Ventes additionnelles, compagnie low cost par le canal GDS : des perspectives nouvelles pour les agences de voyages

Même si l’augmentation des ventes directes est tangible, le recours au GDS reste largement majoritaire pour les compagnies.

Bien sûr, IATA annonce la possible plateforme centralisée capable de se substituer à ces intermédiaires coûteux en commission.

Mais le dit « super système » ressemble encore à un « machin » dont il n’est pas sûr d’en voir un jour le fonctionnement opérationnel.

En attendant, les GDS investissent massivement dans la technologie et préparent l’avenir.

Peut-être que les GDS, ont été « un peu lents » à suivre certaines évolutions, comme de ne pas avoir intégrés assez tôt, dans leur système, les développements concernant les ventes additionnelles.

Pourtant les budgets de recherche et développement de ces derniers sont, tout simplement faramineux : c’est près de 2 000 millions de dollars pour les 3 GDS.

Autant dire que la barre est mise très haut et de nouvelles fonctionnalités apparaissent tous les jours, avec en particulier l’intégration des low-cost.

Le gap technologique est tel, qu’ils ont su se rendre indispensables voir irrattrapables. Soyons clair, les compagnies ne sont pas dans une position financière favorable pour rivaliser avec de tels montants.

Elles le voudraient bien, c’est certain, ne serait-ce que pour récupérer quelques points de commission pour restaurer leurs marges.

Mais soyons réalistes, elles ne sont pas en mesure de pouvoir le faire.

Les agences de voyages sont concernées, au premier chef, par ces nouvelles opportunités de business.

Enfin, les compagnies low cost qui deviennent connectées aux GDS, ce qui va grandement faciliter les réservations. Easyjet avait commencé avec Amadeus et Travelport dès 2008.

Mais la dernière actualité et la plus surprenante, est celle de Ryanair qui pourtant jurait ne jamais vouloir intégrer la distribution des agences.

Il ne faut jamais dire « fontaine je ne boirais jamais ton eau » car cette dernière vient de concrétiser un premier accord avec Travelport.

Ce dernier est fier de l’annoncer: « nous avons signé un accord mondial de distribution avec Ryanair qui réserve l’exclusivité de son contenu aux agences de voyages connectées à Travelport, préalablement à tout autre GDS, et ce pour la première fois depuis plus de dix ans. C’est un accord historique », déclare Emmanuel Bourgeat, directeur général de Travelport France (voir interview).

Fréderik Despreaux nous rappelle que les ¾ des réservations aériennes passent par le réseau des agences de voyages.

Il devenait incongru que les low cost échappent encore au circuit professionnel.

Quand on sait que Ryanair gère plus de 1 600 vols par jour à partir de 65 bases, reliant 186 destinations dans 30 pays au moyen d’une flotte de 300 Boeing 737-800 neufs pour un volume de passagers transportés de plus de 83 millions ! C’est impressionnant.

Pour s’en rendre compte, il suffit de comparer son trafic sur le périmètre de ses opérations par rapport à celui du groupe AF-KLM : il est 5 fois plus élevé !

On comprend l’importance de la nouvelle pour la distribution.

Si on analyse la structure de clientèle de Ryanair, on trouve déjà 22 % de voyageurs d’affaires. Pourquoi passer encore plus longtemps à côté de ce potentiel de business servi majoritairement par la « distribution traditionnelle» ?

Pour les compagnies low cost, intégrer les GDS et les environnements de production des agences de voyages, représente un potentiel de développement à ne pas négliger, en particulier sur le segment "affaires".

Et pour les agences de voyages, ce sont des opportunités nouvelles qui s’offrent à elles alors que leurs environnements n’intégraient pas les contenus low-cost qui pourtant étaient disponibles sur les sites B2C de ces compagnies.

Il va en être de même avec la possibilité récente d’accéder aux nouvelles offres de services et de familles tarifaires des compagnies régulières.

Les systèmes d’information tarifaire et de gestion d’inventaire des compagnies aériennes classiques ont été nativement pensés pour pouvoir se connecter directement aux GDS.

La compatibilité est totale. Ce n’est pas le cas des compagnies low cost. Pour y parvenir, elles ont besoin de recourir à une interface capable de faire communiquer les systèmes entre eux. C’est ce qu’on appelle une API : Application Programming Interface.

C’est en recourant à ce développement technologique que Ryanair a pu intégrer Travelport afin d’y rendre visible son offre et la richesse de ses services additionnels.

Derek Sharp, directeur général de la distribution, des ventes et des services internationaux de Travelport explique: « Si nous avons créé cette nouvelle plateforme, c’est pour permettre aux compagnies aériennes de se différencier et de distribuer tous leurs tarifs et services annexes sur le canal des agences de voyages.

Elle leur permet de se connecter à Travelport exactement comme elles le souhaitent, et donne aux agences de voyages la possibilité de comparer leurs offres de manière détaillée.

Nous affirmons ainsi un net avantage concurrentiel. »

C’est un nouvel exemple qui démontre que le transport aérien, au niveau de ses ventes, est en train de se redéfinir.

Des opportunités nouvelles voient le jour en particulier pour les agences de voyages.

L’agence se retrouve à nouveau au centre de l’offre. C’est un point déterminant pour jouer son rôle de conseil et exprimer sa valeur ajoutée.

Nous avons interviewé Emmanuel Bourgeat, directeur général de Travelport France pour mieux comprendre les enjeux pour la distribution.

i-tourisme : Le paysage du transport aérien est en train de se redéfinir. L’accroissement des ventes additionnelles avec par exemple les accès au Lounge ou les sièges payants est spectaculaire. Les compagnies low-cost intègrent, les unes après les autres, les GDS.

Le dernier exemple en date est celui de Ryanair qui a annoncé avoir contracté un accord, en priorité avec vous, alors qu’il jurait ne jamais vouloir passer par le circuit professionnel. Pourquoi toutes ces évolutions et à qui profitent-elles ?

Emmanuel Bourgeat : "A tous : aux compagnies aériennes low-cost et dites « traditionnelles » d’une part, qui voient ainsi la possibilité d’exposer l’exhaustivité de leur offre quel que soit le canal de distribution emprunté par le voyageur.

Pour rappel : mondialement, plus des 75% de la distribution passent par le canal de la distribution traditionnelle.

D’autre part, pour les agences de voyages qui accèdent désormais à l’offre low-cost dans un environnement de production garantissant leur productivité. Elles pourront pratiquer la vente de prestations optionnelles et prochainement la revente de nouvelles gammes tarifaires les « branded fares » génératrices de compléments de revenus.

Le plus important demeure, à mon sens, que l’agence se retrouve à nouveau au centre de l’offre. C’est un point déterminant pour jouer son rôle de conseil et exprimer sa valeur ajoutée."

i-tourisme : Ce sera le cas avec Ryanair ?

EB : "Oui, l’accord prévoit l’introduction progressive des tarifs de Ryanair ainsi que sa large offre de produits et de services annexes, dans les agences de voyages Travelport.

La vente de billets d’avion est en pleine mutation et nous permettons aux acteurs de faire face aux défis et opportunités de ce nouveau paysage. "

i-tourisme : Comment expliquez-vous la réorganisation du paysage ?

EB : "Elle est technologique. Jamais nous n’aurions pu signer cet accord sans avoir lancé préalablement notre nouvelle plateforme : Travelport Merchandising Platform.

C’est à partir de cette solution unique que nous sommes parvenus, par le biais des connexions API, à rendre disponible les contenus des compagnies à bas coût. C’est une innovation.

Elle est complètement différente des traditionnelles saisies de données, souvent privilégiées par les transporteurs classiques. "

i-tourisme : Quel est l’avantage utilisateur pour les agences de voyages ?

EB : "Cette technologie élimine la recherche et la comparaison via de multiples écrans et le parcours de plusieurs sites web. Elle va permettre aux agences de voyages de réserver plusieurs types de transporteurs au sein du même flux de réservation.

Elles disposent des mêmes modalités d’affichage, de comparaison et de réservation de leurs tarifs. De la même façon, les services annexes sont rigoureusement identiques. La productivité est assurée."

i-tourisme : On dit pourtant que les GDS sont en retard sur la vente de produit annexe.

EB : "Ce n’est plus vrai pour Travelport : nous travaillons au déploiement de la dernière brique de la Merchandising Platform de Travelport: la fonctionnalité Rich Content and Branding.

Cette fonctionnalité permet aux agences de voyages de vendre les nouvelles familles tarifaires des compagnies aériennes « packageant » certaines prestations et offrant des «suppléments facultatifs » : tels des cartes d’accès au Lounge, des prestations d’accès wifi ou divertissement à bord des vols, de prise et dépose services de bagages…

Le tout, directement au sein de leur flux de production et avec intégration dans leur back office, sans devoir passer par le site Web de la compagnie et actions de ressaisies manuelles dans les back office fastidieuses… souvent génératrices d’erreurs !"

i-tourisme : Et l’avenir ?

EB : "Nous bénéficions d'une reconnaissance et d'un soutien mondial pour notre solution de vente : Rich Content & Branding. Cette solution permet aux compagnies aériennes de mieux contrôler la façon dont leurs vols et leurs services annexes sont présentés et décrits aux agents de voyages.

Nous serons ainsi plus proches de la présentation de leur propre site web. Cette clarification va considérablement faciliter les ventes pour la distribution. "