Comment le groupe Salaün s’est remis en ordre de marche après le choc du Covid

Lorsque la pandémie frappe, Salaün vient d’intégrer plusieurs agences issues de Thomas Cook, qui avait fait faillite quelques mois plus tôt. L’onde de choc est d'autant plus brutale pour le groupe breton.

« Psychologiquement, c’est compliqué quand on avait toujours l’habitude d’avoir de la croissance. On a dû sortir de crise et prendre un certain nombre de décisions », confie Michel Salaün, le président.

Pendant trois ans, l’activité tourne au ralenti. La direction s’engage alors dans une profonde réorganisation : rationalisation des coûts, réduction des frais de structure, fermetures ciblées d’agences doublons dans certaines villes, refonte de certains process et réflexion sur la gouvernance.

Une stratégie qui porte ses fruits. En 2024/2025, le Groupe Salaün signe un net redressement financier, avec un EBITDA consolidé de 8,6 M€ et un résultat net de 5,9 M€. La trajectoire est clairement ascendante depuis 2022/2023.

Le volume d’affaires progresse également, atteignant 184 M€. Pour 2025/2026, le groupe vise désormais 10 M€ d’EBITDA et 6,8 M€ de résultat net.

Dans un marché de plus en plus dominé par les fonds d’investissement et la concentration de la distribution, Michel Salaün revendique de ne pas avoir transigé sur ses fondamentaux, ceux qui ont fait sa réussite avant la crise sanitaire, et ainsi avoir conservé sa clientèle qui n'attendait que de pouvoir voyager.

« Nous sommes un vrai tour-opérateur, pas un assembleur. Nous fabriquons des circuits accompagnés sur les cinq continents. Notre valeur ajoutée, ce sont les guides, la sélection des hôtels, l’assistance 24/24 », insiste-t-il.

Le groupe a renforcé ses standards qualité : sélection exigeante des hébergements, visites régulières des prestataires, accompagnateurs formés et services clients étendus.

Le retour aux fondamentaux, c'est aussi depuis septembre 2025, la renaissance de Salaün Autocars qui s'appuie aujourd'hui sur une flotte de 20 véhicules grand tourisme "dernier cri".

Salaün a également développé toute une palette d' "add-ons" répondant aux attentes d’une clientèle souvent senior : aide à l’enregistrement aérien, assurances renforcées, transferts depuis le domicile, prise en charge complète des correspondances.

Pour son dirigeant, la promesse reste inchangée : rassurer.

La relance passe aussi par une accélération de la production

Plus de soixante-dix nouveaux circuits ont récemment vu le jour, dont des combinés inédits, comme un grand tour des Canaries d’île en île.

Le groupe diversifie aussi ses formats : circuits plus "slow", temps libres en ville, petits groupes familiaux, départs limités à une douzaine de participants.

L’objectif est clair : ne pas laisser partir vers d’autres acteurs une clientèle en quête d’expériences différentes, tout en conservant le cœur historique des circuits accompagnés.

La géopolitique a toutefois profondément rebattu les cartes. Russie, Iran, Ukraine, Israël, Birmanie ou Cuba pesaient lourd dans l’activité d’avant-crise. Au total, près de 40 M€ de chiffre d’affaires potentiel se sont évaporés.

Pour compenser, Salaün regarde vers de nouveaux terrains de jeu - et notamment l’Afrique. « Il y a 54 pays en Afrique, il y en a quinze aujourd’hui compliqués, mais il reste encore beaucoup de destinations à travailler, à condition d’être très rigoureux sur la sécurité », affirme Michel Salaün.

Le Maroc, le Sénégal, l’Égypte, Madagascar ou l’Afrique australe figurent déjà parmi les piliers de la production. Le groupe prépare désormais une montée en puissance, avec de nouveaux itinéraires et, à terme, une marque dédiée.

Parmi les projets les plus ambitieux : une grande traversée terrestre « de Paris à Dakar », qui sera lancée en 2028, inspirée des expéditions qui ont fait la notoriété du groupe.

La relance repose aussi sur une feuille de route interne baptisée "Ambition 2030" : montée en gamme, investissements technologiques, développement de la R&D, renforcement des partenariats commerciaux et poursuite du maillage territorial.

Côté distribution, après avoir réduit la voilure pendant la crise, Salaün rouvre progressivement des agences et modernise son parc existant. A noter, qu'en 2026, le réseau accueille 17 nouvelles Ambassades Fram, soit un total de 27.

Autre pilier discret mais structurant : la Boutique des groupes, dédiée aux voyages constitués pour associations, collectivités, clubs ou CSE. Elle travaille aussi étroitement avec le réseau d’agences de voyages, dans une logique résolument BtoB

Dans un secteur soumis à de fortes pressions concurrentielles, le patron finistérien assume un positionnement clair. « Nous ne cherchons pas à être à tout prix les moins chers. Nous voulons être, à notre prix, les meilleurs. Ce qui m’importe, c’est que les clients reviennent plus que satisfaits. »