Marketing: comment les médias sociaux nourrissent des stratégies d'influence ?

A ce jour, le social shopping dans sa forme la plus directe est encore faible pour la plupart des acteurs e-commerce , même si certains acteurs bien positionnés pour ces supports voient ce canal de vente se développer.

Les médias sociaux sont des plates-formes orientées autour des échanges et des conversations, mais en aucun cas autour de propositions commerciales (à l'exception peut-être du BtoB).

Les membres ne viennent pas acheter sur ces réseaux.

D'autre part, les dispositifs sont encore assez limités. Beaucoup de distributeurs e-commerce ont testé l'intégration de boutiques sur Facebook, mais avec des retours mitigés, car la plupart ne sont qu'une vitrine et renvoient vers le site Internet.

D'autres, comme Asos ou La Redoute, ont intégré de manière permanente ou événementielle, des boutiques transactionnelles. C'est justement le caractère événementiel ou exclusif qui sera le plus porteur.

Après un peu plus d’an de présence sur Twitter avec la diffusion d'offres exclusives, Dell avait réalisé un chiffre d'affaires de 2 millions de dollars .

Cela reste un beau résultat en valeur, même si c'est une goutte d'eau dans le chiffre d'affaires du constructeur informatique.

Dans une acception plus large, le social shopping est l'art d'organiser la recommandation de ses produits au travers des médias sociaux.

Les logiques communautaires peuvent servir ces stratégies et de nombreuses initiatives se développent, à l'instar de Voyage-SNCF qui propose des billets de train de manière collaborative à la fois dans la préparation et l’achat, du Parc Astérix ou de Pixmania qui offraient la possibilité de créer une cagnotte entre plusieurs amis pour acheter un cadeau sur le site d'e-commerce.

Ce sont ces logiques qui devraient vraisemblablement se développer dans les prochaines années.

Les médias sociaux s'avèrent être de formidables relais multicanal.

En effet, les pages peuvent servir à diffuser des informations du réseau de point de vente ou des opérations offline auprès des fans.

Ainsi, des marques comme Etam ou Louis Vuitton ont été parmi les premières à diffuser leur défilé en direct sur Facebook, donnant ainsi accès à un rendez-vous généralement exclusif.

Les médias sociaux vont ainsi prolonger l'expérience avec la marque :

- avant : pendant la préparation du défilé dont les médias sociaux se feront l'écho ;

- pendant, en diffusant en direct l'événement ou en le faisant vivre comme si les fans y étaient : informations, photos, témoignages ;

- après le défilé à travers tous les contenus qui ont pu être produits, afin de prolonger l'événement.

De nombreuses opportunités existent pour créer des passerelles avec les autres canaux : campagnes de communication relayant la page fan officielle, communication sur les opérations en point de vente (comme des soldes en avant-première par exemple), déclinaisons spécifiques de contenus pour relayer des lancements commerciaux... Jules faisait par exemple la promotion de sa nouvelle collection en diffusant plusieurs making off sur sa page Facebook et YouTube .

Kleenex avait conduit une opération de communication en repérant des personnes malades sur Facebook et en leur envoyant des boites de mouchoirs.

L’opération a obtenu 650 000 impressions gratuitement (earned media). Les personnes malades ont toutes publié une photo sur Facebook avec leur boite Kleenex et elles ont généré 1800 interactions.

Le point de vente connecté est une autre opportunité d'utiliser les médias sociaux en multicanal. Diesel avait ainsi testé l'installation de bornes interactives connectées à Facebook dans les cabines d'essayage.

Les consommateurs pouvaient se connecter, se prendre en photo et montrer leur tenue directement à leurs amis pour solliciter leur avis.

Si cela reste encore anecdotique, nous verrons cependant de plus en plus d'opérations socialement augmentées à l'avenir pour créer des synergies entre les deux univers.

Lorsque les dispositifs sociaux mettent en relation une marque avec sa communauté, ils jouent le rôle de médias.

En BtoB, la notion de mise en relation, c'est-à-dire de networking, est beaucoup prégnante. Nous parlerons donc de réseaux sociaux dans ce cas.

En BtoB, les réseaux sociaux peuvent également générer de l’influence en touchant soit la cible directement, soit sa sphère d’influence.

Néanmoins, Facebook, malgré ses 23 millions de membres en France, n’est pas toujours la plate-forme la plus adaptée.

En effet, il s’agit d’un outil plutôt grand public : les membres y tissent généralement des relations personnelles et les échanges sont plutôt de l’ordre privé.

Facebook peut toutefois s’avérer pertinent pour certaines cibles : artisans, secrétaires, agences de communication. Le ciblage peut s’avérer délicat car il-mêle vie privée et vie professionnelle.

C’est encore une fois la valeur apportée à la cible via le contenu qui limitera le caractère intrusif de l’approche.

En revanche, Linkedin et Viadeo offrent des opportunités plus grandes car leur raison d’être est la mise en relation entre professionnels, qu’il s’agisse de nouer des relations commerciales ou des échanges de bonnes pratiques.

La conception professionnelle de ces réseaux crée donc un environnement propice.

Twitter peut également entrer dans la stratégie média pour des cibles de journalistes, d’agences de communication et pour des indépendants (consultants par exemple).

Enfin, d’autres communautés plus spécifiques peuvent être intéressantes pour cibler des médecins, des artisans… De manière générale, il vaut mieux choisir un ou deux réseaux sociaux et y passer du temps régulièrement, plutôt que de multiplier les plates-formes.

Deux approches coexistent sur les réseaux sociaux professionnels : la chasse et l’influence.

La chasse est l’utilisation commerciale des réseaux sociaux professionnels. L’objectif est d’identifier des prospects à partir des profils et des informations postées par les membres.

Les équipes commerciales prennent alors contact avec le prospect pour lui proposer un rendez-vous.

Cette pratique peut s’avérer très ardue car la difficulté en BtoB est d’identifier le bon interlocuteur à chaque étape de la chaîne de décision. Il sera alors plus efficace de distinguer des projets dans les échanges entre membres pour capter les prospects chauds au bon moment.

La clé des réseaux sociaux professionnels ne réside donc pas dans la mise en relation directe, facturée par ailleurs par les plates-formes, mais plutôt dans la mise en relation indirecte.

L’objectif est de s’appuyer sur son réseau de contact et, avec une certaine légitimité et pertinence, de se faire recommander auprès de la personne que l’on souhaite joindre.

Le contact intermédiaire joue sa crédibilité, mais apporte en échange une mise en relation qualitative pour toucher une cible.

C’est le principe connu « les amis de mes amis sont mes amis ». Il faut également construire sa réputation avec des recommandations de son réseau de contacts.

Cela peut constituer une bonne entrée en matière dans une négociation commerciale, et apportera visibilité et écoute de la part des clients.

Par ailleurs, la construction de son réseau doit suivre le mot d’ordre gagnant-gagnant : il faut en effet donner avant de recevoir.

Un contact acceptera plus facilement de vous mettre en relation si vous l’avez déjà fait pour lui précédemment.

Par ailleurs, il faut « transformer le plomb en or » : une information minime pour vous peut être d’une grande importance pour l’un de vos contacts.

Comme évoqué dans le chapitre sur le buzz marketing et les stratégies d’influence, les réseaux sociaux peuvent aussi conduire à la génération de leads.

En incitant les membres à télécharger des livres blancs ou des contenus sur le site, les annonceurs pourront créer du trafic vers leur formulaire de contact et intégrer ces nouveaux prospects à leur stratégie de PRM (Prospect Relationship Management).

Ainsi, les réseaux sociaux sont une belle opportunité d’améliorer le positionnement de sa marque, sa notoriété, son image, l’expertise perçue…

Par ailleurs ils peuvent aussi travailler la fidélisation au travers de groupes fermés, réservés aux clients ou aux partenaires distributeurs, et dans lesquels l’annonceur veille à ce que les échanges soient de qualité.

UbiFrance regroupe près de 7000 membres. Les acteurs de l’informatique (Adobe, Sage) sont assez avancés.

Ces logiques de groupes (appelés hubs sur Viadeo) permettent véritablement de créer des échanges très qualitatifs au sein de la communauté, de se positionner en tant qu’expert et donc de générer des leads qualifiés.

Il y a quelques années, j’avais conseillé à une amie avocate de créer deux groupes, l’un sur le thème « Prud’hommes » et l’autre sur le thème « Divorce ».

Elle pouvait alors accepter les inscriptions de membres et refuser celles de ses concurrents, puis animer et modérer ces groupes au travers de contenus très qualitatifs la positionnant de facto comme experte de ces sujets.

Elle a ainsi réussi à obtenir une très bonne visibilité auprès de contacts très qualifiés et sans publicité, ce qui est proscrit par déontologie.

Il s’agit cependant d’une démarche à construire sur le long terme, bien avant d’en avoir besoin.

Au-delà de ces dispositifs purement onlines, il est important de créer des occasions de rencontre pour faire vivre son réseau également offline.

Cette logique est essentielle pour nouer des relations plus fortes avec ses contacts et pouvoir réaliser des affaires.