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Tour de France : comment Logis Hôtels veut gravir la montagne du "grand public" ? (Vidéo)

Logis Hôtels scrutent le marché en vue de nouveaux rapprochements



Moins d'un an après le rapprochement acté avec son concurrent, mais plus urbain, Citotel, Logis Hôtels refait parler de lui. La chaîne hôtelière indépendante a cette année quatre véhicules sur la caravane du Tour de France. Une première opération de communication massive sur le secteur du grand public qui interpelle. Mais quelles sont les ambitions de Logis ? Décryptage avec Karim Soleilhavoup, son directeur général.


Rédigé par le Lundi 22 Juillet 2019

Ce n'est pas tous les jours facile d'avoir 70 ans, même avec toutes ses dents. Il faut maintenant faire face à l'attaque continue des nouvelles plateformes numériques, et aux changements des besoins de la clientèle.

Pour contrer ces formes de distribution digitalisée, Logis a pris le parti d'exister non pas sur internet ou pas seulement, mais plutôt aux yeux du grand public.

Et pour mener une opération d'envergure, quand on possède dans son catalogue plus de 2 400 établissements à travers la France, l'Europe et même au Québec, ayant chacun leur identité, il a fallu sortir le chéquier.

Logis Hôtels a pris la place laissée vacante par le géant français et mondial du secteur Accor, sur le Tour de France cyclisme.

"Nous voulons fédérer et faire émerger la marque, mais attention à l'image de nos adhérents, en étant proche du public" explique Karim Soleilhavoup, le directeur général de Logis Hôtels.

Pour ce faire, l'entreprise a pris possession de 4 véhicules au sein de la caravane publicitaire du Tour de France, qui distribuera des milliers de goodies.

Et le responsable de poursuivre "par le passé nous avons mené de nombreuses campagnes publicitaires, mais cela n'a pas le même impact émotionnel".

Votre proposé du jour en atteste, après avoir passé quelques heures sur l'événement et au bord de la route, les gens sont tour à tour heureux, hystériques et touchés, de recevoir un présent ou voir des marques mondiales passées au pied de leur maison.

Après des longues discussions, l'hôtelier est devenu l'hébergeur officiel du plus grand événement sportif mondial annuel, mais avec quelle ambition ?

Exister face aux plateformes de distribution numériques

Remplir les hôtels sur les trois semaines de l'épreuve n'est que la face immergée de l'iceberg.

Seulement une poignée des 178 coureurs présents au départ de Bruxelles et des 4 000 personnes employées dans la caravane trouve refuge le soir venu dans une adresse de la chaîne, l'intérêt est ailleurs.

De l'aveu même de Laetitia Breton, business manager chez la Fédération Internationale des Logis, "nous avons des valeurs communes, notamment celles de la proximité, du terroir et de l'authenticité."

Une association somme toute logique, d'autant que si Ibis, l'ancien sponsor, a un parc hôtelier plutôt urbain, la fédération est réputée pour ses adresses situées dans des zones rurales.

Le partage des valeurs des deux marques, que sont le Tour de France et Logis, n'est pas la seule explication, il y a bien évidemment une dimension business.

"Une réservation sur deux émane des voyageurs affaires" confie Karim Soleilhavoup, le directeur général de Logis Hôtels. L'enjeu est clairement d'être visible du grand public, pour alimenter les établissements d'une nouvelle clientèle.

"Nous voulons créer un réflexe auprès des personnes, pour éviter au maximum qu'ils passent par des plateformes et distributeurs tiers" souhaite le responsable.

Dans cette bataille de la distribution, Booking, Expedia et autre Airbnb ont porté de sérieux coups aux hôtels français, mais ces derniers se rebiffent pour être plus visibles

Mais comment l'être quand vous possédez 2 400 établissements indépendants ?

"Le Tour permet de toucher toutes les catégories socio-professionnelles. Il représente pour nous l'occasion unique de réconcilier et valoriser nos adhérents, pour montrer que notre différence est une force sur ce marché industrialisé."

Soit mais il faut aussi redonner une épaisseur à la marque, et pour cela Logis souhaite dans l'imaginaire collectif, que les établissements ne soient plus seulement associés à des hôtels, mais surtout des lieux de vie.

Les amoureux de la petite reine comme cible

"Avec le Tour de France, nous brisons deux images. La première serait que nous soyons exclusivement connus des Français, alors que notre clientèle est à 45% internationale, et l'autre que nos clients viennent seulement dormir chez nous" rapporte Karim Soleilhavoup, le directeur général de Logis Hôtels.

La caravane instille justement l'image de restaurateurs.

Profitant de l'attractivité de l'épreuve mais aussi de la passion foudroyante des Français pour la pratique de la bicyclette, l'hôtelier a décidé de se pencher sur cette activité.

Dorénavant 600 adresses proposent un local sécurisé "ce qui est important quand on sait que les machines peuvent rapidement atteindre plusieurs milliers d'euros", un lieu pour nettoyer et réparer les vélos.

Ce n'est pas tout "les cyclistes sont des sportifs prenant énormément soin de leur régime alimentaire. Nous incitons nos chefs à être plus à l'écoute des besoins de ce public."

Face aux modifications des aspirations et des besoins de ses clients Logis mènent aussi de nombreux travaux. Exister est une bonne chose, mais perdurer en est une meilleure.

Un an après la création de la centrale d'achats qui doit permettre à ses adhérents de dégager une marge supplémentaire, la fédération mène de nombreux travaux.

Une nouvelle segmentation et des rapprochements en ligne de mire

Et Karim Soleilhavoup de développer "nous avons largement travaillé les deux premières lettres du RSE, maintenant nous allons nous attaquer à la dernière."

Le E sera remplacé par la cause environnementale, puisque Logis Hotels souhaite faire infléchir les propriétaires d'établissement en leur faisant supprimer les célèbres savonnettes des salles de bain.

Une économie de 6 tonnes de plastiques par an, mais la cause ne se limite pas aux douches, les cuisines seront aussi concernées.

"Sur la partie restauration, nous allons prochainement proposer aux chefs de faire évoluer leurs recettes pour un meilleur respect des espèces animales et en limitant le gaspillage, grâce au grammage des plats."

Si ces mesures vont dans le sens de l'histoire, elles ne sont pas obligatoires, car chaque hôtelier reste maître de sa décision et de son établissement.

D'ailleurs, la bataille de la communication et de l'image ne va pas se limiter aux 12 millions de personnes croisées sur les routes de la Grande Boucle.

Pour répondre à une clientèle en recherche d'expérience et exigeant une lisibilité plus grande, Logis va revoir sa segmentation.

Terminées les cocottes ou les cheminées "c'est un frein pour parler aux nouvelles générations" témoigne Karim Soleilhavoup, les panneaux feront place à des descriptions dans l'air du temps.

A partir du 1er janvier 2020, les 2 400 adresses seront classées en terme d'expérience client comme une table du terroir ou gourmande et un hôtel cosy ou encore élégant.

Le directeur général n'entend pas arrêter son travail de structuration de l'activité de cette manière, en restant ouvert à tout type de rapprochement avec d'autres acteurs du secteur.

A terme, Logis Hotels souhaite avoir pérennisé son périmètre car de nombreux propriétaires cherchent des repreneurs puisque l'âge de la retraite va bientôt sonner et surtout "nous souhaitons leur proposer toujours plus de services pendant que les grands groupes industrialisent tout."

La bataille de l'humain et de la différence passe elle aussi par le Tour de France.

Romain Pommier Publié par Romain Pommier Journaliste - TourMaG.com
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