Pierre & Vacances vise 2 900 nouveaux appartements sous enseigne

Grégory Sion, directeur général de la marque Pierre & Vacances, et Alexis Boudrand, directeur du Développement Pierre & Vacances, nous décryptent la nouvelle approche du groupe pour atteindre l’objectif ambitieux fixé par le plan Rénovation 2025, soit l’arrivée de 2 900 nouvelles unités dans l’inventaire en Europe avant la fin 2026.

Comme nous l’avait indiqué Franck Gervais dans son entretien d’il y a quelques mois, le fonctionnement du groupe Pierre & Vacances - Center Parcs est radicalement bouleversé en abandonnant la promotion immobilière pour se consacrer à la gestion et à la commercialisation touristique.

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Fini le lancement de nouvelles résidences en faisant appel à l’investissement des particuliers dans la formule « Nouvelle Propriété », qui a fait la fortune mais aussi causé la chute du groupe.

Désormais le développement se fera essentiellement sans risque, à savoir en s’associant à des promoteurs et à des financeurs qui assureront la construction pour ensuite confier le nouvel établissement en location à l’opérateur Pierre & Vacances. Dans certains cas, le développement sera même en « asset light », c’est-à-dire sans engagement financier via une franchise confiée à un opérateur indépendant.

Ce revirement dans la stratégie est néanmoins modulé par la création d’une « foncière » Pierre & Vacances qui pourra participer à l’acquisition et au financement de certaines résidences jugées essentielles.

Dans ce nouveau modèle économique, le plateau de la balance qui penchait vers le promoteur, en quête d’un profit immédiat au moment de la vente de l’appartement, s’est rééquilibré en faveur de l’exploitant qui doit rentabiliser la gestion sans payer de loyer exorbitant.

La culture hôtelière de Franck Gervais, ancien directeur général Europe du Sud du groupe Accor, l’a poussé à orienter ses équipes vers l’ensemble des formules de développement y compris la franchise.

Celle-ci est apparue il y a deux ans, en pleine tourmente financière, quand la nouvelle équipe en place devait exploiter toutes les pistes pour maintenir le navire à flot et tenter de lui faire reprendre la haute mer.

Arrivé à la tête de la marque à cette époque, Grégory Sion a immédiatement mis en place la stratégie : « Nous avons débuté par la signature en 2021 de trois résidences en Corse du Sud avec un partenaire local et nous avons poursuivi avec des signatures en Bretagne et dans le Sud-Ouest », indiquait-il en affichant l’objectif du groupe : une quarantaine de résidences en franchise Pierre & Vacances à l’horizon 2024.

C’est désormais la mission d’Alexis Boudrand, spécifiquement en charge du développement : « On s’est assez vite rendu compte de l’intérêt des propriétaires-exploitants pour notre marque qui est très belle, avec une forte notoriété dans le grand public (70% de score de reconnaissance) et des outils de distribution qui ont été nettement améliorés.

Cela nous permet de poursuivre plus rapidement la couverture des plus beaux sites, qui est loin d’être achevée, tout en restant très exigeant sur le cahier des charges des résidences qui porteront notre enseigne ».

Le développement en franchise se fait en parallèle d’une formule plus classique, la prise à bail d’une résidence construite et financée par un promoteur immobilier extérieur au groupe. L’approche se veut opportuniste en se positionnant sur des projets déjà engagés ou en suggérant des sites identifiés qui méritent une construction.

A ce jour, en mobilisant toutes les formules de développement, 80 projets sont dans les tuyaux, dont une bonne dizaine à un stade très avancé. La prochaine ouverture de 71 appartements sur les hauts de Cassis en juin prochain fait appel à la troisième filière de développement, avec un 1er contrat de gestion signé avec l’investisseur propriétaire.

L’objectif fixé par le plan Réinvention 2025, ce sont 2 000 nouveaux appartements qui doivent rejoindre l’inventaire Pierre & Vacances en France et 900 supplémentaires rien qu’en Espagne.

Sachant que, chaque année, des baux commerciaux ne sont pas renouvelés par des propriétaires individuels, il est important pour le groupe de compenser la perte de capacité et d’arriver sur de nouveaux sites. « Avec 17 700 appartements actuellement en portefeuille, nous sommes en très bonne voie pour dépasser largement la barre des 19 000 unités à l’horizon 2026 », assure Grégory Sion.

La marque tient à maintenir un certain équilibre entre le littoral et la montagne, où il est déjà très présent, et des sites plus ruraux : « A la montagne, nous poursuivons les implantations dans les Alpes françaises et les Pyrénées, et nous explorons les massifs alpins suisses et autrichiens », explique Alexis Boudrand.

« Sur le littoral, qui occupe la majorité des nouveaux projets, nous privilégions les sites méditerranéens en France, mais aussi en Espagne et en Italie, et sur les côtes portugaises ».

Dans l’esprit de sa campagne de communication actuelle, Pierre & Vacances veut conserver l’image et la réalité d’une offre accessible à tous, proposant du 3* au 5*. Mais la réalité économique des nouveaux développements conduit à pousser aussi la montée en gamme avec un coup de pouce à la marque Premium.

« Notamment sur la montagne, le foncier nous amène à privilégier les résidences Premium », explique Grégory Sion, qui se montre très confiant sur l’avenir des massifs à court et moyen terme.

« Nous le sommes pour plusieurs raisons, d’abord parce que nous privilégions les stations de haute altitude en capacité d’assurer le bon enneigement des pistes, et, d’autre part, parce que nous constatons un engouement de plus en plus réel pour la montagne l’été, que nous allons entretenir par nos offres et des partenariats avec des prestataires d’activités locaux ».

« Je modèrerai le propos en indiquant que mes recherches de développement touchent aussi les stations plus basses mais connectées avec de grands domaines skiables et qui offrent de belles opportunités », intervient Alexis Boudrand.

Parmi les nouveautés qui vont rythmer la saison, Pierre & Vacances annonce la signature de deux contrats de franchise avec le groupe Roussillhotel, à Saint-Cyprien, Pyrénées Orientales, pour une ouverture en 2023 et en 2024.

« Elles vont illustrer une formule combo qui fonctionne bien avec des groupes hôteliers, qui veulent adjoindre des capacités en appartements à leur offre traditionnelle », se félicite Alexis Boudrand. « Nous avons aussi ouvert une résidence aux Baléares, sur l’île de Minorque à Cala en Blanes. Elle fait suite à six ouvertures assurées l’an passé en Espagne, qui seront suivies par d’autres annonces en 2024 », complète Grégory Sion.

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