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IA, RSE, agilité : quelles relations B2B dans le tourisme ?

Au Forum des Pionniers, une table ronde sur « La création de valeur pour et par le client B2B »


Pression économique, besoin d'accompagnement, agilité, RSE, gestion de l'humain... Les relations entre les entreprises du tourisme et leurs clients B2B ont bien évolué depuis la pandémie. C'est en tous cas ce qui est ressorti des témoignages de plusieurs professionnels, réunis lors d'une table ronde consacrée à « la création de valeur pour et par le client B2B », au Forum des Pionniers 2024.


Rédigé par le Jeudi 4 Juillet 2024

Service, accompagnement, co-conception, productivité, RSE... Invités à la table ronde sur « La création de valeur pour et par le client B2B », lors du Forum des Pionniers du tourisme 2024, les participants ont partagé leurs expériences et évoqué les changements liés à la pandémie  - Photo Forum des Pionniers, Jules Despretz
Service, accompagnement, co-conception, productivité, RSE... Invités à la table ronde sur « La création de valeur pour et par le client B2B », lors du Forum des Pionniers du tourisme 2024, les participants ont partagé leurs expériences et évoqué les changements liés à la pandémie - Photo Forum des Pionniers, Jules Despretz
Déclinée à toutes les sauces, la « création de valeur plurielle » a aussi été abordée à travers le prisme des clients B2B, lors du Forum 2024 des Pionniers du Tourisme à La Réunion.

La thématique colle parfaitement à l'écosystème du voyage, forcé de se remettre constamment en question, entre les événements géopolitiques, sanitaires ou encore technologiques qui l'impactent régulièrement.

« Les juges, ce sont les clients. Si les clients n'achètent pas nos produits, nos services, il n'y a pas de création de valeur », a lancé Rodolphe Lenoir, cofondateur du cabinet de conseil stratégique et opérationnel spécialisé dans le travel Impact Consultants, en introduction de cette table ronde qu'il animait lors du Forum. 

« Et puis, sans création de valeur, il n'y a pas de chiffre d'affaires, ni d'économie ».

Mais quid, plus spécifiquement, de la création de valeur pour et par les clients B2B ? De l'avis des participants, elle ne peut se concevoir que si l'entreprise, elle-même, définit d'abord ses propres valeurs, qui vont ensuite constituer un socle pour répondre au mieux aux besoins des clients.

Un service et un accompagnement toujours plus poussés

Citons parmi les valeurs énoncées lors de cette table ronde, l'accompagnement des clients dans leurs projets de croissance ou de performance, que l'entreprise pourra mesurer à l'aide de questionnaires de satisfaction pour ajuster au mieux sa méthode et ses comportements.

Pour APG, qui représente une multitude de compagnies aériennes à travers le monde, la première valeur reste « le service avec un grand S pour les compagnies aériennes, mais aussi pour les agences de voyages », a rappelé Bryndis Eriksdottir, la directrice générale.

Concrètement, APG s'occupe de faciliter l'installation des compagnies aériennes étrangères en France. « Nous amenons tout : le personnel, les bureaux, la partie administrative, la langue, l'expérience, la market intelligence, etc. résume-t-elle, avec en plus la transparence, l'adaptabilité et le côté humain ».

Depuis sa création, APG a su créer un réseau au niveau mondial, en étant présent dans 117 pays. « Le meilleur indicateur de notre valeur ajoutée, en plus de la performance et des revenus, c'est le taux de renouvellement des contrats, nous travaillons avec certaines compagnies depuis plus de 15 ans », poursuit la DG.

Néanmoins, depuis le Covid, Bryndis Eriksdottir note que les compagnies aériennes sont devenues beaucoup plus exigeantes quant à leurs objectifs, obligeant APG à pousser le niveau de service toujours plus loin. « Nous accompagnons désormais certaines compagnies jusque dans les aéroports, et pour cela nous disposons de badges d'accès, cite-t-elle en exemple.

Évidemment, on ne travaille jamais gratuitement, c'est un gage de notre qualité de service ».

Lire aussi : Comment TO et distributeurs se réinventent

Améliorer la productivité pour faciliter la vie des clients

Une remarque qui a mené à la question suivante : la valeur doit-elle obligatoirement être payante ? « Dans le monde des start-up, on est obligé d'être un peu plus laxiste au départ, pour gagner de l'argent, nuance Erwan Simon, le cofondateur et CEO de GENIAL (Generative AI Lab).

On ne peut pas demander à nos clients de payer la R&D. En revanche, il arrive que certains grands groupes participent à nos projets, en nous donnant accès à leurs données par exemple. Cela nous permet de produire quelque chose par la suite, et de projeter cette valeur sur nos clients ».

Digitrips (MisterFly), de son côté, a adopté une approche très terre-à-terre autour de la création de valeur. « Notre proposition de valeur, c'est d'être multi-sources, multi-produits et multi-services avec un seul point d'entrée, a résumé Julien Manceau, le directeur général Hospitality de Digitrips.

Ce que nous essayons d'apporter à nos clients au quotidien avec nos outils, c'est de la productivité ; c'est leur permettre de réserver un billet d'avion, une nuit d'hôtel ou un package plus facilement, de pouvoir les facturer plus facilement en faisant des intégrations avec leur CRM ou leurs outils de facturation. Et d'une manière générale, de leur faciliter la vie », a-t-il poursuivi.

L'objectif final ? « Leur faire gagner de l'argent, pour que nous aussi, nous puissions en gagner ».

Digitrips s'appuie sur divers outils pour évaluer cette stratégie : taux de satisfaction client à l'aide de sondages réguliers, mais aussi suivi de la qualité de service réalisé en interne, avec l'aide d'indicateurs sur le temps et la qualité de traitement des demandes et des appels.

« Nous suivons le niveau de rentabilité avec des exercices chaque semaine, chaque mois sur les taux de rentabilité par produit, qui sont faits par les responsables des business units », a ajouté Julien Manceau.

Clients ou partenaires ? La co-conception mise en exergue

Autre atout du Groupe : « Nous sommes propriétaires de nos solutions technologiques, ce qui nous permet d'innover plus vite et de faire des choses plus intéressantes », poursuit le DG Hospitality, rappelant que Digitrips s'est agrandi à la fois par le biais d'acquisitions, comme Mtrip, ou de développements en interne.

« Au départ, nous étions vu seulement comme un agrégateur aérien, alors qu'aujourd'hui, de plus en plus d'agences viennent sur notre plateforme pour prendre uniquement une chambre d'hôtel, ou encore, depuis un an et demi, du package dynamique. C'est notre objectif : avoir un maximum de produits et apporter un maximum de valeur à nos clients ».

Si Digitrips se développe tout en se consolidant, de son côté, GENIAL est encore dans une phase de lancement et de création.

La start-up, qui développe des solutions basées sur l'IA générative, veut accompagner ses clients ou « partenaires » à devenir propriétaire de leur solution et à développer leur propre valeur. « Notre enjeu est clairement dans la co-conception, a souligné Erwan Simon. D'ailleurs, nous avons appelé notre site internet wearegenial.com afin de faire entrer nos clients dans notre communauté du génial ».

Pour illustrer son propos, le CEO a pris l'exemple de son partenariat avec My Provence, qui a donné naissance à MIA, la conciergerie numérique de Provence Tourisme, alimentée par un outil conversationnel basé sur l’intelligence artificielle.

« 50% des internautes viennent sur le site internet MyProvence pour rechercher des idées à faire durant leur week-end à Marseille, et utilisent un moteur de recherche où 1 000 fiches sont actualisées tous les jours ; ils peuvent passer une heure à regarder des fiches », développe Erwan Simon.

Désormais, avec MIA, ces mêmes internautes peuvent poser des questions à un chatbot, permettant à My Provence de récupérer les demandes précises des utilisateurs. « Ils peuvent prendre le contexte de la conversation pour comprendre quel est le besoin de l'utilisateur, et par conséquent fabriquer une nouvelle stratégie SEO, la faire évoluer ».

Faire preuve d'agilité face aux exigences des clients B2B

Mais cette stratégie de co-conception, comme l'accompagnement des clients B2B, ont leurs limites, et encore plus depuis la pandémie.

Dans le secteur aérien, notamment, les compagnies ont souffert. « Depuis, elles focalisent leurs objectifs sur le yield, la performance, la diminution des vols, pour essayer de récupérer l'argent qui a été perdu, constate Bryndis Eriksdottir pour APG. Et surtout elles ne suivent pas nos conseils, elles ont décidé de tout couper, par exemple tous les contrats incentive. Après, elles s'étonnent qu'on ne fait pas de chiffre ».

Cette tension budgétaire couplée à la hausse des exigences de ses clients force APG à embaucher davantage de personnel pour maintenir son niveau de qualité de service. Mais qui dit embauches supplémentaires, dit hausse des charges et baisse du résultat d'exploitation...

« La pression économique continue, mais je pense que nous allons trouver un équilibre, parce que de plus en plus de compagnies aériennes se tournent vers les sociétés de services pour externaliser. Cette année, nous avons enregistré +200% d'appels d'offres par rapport à l'année dernière », ajoute la directrice générale d'APG.

Pour assurer une qualité de service, répondre aux besoins de leurs clients et développer de nouveaux partenariats, les entreprises du tourisme doivent donc faire preuve d'agilité.

Pour Julien Manceau, DG Hospitality de Digitrips, la connectivité via la technologie fera partie des futurs leviers de création de la valeur pour les clients B2B. « On observe, par exemple, un vrai switch dans le secteur de l'hôtellerie ou celui du tour-operating.

Il y a encore un ou deux ans, j'allais voir les TO en leur proposant des solutions de connectivité pour aller récupérer certains de leurs contrats statiques en dynamique et ils ne nous écoutaient que d'une oreille. Aujourd'hui, ce sont eux qui reviennent vers nous en nous indiquant que les chaînes hôtelières veulent passer uniquement leurs contrats en dynamique et qu'ils ont besoin d'une passerelle technique pour récupérer leurs tarifs, faute de quoi ils ne pourront plus travailler avec ces chaînes-là
 ».

La plateforme doit donc à la fois anticiper les besoins de ses clients et maîtriser ses outils pour les aider à créer une nouvelle valeur.

L'intelligence artificielle pour créer de la valeur

Mais, comme il a été souligné lors de la table ronde, d'autres enjeux, notamment en matière de sécurité face à la hausse de la cybercriminalité, viennent compliquer la donne. A l'heure de l'explosion de l'IA et de l'hyperconnectivité, ces risques sont décuplés et la protection des clients peut s'inscrire comme une création de valeur à part entière.

Citée à plusieurs reprises, l'intelligence artificielle (IA) peut aussi engendrer de la création de valeur. « L'IA ne va pas révolutionner le tourisme, mais c'est une partie prenante. Il y aura ceux qui utilisent l'IA et ceux qui ne l'utilisent pas, a réagi Erwan Simon.

Clairement, il y aura une différence importante d'efficacité, de performance, d'information. Ceux qui font un blocage vont très naturellement s'écarter de ceux qui ont un potentiel énorme à se l'approprier ».

« Soit on le voit comme un concurrent, soit comme un allié qui apporte justement de la productivité, a ajouté, pour sa part, Julien Manceau.

Nous avons commencé à intégrer de l'IA sur des traitements primaires : renvoi de convocation aéroport, schedule changes, etc. et nous avons diminué par deux les tâches manuelles. Nous traitions environ 2 500 actes manuels par jour, entre l'hôtel et le vol. Aujourd'hui, grâce à l'IA, grâce à des robots et au traitement automatique, nous avons diminué par deux tout cela ».

« Bill Gates dit que dans les années à venir, plus personne n'ira sur Amazon, ni sur les sites de recherche. Cela ne veut pas dire que nos clients ne viendront plus à nous, mais ils viendront différemment, par WhatsApp ou par de nouveaux canaux. Tout cela, ce sont les pionniers qui vont l'écrire », a renchéri Erwan Simon.

A charge pour les professionnels du secteur de continuer à s'adapter, en s'appuyant à la fois sur les interactions humaines et sur la tech, en fonction des clients qu'ils ont en face d'eux.

En effet, on peut imaginer un déploiement de l'IA et du digital vers des clients pour lesquels il est simple d'avoir un bon retour sur investissement (ROI), et de l'expertise humaine pour des clients aux profils plus spécifiques ou exigeants.

RSE et niveau d'engagement, les nouveaux enjeux des entreprises

Si la création de valeur en B2B a été longuement abordée à travers sa dimension économique, la discussion a finalement été élargie à d'autres valeurs, dont celles liées à l'humain et à la RSE.

« Chez Digitrips, nous avons mis en place des indicateurs sur la partie aérienne pour le rachat de CO2, sur la partie hôtellerie pour pousser les établissements éco-responsables, ainsi que des chartes RSE signées au niveau des ressources humaines », a cité en exemple Julien Manceau.

Chez APG, au-delà de l'accompagnement des compagnies aériennes dans des stratégies toujours plus RSE, la gestion de l'humain occupe une place grandissante dans le management de l'entreprise. « Quand on n'a pas de RH, je pense que la gestion de l'humain est passée de 30 à 40% du temps par mois à 80% aujourd'hui ; le recrutement est devenu très difficile et chronophage », a estimé, quant à elle, Bryndis Eriksdottir, soulignant les changements de comportement des collaborateurs et parfois leur manque d'engagement.

La pression économique des clients B2B et la demande constante d'agilité qui en découle, en impactant directement l'humain, pourraient-elles, à terme, fragiliser la création de valeur ?


Pour les participants à la table ronde, au-delà de sa stratégie, une entreprise a tout intérêt à, d'une part, afficher sa raison d'être pour se différencier de la concurrence, et d'autre part, à remettre l'humain et l’engagement au cœur de ses valeurs.

Le recrutement des « meilleurs collaborateurs », qui vont apporter « le bon niveau d'engagement » fait partie des principaux enjeux aujourd'hui.

Il faut donc que les entreprises parviennent à donner du sens au travail de leurs salariés, afin de les retenir le plus longtemps possible tout en les formant et en les intégrant, mais aussi afin d'en faire des ambassadeurs de leurs valeurs.

Pour aller plus loin : Tourisme : comment créer de la valeur pour (et par) ses collaborateurs ?


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