I. marketing mobile : personnalisation, pertinence et opt-in client

L’univers du mobile est à la fois riche et complexe.

Riche parce que la diversité des leviers de mobile marketing (m-marketing) à disposition des annonceurs est grande : bannières, liens sponsorisés sur mobile, applications, SMS et MMS, codes 2D.

Complexe car le mobile est un média très personnel, beaucoup plus que ne l’est Internet.

Il est dans la poche ou à proximité tout le temps, il contient les coordonnées et les messages de ses contacts.

Petit, discret, il est du domaine de la vie privée.

Et communiquer sur cette plate-forme oblige les annonceurs à prouver la valeur de leur service (pull marketing) ou à se tourner vers des logiques de permission marketing, c'est-à-dire à demander l’autorisation d’envoyer de la publicité (notamment dans le cadre de campagnes de SMS/MMS).

Ainsi, un message personnalisé, pertinent et que le consommateur aura autorisé sera beaucoup mieux perçu.

Selon Gartner, le marché de la publicité mobile sera environ neuf fois plus important d’ici 2015, que ce soit en Europe (570 millions de dollars en 2011) ou en Amérique du Nord (702 millions de dollars).

Le SMS et sa déclinaison multimédia, le MMS, peuvent être utilisés sous deux approches.

D’une part, un distributeur ou une marque peuvent transmettre un message incitant les consommateurs à se rendre dans un point de vente pour bénéficier d’une opération commerciale (nouvelle collection, ventes privées, remise…).

Avec la géolocalisation, il est possible de créer du trafic vers le point de vente à proximité duquel passe le client.

D’autre part, les annonceurs peuvent diffuser une opération de communication par SMS ou MMS auprès de clients ou prospects opt-in.

Selon une étude menée par Upstream , le SMS serait le levier de m-marketing le plus efficace, à condition qu’il soit suffisamment personnalisé.

En effet, le spam nuit à ce canal de communication comme ce fut le cas pour l’e-mail et la pertinence des opérations est la clé pour ne pas paraître intrusif.

Si en acquisition, le SMS n’offre pas de bonnes performances, en fidélisation, il continue de bien fonctionner.

Cela nécessite de déclencher les opérations au bon moment auprès des personnes appropriées.

Le recours à un scoring des clients doit permettre d’évaluer les cibles pertinentes.

C’est le cas par exemple des établissements de crédit qui ciblent les consommateurs les plus appétant à une offre de réserve de crédit lors des périodes de soldes.

Grâce à ce ciblage basé sur un scoring des clients, ils obtiennent des taux de retour élevés pour un coût d’envoi très faible (de l’ordre de 7 à 8 cts par SMS) et donc une très forte rentabilité.

Le display profite aussi du mobile au travers des sites et des applications.

Ces dernières offrent des opportunités intéressantes de mise en avant, notamment au travers des interstitiels, ces bandeaux pleine page qui se chargent au lancement de l’application.

Il faut signaler que les taux de clic sont plus élevés sur mobile que sur le Web, de l’ordre de 1 à 3% contre 0,1 à 0,5% sur l’Internet fixe.

L’intégration publicitaire peut aller très loin avec des mini-applications embarquées.

Cette solution commercialisée par Apple sous le nom d’iAd permet en effet de proposer une interaction plus riche avec les utilisateurs.

Mais son coût d’entrée particulièrement élevé n’a pas encore séduit beaucoup d’annonceurs.

Aux Etats-Unis, le nombre de requêtes effectuées sur mobile ont été multipliées par quatre en un an.

Un tiers des recherches sur mobile concernent un service de proximité et la majorité des personnes ayant effectué une recherche appellent ou se rendent en point de vente.

Le local est donc un enjeu majeur.

Google Adwords permet déjà de géolocaliser très finement ses annonces et de sélectionner les plates-formes (PC, mobiles, tablettes).

Il faut en revanche disposer d’un site optimisé pour mobile, voire pour certains systèmes d’exploitation (Apple iOS, Google Android…) pour optimiser la performance de ses campagnes.

Le search s’enrichit du click-to-call : il s’agit de proposer au mobinaute un bouton lui permettant d’appeler directement depuis une annonce.

La chaîne de restaurant Planet Sushi aurait ainsi augmenté ses taux de clic sur mobile de 40%.