté des développements stratégiques, des transformations d’organisation et des accélérations commerciales.

Ce niveau d'expertise lui a permis d’acquérir une adaptabilité, une rapidité d’analyse et une capacité à trouver des solutions qu’il met aujourd’hui au service des clients d’IMPACT CONSULTANTS.