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Ascott : "80% de nos investissements concernent le digital"

L'interview de Nancy Faure, Vice-présidente Ventes et Marketing pour Ascott Europe



TourMaG.com partenaire des BigBoss du Tourisme 2018 (5 et 6 avril 2018 à Cabourg) lance une série d'interviews auprès des dirigeants et directeurs e-commerce, digitaux et marketing du secteur du voyage pour mieux comprendre leurs préoccupations en matière de digital. Aujourd'hui le point avec Nancy Faure, Vice-présidente Ventes et Marketing pour Ascott Europe.


Rédigé par La Rédaction le Dimanche 18 Février 2018

Notre priorité est d'aller chercher le client en direct à travers nos forces commerciales et nos sites internet. Nous collaborons également avec les OTA's, les tour-opérateurs et les TMC - DR capture écran
Notre priorité est d'aller chercher le client en direct à travers nos forces commerciales et nos sites internet. Nous collaborons également avec les OTA's, les tour-opérateurs et les TMC - DR capture écran
TourMaG.com - Présentez nous rapidement le groupe Ascott ?

Nancy Faure :
Le groupe Ascott est le plus grand propriétaire exploitant de résidences hôtelières, avec 500 établissements dans plus de 130 villes et 30 pays répartis sur tous les continents.

6 marques composent le groupe : Ascott, The Crest Collection, Somerset, Citadines très présente en France, Quest et Lyf dédiée aux millennials dont la 1ère ouverture aura lieu fin 2018 en Chine. En Europe notre portefeuille compte 45 résidences principalement Citadines et quelques hôtels indépendants.

Nos établissements s'adressent principalement à la clientèle "corporate". Nos cibles secondaires sont les familles et les clients en long-séjours tels que les expatriés.

TourMaG.com - Comment s'articule votre distribution ?

Nancy Faure :
Notre priorité est d'aller chercher le client en direct à travers nos forces commerciales et nos sites internet. Nous collaborons également avec les OTA's, les tour-opérateurs et les TMC.

TourMaG.com - Sur la partie digitale quelle est votre stratégie ?

Nancy Faure :
Pour élaborer notre stratégie digitale nous sommes partis de plusieurs constats : 95% des recherches liées au voyage sont réalisées en ligne. Par ailleurs 1 voyageur sur 2 effectue directement ses réservations via le canal internet. Enfin sur la réputation, TripAdvisor recense plus de 5 millions d'avis clients en France sur les hôtels.

Les marques du groupe Ascott se doivent donc d'être visibles et attirantes sur le web. La réputation digitale est aussi un élément structurant de notre réflexion, nous ne pouvons plus l'ignorer.

L'enjeu pour nous est de favoriser les ventes le plus directement possible pour maîtriser nos coûts de distribution. Nous ne négligeons pas les autres canaux. Les OTA telles que Booking, Expedia ont leur atouts et sont complémentaires.

Nos investissements ont sensiblement évolué. Il y a quelques années 20% de nos investissements étaient orientés vers le digital aujourd'hui c'est 80%.

Plus de la moitié de notre chiffre d'affaires est aujourd'hui généré par le digital.

TourMaG.com - Quelles sont les pistes pour acquérir le client en direct ?

Nancy Faure :
Cela passe par la personnalisation de l'expérience client, qui devient de plus en plus digitale. Nous testons un outil qui permet par exemple d'effectuer son check-in et check-out directement sur son mobile.

Nous avons aussi noué des partenariats avec des star-up. Ceetiz nous fournit du contenu personnalisé et insolite sur les destinations. Les clients ont besoin de vivre des expériences locales.

Le groupe est désormais actionnaire de Tujia, l'Airbnb chinois... Nous travaillons également avec la solution Sparklane. Spécialiste du big data, cet outil prédictif délivre en temps réel des informations sur les sociétés et entreprises à démarcher autour des zones géographiques dans lesquelles se trouvent nos commerciaux.

Pour ce faire, Sparklane puise les données sur les réseaux sociaux, les articles de presse et tout ce qu'il peut trouver sur Internet. Il capitalise ensuite ces informations pour réaliser une prospection 2.0.

TourMaG.com - Dans votre ciblage client êtes-vous plutôt mass market ?

Nancy Faure :
Nous l'étions encore il y a 3 ou 4 ans. Depuis nous nous sommes orientés vers le smart marketing. Nous avons la capacité désormais d'analyser les données de notre site web, le parcours client, les données que nous avons sur facebook pour cibler leur clone. Le retour sur investissement est bien meilleur en ciblant et en personnalisant les messages.

TourMaG.com - En 2018, quels sont les chantiers prioritaires ?

Nancy Faure :
Le développement de notre CRM est une première priorité qui nous permettra d'apporter toujours plus de personnalisation. Le chatbot est un deuxième projet à plus long terme que nous souhaitons mener.

Au service de la relation, cet outil nous permettrait de capitaliser sur l'historique des clients et d'accélérer la pertinence de nos réponses.

TourMaG.com - Et l'humain dans tout cela ?

Nancy Faure :
Nous ne l'oublions pas. Nos collaborateurs sont nos ambassadeurs du savoir-recevoir. Toutefois l'émergence et l'accélération du digital ont fait évoluer le rôle de nos équipes dans nos résidences. Nous leur demandons de plus en plus de gérer la réputation de leur établissement, d'être proactifs pour promouvoir les résidences sur les réseaux sociaux notamment.

Ils doivent maîtriser tout cet éco-système, c'est un enjeu majeur.

Ascott : "80% de nos investissements concernent le digital"
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