Autocariste, le groupe Borini se lance dans la distribution [ABO]

L’histoire du groupe Borini s’écrit sur plusieurs générations. « C’est une entreprise familiale que notre père avait rachetée à son propre père, et que nous avons reprise avec mes frères il y a cinq ans », raconte Marine Borini.

L’autocariste est présent sur les lignes scolaires, les services réguliers, le transport à la demande (Montenbus), les trajets longue distance, ainsi que dans l’exploitation d’un petit train touristique à Chamonix.

Aujourd’hui, le groupe compte plus de 600 collaborateurs en haute saison, répartis sur plusieurs entités dans la région : Borini Mont-Blanc à Combloux, Borini Chablais à Douvaine, Gavot Tourisme à Saint-Paul-en-Chablais et Genève Tour.

Mais c’est l’acquisition, en décembre dernier, du groupe SAT, acteur historique du transport en Chablais, qui marque un véritable virage stratégique.

Le groupe SAT, ce sont trois entités principales (SAT Annemasse, SAT Passy, SAT Thonon) et six agences de voyages réparties à Annemasse, Cluses, Évian, Thonon, Sallanches et Annecy.

À l’origine, ce volet touristique n’était pas une priorité : « On a racheté les agences, car elles faisaient partie du package. On ne savait pas si on allait les garder », raconte Marine Borini, directrice communication et actionnaire du groupe.

Après quelques mois d’observation et un audit interne, la décision est prise : les agences de voyages seront conservées et relancées. Pour accompagner cette diversification, le groupe recrute Corinne Egéa, forte de 30 ans d’expérience dans le tourisme, notamment chez Philibert Tourisme.

Le choix de conserver tout le personnel en place a été une évidence : « Nos équipes ont entre 13 et 30 ans d’expérience. Ce sont de véritables expertes du métier », reconnait Corinne Egéa.

En complément, de nouveaux recrutements sont en cours, notamment dans l’agence de Cluses pour avoir minimum deux personnes par agence. Un poste de commercial groupe est à pourvoir et deux personnes à la production sont recherchées.

Cependant, les agences, installées depuis plus de 40 ans, « sont restées dans leur jus ».

Un programme de modernisation est lancé : relooking intérieur et extérieur, travaux d’agencement, nouvelle signalétique… Le tout orchestré avec l’aide d’architectes d’intérieur, pour un déploiement prévu entre fin 2025 et 2026.

Autre enjeu : reconstruire une production "maison" de voyages organisés, un savoir-faire historiquement fort chez SAT, mais laissé en sommeil ces dernières années, notamment suite à la crise du Covid. Une première brochure avec une trentaine de départs est déjà sortie cette année.

Et la demande semble au rendez-vous : « Une croisière affrétée avec CroisiEurope s’est remplie en dix jours. »

Un bon signe pour Corinne Egéa : « Le voyage en autocar a encore de l’avenir. Il est plus écologique, convivial et adapté à la redécouverte de la France et de l’Europe. Le confort des véhicules haut de gamme, l’attention au service, et la montée en gamme de l’offre contribuent à redorer l’image de ce mode de voyage. »

Pour bâtir cette nouvelle offre, le groupe interroge directement ses clients via des questionnaires, dans une démarche d’écoute et de co-construction. « L’objectif, c’est de repartir sur de bonnes bases, avec des produits différenciants et adaptés au territoire », poursuit la nouvelle directrice tourisme de SAT/Borini.

Le nom SAT est conservé, par attachement local et notoriété historique. « Tous les Chablaisiens ont pris un jour un car SAT pour aller à l’école », affirme Marine Borini.

Mais l’identité visuelle a été harmonisée avec celle de Borini : un nouveau logo SAT, vert avec les trois barres jaunes symbolisant les trois frères et sœur.

Cette fusion douce des marques traduit une ambition claire : s’ancrer localement tout en préparant l’avenir. Le nom rassure, les couleurs modernisent.

Sur le plan environnemental, le groupe n’a pas attendu les tendances pour agir. « On fait de la RSE depuis des années, sans forcément le nommer », assure Marine Borini.

Aujourd’hui, 60 % de la flotte roule au biogaz, certains sites (comme celui de Combloux) sont électriquement autonomes grâce au solaire, et l’eau de pluie est recyclée pour le lavage des véhicules.