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Saga Top of Travel : "La croissance demande beaucoup d’efforts et de patience", selon Helmut Stückelschweiger

Retour sur l'histoire du TO lancé en 1998 !



Président fondateur de Top of Travel, Helmut Stückelschweiger - il dit toujours « appelez-moi Helmut » - est l’un des derniers tour-opérateurs indépendants français. Actionnaire unique de l’entreprise qu’il a créée en 1998, il s'impose aujourd'hui sur le marché français. Il a une réputation de dénicheur de destinations. Il est n°1 français sur Madère, Malte et le Monténégro, n°2 sur l’Autriche. Il fut n°1 sur la Jordanie, une destination qu’il relance en 2019. Un tel parcours ne s’est pas réalisé en un simple claquement de doigts. Voici son histoire.


Rédigé par le Lundi 27 Mai 2019

Helmut Stückelschweiger entouré par une partie de son équipe. De gauche à droite : Yann Richard, directeur commercial, Georges Estèves, directeur production, Charline Simon, chargée communication, Marie Debure, assistante marketing, Cyril Roucout, directeur développement et stratégie, Sonia Silarbi, assistante commerciale, Celim Zenasni, responsable de l’animation des Top Clubs .MS.
Helmut Stückelschweiger entouré par une partie de son équipe. De gauche à droite : Yann Richard, directeur commercial, Georges Estèves, directeur production, Charline Simon, chargée communication, Marie Debure, assistante marketing, Cyril Roucout, directeur développement et stratégie, Sonia Silarbi, assistante commerciale, Celim Zenasni, responsable de l’animation des Top Clubs .MS.
Helmut Stückelschweiger crée Top of Travel en 1998. Il se lance en s’appuyant sur plusieurs idées fortes.

Il s’engage et prend des risques sur un nombre restreint de destinations atypiques, à l’écart du tourisme de masse.

Il multiplie les départs des régions sur vols réguliers et vols affrétés. Il s'appuie sur le marché des groupes. C'est pour lui un secteur qui sécurise les engagements et un levier de croissance essentiel.

Enfin, il travaille en partenariat exclusif avec les réseaux de distribution tous canaux confondus. Sa politique n’a jamais dévié.

Au commencement, c’était l’Autriche

"Helmut" est né en 1957 à Leibnitz en Autriche. Il débute sa carrière en France comme directeur des ventes à l’Office du tourisme d’Autriche à Paris. Il se rapproche ensuite de la famille Pauli, un autocariste alsacien de bonne réputation.

Le projet est de lancer sous la marque « Austro Pauli » une production dédiée à l’Autriche.

Autour de la table de la « Holding Pauli Finance », la famille Pauli est actionnaire pour moitié. Helmut détient l’autre moitié.

En 1998, à 41 ans, après dix-huit ans de carrière chez Pauli, Helmut tire sa révérence, récupère sa mise et crée son entreprise, Top of Travel.

La raison de son départ ? Il reste discret. C’est du passé. Divergence sans doute sur la politique des investissements. Il avait son mot à dire avec près de la moitié des parts. 

Il se lance en programmant l’Autriche, forcément. Helmut y dispose de solides atouts, une expertise de la destination, un solide carnet d’adresses de prestataires et un talent reconnu de fin négociateur.

63% du trafic au départ des régions

C’est ensuite, très vite, la Croatie. Il est l’un des premiers sur le marché français à la programmer avant qu’elle ne soit sur une vague porteuse.

Suivront le Monténégro, l’Algarve (Portugal), Madère, Malte, Chypre, le Cap Vert avec des liaisons en vols directs le plus souvent affrétés. Sur ces destinations de niche, le TO va prospérer avec des croissances à deux chiffres.

« Je m’appuyais beaucoup sur les réseaux régionaux en leur proposant à certaines dates des départs près de chez eux. Mes engagements aériens au départ des régions me permettaient de développer une clientèle de groupes de proximité ».

Pour sensibiliser les agents de voyages sur ses destinations, Helmut forme une équipe commerciale, multiplie les éductours, participe aux salons professionnels avec une présence soutenue pour les manifestations régionales.

Bon an mal an, ses avions décollent au départ de près d’une trentaine de villes à travers l’Hexagone, des villes rarement programmées par les voyagistes telles Epinal, Cherbourg, Saint-Etienne, Bergerac, Rodez, Tours, Rouen (nouveauté 2019)…

Et son maillage territorial se traduit aujourd’hui par un trafic issu à 63% des régions et à 37% de Paris / Île-de-France. « Nous sommes l’un des rares sur le marché à offrir un tel plan de vols. Les départs des régions font partie de notre ADN », souligne Helmut.

Les années de crises sauvées par le marché des groupes

En 2007, avant les années de crise, la vague est porteuse.

Top of Travel boucle son exercice sur une croissance de plus de 25% sur l’exercice précédent. Il réalise un volume d’affaires de 19,5 M€ généré pour une bonne part avec le marché des groupes.

Il emploie une vingtaine de personnes dans 350 m2 de bureaux situés au cœur de Paris. Il touche les dividendes de sa politique de régionalisation avec de forts engagements aériens, notamment sur la Croatie et Madère.

Il se prépare à lancer la Jordanie et travaille à la mise en place de son système de ventes en ligne qui sera opérationnelle dès janvier 2010.

Au cours des années de crise (2008-2009), Madère reste sa destination phare. Malte et la Jordanie résistent alors que, sans doute arrivée à saturation sur certains marchés, la Croatie marque le pas.

Helmut est un gestionnaire qui étudie ses prises de risques. Il est de ceux qui réduisent la voilure par mauvais temps pour être prêts quand l'horizon s'éclaircit.

"La croissance se mérite, elle demande beaucoup d'efforts et de patience. Il faut être prêt à se relancer le moment venu et avoir suffisamment de réactivité pour changer de programmation tout en restant fidèle à sa politique et en gardant ses axes historiques", disait-il alors dans un entretien à TourMaG.com.

Et il ajoutait : «l'heure est à la prudence et à l'observation. Il faut savoir profiter de sa présence sur le marché pour l'étudier et apporter des réponses ».

Helmut va s’employer à développer de nouvelles destinations dédiées principalement à une clientèle « Groupes » qui, fidélisée, représente près de 50% de son trafic : l’Andalousie, l'Ecosse, les Pays Baltes, la Norvège, les Antilles Françaises alors que bon nombre de voyagistes se sont désengagés.

En 2011, il fait voyager près de 60 000 personnes. Il réalise un volume d'affaires de 48,5 M€, soit une progression de 12% par rapport à 2010 en dépit d'une programmation réduite en terme de destinations.

Quant à la Jordanie, lancée avec succès en 2008, elle va lourdement subir les effets du « Printemps arabe ».

Objectif : 50 « Top Club » by Top of Travel à horizon 2023

Une équipe de "Top Exploreurs", les animateurs des Top Clubs. Photo Top of Travel.
Une équipe de "Top Exploreurs", les animateurs des Top Clubs. Photo Top of Travel.
Le marché démontre que les clubs de vacances et les circuits groupes sont les produits TO les plus revendus par les réseaux de distribution. Dont acte.

Top of Travel, qui a développé une offre de circuits, met sur orbite en 2013 une nouvelle gamme de produits labellisés, les "Top Clubs".

Les premières ouvertures sont programmées en avril 2013 sur les destinations best-sellers « maison » : Cap Vert, Madère, Malte, Croatie, Andalousie.

Elles s’appuient sur l’implantation et les équipes locales dont bénéficie le TO. Leur valeur ajoutée ? « L’ouverture sur le pays, un programme d’excursions et de découvertes avec des contacts locaux ».

Exclusifs sur le marché français, les Top Clubs ne sont pas exclusivement francophones.

En revanche, le cahier des charges et l'équipe d'animation reviennent à Top of Travel. Majoritaire en terme d'occupation, il prend des engagements sur plusieurs années.

Lancés voici 5 ans, ils s’affirment comme un produit phare dans la programmation. L'objectif est de proposer au marché au moins deux établissements de ce type par destinations.

Les Top Clubs représentent 45% des ventes

En 2017, l’entreprise quitte les bureaux parisiens pour s’installer dans 950 m2 situés au 19e étage de la nouvelle tour Cityscope de Montreuil, à l’est de Paris.

En 2018, le TO a assuré des départs depuis 35 villes.

Il a fait voyager 95 000 clients (90 000 en 2017). 45% allaient dans les Top Clubs, 35% en circuits et séjours-découvertes et 20% en séjours. Il a fait voyager 1 500 groupes et table sur 1 700 en 2019.  

Durant l'exercice 2017/2018, l'entreprise avait réalisé un chiffre d'affaires de l'ordre de 77 M€, soit en augmentation de +13% par rapport à l'exercice précédent.

Pour Helmut, 2018 était une année « charnière ». Après avoir « musclé » son équipe de management, il a peaufiné un plan de croissance 2019-2023 placé résolument sous le signe de la rentabilité, son « credo ».

Dès cet hiver 2019/2020, il lance l'Egypte et se repositionne en force sur la Jordanie. Sans jamais avoir quitté la destination, le TO a vu ses ventes réduites comme peau de chagrin au lendemain du « Printemps arabe ».

Elles passaient de 8 000 clients en 2011 à 350 en 2018. Son objectif est d’atteindre au moins les 3 000 clients en 2019 et 6 000 en 2020 "et de redevenir numéro 1 français, c'est bien parti pour ça", dit-il.

Atteindre les 83 M€ de CA en 2019 et les 110 M€ à horizon 2023

Jordanie : l'objectif est d’atteindre au moins les 3 000 clients en 2019 et 6 000 en 2020 - DR-OT Jordanie
Jordanie : l'objectif est d’atteindre au moins les 3 000 clients en 2019 et 6 000 en 2020 - DR-OT Jordanie
Le plan de vol 2019 de Top of Travel met sur le marché 100 000 sièges affrétés au départ de Paris et des régions, soit 2 000 sièges/semaine.

« Un objectif réaliste si la géopolitique reste au beau fixe ». 92% des clients sont transportés à bord de vols affrétés, qui atteignent les 90% de taux de remplissage, dont 40% par la clientèle des groupes.

A l'occasion de sa conférence de presse organisée en septembre 2018, Helmut présentait un ambitieux plan de croissance sur cinq ans avec ces objectifs : 50 Top Clubs, une production long-courrier et 110 M€ de volume d'affaires.

En dépit d’une forte concurrence, il reste le leader français sur Madère. Et cela ne se discute pas, ce sont les chiffres du SETO ! 

Le Portugal, toutes régions confondues, représente près de 50% de son CA. Il est n°2 sur l’Autriche, n°4 sur le Portugal continental et n°5 sur le Cap Vert.


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Michèle Sani Publié par Michèle Sani Journaliste - TourMaG.com
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