Baromètre des activités : Rome, New York et Marrakech sur le podium

Après un premier round en mai dernier, Les Entreprises du Voyage (EDV) et Civitatis , le spécialiste de la vente d’activités, visites guidées et excursions, ont publié la seconde édition de l’index semestriel des activités touristiques.

Objectif : fournir aux professionnels des données fiables sur les tendances d’un secteur en plein développement, et qui constitue une source de revenus complémentaire pour les agences et tour-opérateurs.

Ce nouvel opus donne une lecture actualisée pour 2025 (1er janvier-31 octobre) et confirme les tendances constatées lors du premier index.

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Il en ressort que le quinté gagnant des ventes en BtoB sur le marché français est, dans l’ordre, Rome, New York, Marrakech, Londres et Séville.

En toute logique, les activités les plus réservées par les Français à l’étranger par l’intermédiaire d’une agence découlent de ce classement. L’activité la plus réservée en 2025 est l’Empire State Building à New York, devant le Colisée et le Forum de Rome et les Studios Warner Harry Potter près de Londres.

Dans le Top 10, on trouve également le New York City Pass et le Go City New York Explorer Pass, l’Alhambra et les palais Nasrides à Grenade, l’Alcazar et la cathédrale à Séville, la Basilique Saint-Pierre et les Musées du Vatican à Rome.

A noter, pour clore ce Top 10, les étonnantes places de l’excursion à Auschwitz-Birkenau (peut-être liée à la commémoration des 80 ans de la libération du camp), et la mine de sel de Wieliczka, deux sites que l’on découvre depuis Cracovie.

Le classement diffère avec les ventes réalisées par Civitatis en BtoC, toujours sur le marché français. Cette fois-ci, la plateforme - qui agrège plus de 90 000 activités dans 160 pays - annonce un Top 5 constitué de Séville, Lisbonne, Londres, Madrid et Porto.

Concernant les activités réservées en direct, le classement est le suivant : l’Acropole d’Athènes à la première place, devant la Setas de Séville (structure moderne en forme de champignon) et le Vatican à Rome.

A noter, dans ce classement BtoC, quelques excursions plus insolites comme les îles Cies (Galice), un spectacle de Flamenco au tablao Torres Bermejas (Madrid) ou encore l’excursion sur les traces de Jack l’Eventreur (Londres).

Durant l’été, des activités saisonnières sont également particulièrement demandées, comme le Palais de Buckingham à Londres ou le train touristique de Faro.

Civitatis détaille également les activités les plus réservées par les Français en France, en BtoC.

L’Abbaye du Mont Saint-Michel fait la course en tête, devant le Musée d’Orsay à Paris, le spectacle numérique Aura aux Invalides, la Sainte Chapelle et la Conciergerie à Paris (boostée par un tableau de la cérémonie d’ouverture des JO ?) et Disneyland Paris.

Suivent une balade en barque dans le Marais poitevin, le ballon géostationnaire Generali à Paris (encore un effet JO, en référence à la vasque olympique ?), le château de Chenonceau, une croisière sur la Seine et le Futuroscope.

Durant l’été, une croisière dans la baie de La Rochelle et une excursion en bateau au départ de Bonifacio s’immiscent dans le classement.

Par-delà ces classements, le baromètre éclaire sur la diversité des ventes en agence. 34,8% de l’activité est constituée par des visites guidées, 21,4% par des excursions à la journée et 19,4% par des entrées dans les monuments et musées.

Suivent les balades en bateau (7,5%), les activités sportives et nature (7%) et les spectacles (seulement 3,6%). Pourtant à la mode, les expériences gastronomiques ne représentent que 1,8% des expériences vendues par les agences.

Les professionnels d’Ile-de-France sont les plus actifs sur ce marché, devant Auvergne Rhône-Alpes, Pays de la Loire, Occitanie et Paca.

Enfin, derniers enseignements, les comportements diffèrent en BtoB et BtoC. Les agences réservent en moyenne entre 70 et 79 jours avant le voyage, contre seulement 20 à 28 jours lorsque les voyageurs achètent des activités en direct.

La clientèle des agences est constituée principalement de couples (40%, contre 33% en BtoC) et de familles avec enfants (39% contre 29% en BtoC). A l’inverse, les individuels et tribus d’amis réservent davantage en direct.

Le prochain baromètre paraîtra à la fin du premier semestre 2026 et permettra d’affiner ces données, alors que le marché des activités touristiques devrait fortement se développer. Estimé à 215 milliards de dollars en 2024, il devrait bondir à 415 milliards en 2033.

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D’abord parce que pour les jeunes générations - notamment la génération Z -, ces expériences deviennent essentielles dans leur choix de destinations. Pour 63% des voyageurs, la qualité et la gamme des activités seraient un facteur de décision majeur lors de la réservation.

Par ailleurs, face à l’afflux de visiteurs, de plus en plus de sites mettent en place des jauges avec réservation obligatoire, contribuant à doper ce marché qui va encore se digitaliser et se concentrer dans les prochaines années.

« Par exemple, Tripadvisor donne désormais la priorité à sa filiale Viator, l’un des spécialistes mondiaux des activités touristiques » témoigne Georges Sans

De quoi constituer un relais de croissance pour les agences et TO. « Nous essayons d’évangéliser les activités pour qu’elles deviennent une composante à part entière des forfaits touristiques » ajoute-t-il, en précisant que Civitatis commissionne les professionnels à hauteur de 10%, avec un panier moyen de 140 à 180 €.

De son côté, Valérie Boned présidente des EDV, voit dans le marché des activités un levier de développement et, dans ce nouveau baromètre, l’opportunité de renforcer le rôle du syndicat patronal auprès de ses adhérents en leur fournissant des datas précises.

Après le baromètre sur les ventes de forfaits réalisé avec Orchestra et celui sur les activités touristiques avec Civitatis, les EDV préparent d’ailleurs le lancement d’un nouveau baromètre dédié aux voyages sur mesure.

Le nom du partenaire devrait être prochainement dévoilé, avec des premières données communiquées début 2026.

Les EDV aimeraient également mettre en place un baromètre sur le voyage d’affaires ou encore un autre sur le MICE (tourisme d’affaires).