Grand magasin, marché... le shopping, valeur sûre du tourisme qui défie l'e-commerce !

Comme nous l’avons souligné dans l’article : « le shopping n’est pas mort, les shoppers non plus », loin de refléter une tendance à la déconsommation, les comportements touristiques en matière de shopping ne faiblissent pas.

Toutes les enquêtes les situent, dans les grandes villes, en deuxième ou troisième position derrière les visites de musées et patrimoine. Et dans les Emirats arabes unis et Asie (Thaïlande, Singapour, Malaisie, Chine…), ils sont rapidement devenus les principaux fers de lance de l’attractivité touristique.

Très tôt Dubaï a joué cette carte alors qu’Abu Dhabi a plutôt joué celle de la culture. Mais, aujourd’hui les deux se confondent comme l’extraordinaire peintre que fut Andy Wharol l’avait prévu.

Visionnaire autant qu’artiste, Andy Warhol se plaisait à répéter qu’à l’avenir, « les musées seraient des magasins et les magasins des musées ! » Et l’on était dans les années soixante.

Si Wharol ne croyait pas si bien dire, c’est parce que, malgré les hauts et les bas de l’économie, et malgré la mondialisation, les clientèles de toute nationalité jouent des coudes pour se frayer un passage à travers des rayons des grands magasins débordant de produits issus de grandes enseignes de cosmétiques, bijoux, vêtements, maroquinerie qui, le plus souvent se frottent les mains en faisant le bilan de leur journée. Enfin ! Pas toujours.

Ainsi, ces derniers jours, les vendeurs des majors du boulevard Haussmann à Paris sont un peu déçus. Du monde : oui. Mais des ventes : non !

En fait, le « Grand magasin » tel que les Européens et notamment les Français l’ont inventé sous le Second Empire ne remplissent pas que des fonctions de « magasin » tel que l’illustre Aristide Boucicaut l’avait imaginé avec son célèbre Bon Marché.

La visite du Grand magasin constitue une sortie « plaisir » à part entière dans un monde magique exposant les savoir-faire les plus précieux d’un pays, les rendant accessibles dans une version plus ou moins industrialisée, et surtout des architectures extérieures et intérieures particulièrement spectaculaires.

Lesquelles sont enrichies en permanence par des vitrines thématiques confiées à de grands designers et toutes sortes de « corners », salons de thé, restaurants et même des spas, permettant une pause indispensable.

Sans compter des promotions spéciales engageant des partenaires divers, souvent touristiques d’ailleurs comme le Club Med ou la région Paca…

Ainsi, alors que Paris compte quelques fleurons du genre, Londres avec les célèbres Harrods, Liberty, Selfridge… Milan et Rome avec leurs Rinascente, New York avec le symbolique Macy’s et tant d’autres parviennent à capter une clientèle qui s’offre également des « shopping tours » en compagnie de guides locaux, leur permettant de faire leurs emplettes « vite et bien » au départ des grands hôtels.

Pour preuve de la formidable attractivité de ces institutions qui font briller très loin les talents français, le roi du luxe français : Bernard Arnault n’a pas hésité à investir 750 millions d’euros dans la rénovation de la très populaire Samaritaine, ce magasin iconique des bords de Seine, afin de créer un quartier à part entière.

Doté de galeries commerciales, restaurants, hôtel (Le Cheval Blanc), Spa ( Dior) et de toutes les marques de luxe du groupe (et les autres) et même de logements sociaux et d’une crèche, la Samaritaine n’est cependant pas encore un succès commercial.

Les montres à 50 000 euros, les sacs de luxe à des prix insensés, les vêtements fleurant le chic à la française… attirent les curieux et les esthètes qui avouent consacrer souvent au moins une demi-journée à ces temples de la consommation. Mais, sans pour autant faire flamber leur carte de crédit !

… Après quelques années difficiles, notamment celles de la pandémie, les nationalités lointaines comme les Mexicains, Brésiliens, Chinois, Coréens sont de retour et se laissent d’autant plus tenter que tout est fait pour faciliter leurs achats : caisses de détaxe, livraisons, conciergerie...

Pour les Galeries Lafayette, ces marchés constituent une bonne moitié de leur chiffre d’affaires annuel, d’autant qu’il est toujours bon d’assortir à un achat un story-telling racontant les circonstances de l’achat dans un pays étranger et éventuellement une anecdote.

Moins destiné aux clientèles internationales lointaines, le Printemps et encore plus le Bon Marché préservent leurs clientèles nationales et européennes qui, en cas de nouveaux coups durs, répondront plus présentes que les clientèles lointaines. Quant au BHV, on ne sait pas encore ce que donnera son partenariat avec Shein !

Selon une étude récente, sur les 965 euros par personne dépensés par un touriste chinois, 23% est consacré à l’achat de biens durables.

Pour les Coréens du sud, le pourcentage est de 21% sur une dépense moyenne de 21%.
Quand un Chinois ou un Coréen dépense 40 euros en achats, un Américain n’en dépense que 23 et un Britannique : 20 !

Pour les 35 000 proche Orientaux, les dépenses en shopping constituent 16% du budget total. Devant la gastronomie mais derrière l’hébergement.

Autre exemple de commerces : La Vallée village, One nation Paris, McArthur Glen à Roubaix…

Les outlets, des magasins d’entreprises vendant des marques à prix dégriffés, comptent aussi parmi les paradis de la consommation. Importé des États-Unis, le concept qui totalise plus de 200 sites en Europe et vend près de 4 500 marques attend une progression de 9 % en 2026.

Pour autant, ces galeries commerciales n’attirent pas une clientèle touristique internationale qui souvent dispose dans son pays de tels commerces. Elles attirent plus une clientèle de proximité en quête de bonnes affaires. Les soldes surtout font le plein.

Autre forme de shopping ayant le vent en poupe, le shopping promenade dans des quartiers « branchés » où l’on peut découvrir des enseignes de jeunes stylistes, des cafés à la mode, des tiers-lieux offrant vente, spectacle, restauration et « réparation » de toutes sortes.

Incarné par un quartier comme le Marais à Paris, ce type de commerce se répand d’autant plus vite qu’il inclut de plus en plus de boutiques de nourriture artisanale : des biscuits au prix d’un bijou, des sucreries au prix d’un repas dans une brasserie…

Attirant surtout des jeunes « fortunés », ces nouveaux commerces ont tous en tête le « revival » des Macarons de Ladurée, sans pour autant connaître le même emballement. En tout cas, sites et guides touristiques leur consacrent souvent des rubriques. C’est le cas du site Sortiaparis.com ou de la revue Time Out.

Bien entendu, ce type de commerce prospère quasiment toutes les régions de France qui, avec leurs spécialités tant dans le domaine des pâtisseries que des liqueurs que des fromages font saliver un public qui, pour sa part, est aussi acheteur.

Mais, il est une concurrence se confirmant de jour en jour, c’est celle des marchés.

Les marchés authentiques destinés à la population locale et qui aujourd’hui, pour peu, qu’ils soient situés dans une station ou village ou ville touristique, attirent un public qui y voit une attraction économique, pleine de pittoresque, locale, capable de lui fournir dans une ambiance bon enfant : alimentation, vêtements, objets, fleurs, gadgets…

malheureusement parfois frelatés ou carrément falsifiés ! Courants, repérés par les locaux, ces produits le sont moins souvent par les clientèles de visiteurs touristiques séduits par le décor, les couleurs, la verve des marchands.

Offrant une forme de shopping totalement informelle, en plein air, éphémère consacrée à la vogue des achats d’occasion, plus ou moins « vintage », les vides greniers et les brocantes font partie du paysage commercial urbain.

Mais pas que. Développés partout sur le territoire, accompagnant des fêtes locales, ces manifestations commerciales donnent participent de la volonté de faire cohabiter clientèles touristiques et populations locales.

Et cela, avec beaucoup plus d’efficacité que les marchés aux puces qui offrent un double visage : d’une part populaire, d’autre part très élitiste, compte tenu des « antiquités » qu’ils sont censés proposer.

Enfin, que dire des Braderies, temples de l’achat « consolation » tant leurs prix sont réduits ? Prés de 2.5 millions de visiteurs auraient fréquenté celle de Lille, cette année !

Spectacle, promenade, quête d’authenticité, gourmandise, « place to be », l’offre commerciale « physique » est donc encore loin d’être éliminée par les ventes en ligne. Une chance pour le tourisme !

En 2023, le groupe Galeries Lafayette a enregistré un chiffre d'affaires de 3,645 milliards d'euros, en hausse de 8 % par rapport à 2022. Le magasin phare du boulevard Haussmann à Paris a généré à lui seul 1,9 milliard d'euros de revenus, dont 10 % via des solutions omnicanales.

Journaliste, consultante, conférencière, Josette Sicsic observe depuis plus de 25 ans, les mutations du monde afin d’en analyser les conséquences sur le secteur du tourisme.

Après avoir développé pendant plus de 20 ans le journal Touriscopie, elle est toujours sur le pont de l’actualité où elle décode le présent pour prévoir le futur. Sur le site www.tourmag.com, rubrique Futuroscopie, elle publie plusieurs fois par semaine les articles prospectifs et analytiques.

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