Vendre la France : une question de moyens... ou d'envie ?

Les professionnels du tourisme n’ont jamais autant entendu parler du produit France que depuis la pandémie de Covid-19.

Et pourtant, cinq ans plus tard, les retours d’expériences sont mitigés quant à la vente de la France dans les agences traditionnelles.

C’est en tout cas l’impression qui est ressortie des témoignages des distributeurs présents au Forum des Pionniers 2025 à Marseille.

Et pourtant, de nombreux professionnels du tourisme commercialisent des produits France.

Il y a d’abord les historiques, comme les autocaristes ou les tour-opérateurs spécialisés sur certaines thématiques (outdoor, culture, etc.). Il y a aussi les OTA et les plateformes qui revendent de gros volumes.

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On pourrait aussi citer les champions de la grande distribution, qui réalisent chaque année une grande partie de leur chiffre d’affaires sur la revente de l’hôtellerie de plein air et des villages vacances.

La France se vend donc bien de façon intermédiée depuis des années (elle figure d’ailleurs en tête du baromètre du SETO chaque année) et de nombreux professionnels ont décidé d’en faire du business.

Mais alors, pourquoi ça coince pour une partie de la profession ?

Parmi les arguments récurrents avancés par les Pionniers, figurent le manque de formation, la difficulté de marger et la TVA. On pourrait peut-être y rajouter la difficulté à changer ses habitudes de vente… ?

« Sur la France, on est très peu commissionnés, et on a de la TVA dessus, a ainsi lancé Myriam Tord, conseillère voyages pour Versailles Voyages et co-fondatrice du Helpdesk Officiel des Pros du Tourisme. On se rend compte qu'en effet, il faut gagner en expertise pour justifier d'un prix plus cher, mais peut-être qu'il faut aussi qu'il y ait un effort du côté des fournisseurs pour nous permettre de mieux les vendre ».

Le débat était lancé. Selon les distributeurs présents dans la salle du Radisson Blu à Marseille, le 24 mai dernier, il est difficile à la fois de proposer un produit rentable quand ce dernier n’inclut pas le transport - « Quand on vend du produit France, très souvent, on ne maîtrise pas le transport parce que le Français va se déplacer par lui-même », a souligné Bruno Abenin, - et à la fois d’être compétitif au niveau de l’hébergement.

« Les sites en ligne des hôteliers et des plateformes du type Booking.com sont nos concurrents directs. Aujourd’hui, en tant qu'assembleurs, qu'opérateurs ou que vendeurs, nous ne sommes pas compétitifs », a poursuivi le dirigeant de Travel Evasion.

Pour Bruno Mounier, directeur du réseau Verdié Voyages, on peut tout de même agir au niveau du sourcing en choisissant bien ses partenaires hôteliers. « Il faut savoir sortir des sentiers battus. Si on continue à vendre Teldar Travel ou BedsOnline, on va rajouter marge sur marge. Alors qu’il existe des plateformes comme HRS qui n’achètent qu'en net et offrent la garantie d'avoir le même tarif que celui affiché en ligne ».

Parmi les intervenants à ces tables rondes figuraient également Isabelle Brémond, directrice générale de Provence Tourisme, et Loïc Chovelon, directeur général du CRT Provence-Alpes-Côte d'Azur, prêts à démontrer aux distributeurs comme aux tour-opérateurs que les acteurs de la région étaient tout à fait disposés à collaborer avec le secteur B2B pour proposer des offres différenciantes.

Les Pionniers du Tourisme ont d’ailleurs pu, tout au long de leur séjour provençal, tester ces offres, notamment un dîner insolite près d’Aix-en-Provence.

« En ce qui concerne la marge à faire avec la clientèle française, je pense justement que vous pouvez apporter une plus-value sur les prestations terrestres » a lancé Loïc Chovelon à l’assemblée.

Prenant l’exemple de sa région, il a poursuivi : « notre destination est compliquée à comprendre. Combien de personnes viennent passer deux jours ou trois jours à Marseille ou à Nice sans savoir comment aller dans le Luberon ou comment aller voir les champs de lavande ».

Pour aider les TO à l’international (et bientôt les professionnels francophones), le CRT a donc édité un guide baptisé « So Many Tours » contenant 40 itinéraires entièrement optimisés et cohérents, réalisé par une équipe d’une quinzaine de personnes du CRT.

« Nous avons demandé à une IA de refaire ces tours en lui donnant juste les thématiques : aucun n’était cohérent, les villes n'allaient pas les unes avec les autres, le temps d'itinéraire était complètement ridicule, on devait passer par des cols l'hiver alors qu’ils étaient fermés. On peut donc en conclure que face à l’IA, vous avez une place à prendre », a illustré le DG du CRT.

Au-delà de cette expertise de son territoire, le CRT, comme Provence Tourisme, ont rappelé qu’ils peuvent très bien réserver certaines exclusivités aux professionnels du tourisme. Il suffit de demander !

Enfin, Loïc Chovelon a rappelé le travail du CRT sur la désaisonnalisation du tourisme et la gestion des flux qui permet à l’instance de conseiller au mieux les professionnels sur les meilleures périodes pour visiter la région.

Un bel argument de vente, selon Julien Buot, le directeur d’ATR. « Nous avons la responsabilité de proposer aux Français des vacances moins carbonées. Le meilleur moyen, c’est la France, a-t-il lancé. Et alors que certains sites de l’Hexagone commencent à être saturés, les intermédiaires ont une opportunité de développer des offres exclusives et de démontrer leur savoir-faire grâce au soutien des organismes de gestion des destinations ».

Pour les agences novices qui, par manque de temps, de relations ou d’expertise, ne parviennent pas à développer une activité sur la France, Jean-Vincent Petit, dirigeant de l’agence réceptive bretonne Fun Breizh était venu présenter sa plateforme Ty-Win, alimentée en séjours packagés (900 au total) partout en France par l’offre de plusieurs agences réceptives.

« Il s’agit d’agences expertes de leur territoire, qui connaissent parfaitement leurs partenaires locaux et savent sourcer à des prix d'achat plus intéressants. De l'autre côté, les agences de voyages, françaises ou internationales, viennent sourcer les offres qui les intéressent dans la langue et la devise qui leur correspond pour pouvoir vendre ces séjours packagés et gagner du temps », a-t-il résumé.

L’initiative de cette plateforme est née durant le Covid, pour aider les distributeurs à vendre plus simplement l’Hexagone.

Ty-Win s’appuie notamment sur l'expertise de la cinquantaine d’agences réceptives de l’association France DMC Alliance, dont la présidente Patricia Linot, siège également au Conseil du Voyage en France des Entreprises du Voyage. En cinq ans, l’association a su grandir en interne, mais aussi se faire connaître du milieu du tourisme français.

Pourtant, le travail d’ « évangélisation » des agences de voyages n’est pas encore terminé.

« Il faut intégrer maintenant que chaque agent de voyages doit vendre la France. C'est une nouvelle destination, c'est un marché émergent, a martelé Patricia Linot lors de la table ronde. Il faut donc se former comme on se forme à n'importe quelle nouvelle destination. Il faut avoir ce réflexe d’appeler un DMC spécialiste de la région ou de la thématique recherchée ».

Pour appuyer ses propos, la présidente de France DMC Alliance cite une étude menée l’an dernier avec les EDV. « Nous nous sommes rendus compte que 50% des ventes en agences de voyage en France s'adressent à des clientèles françaises, contre 30% avant le Covid.

Mais aussi que cette tendance n’a pas diminué après la réouverture des frontières. Les clients français se sont petit à petit réappropriés leur pays.

Je précise tout de même qu'on ne vend pas la France de la même façon à une clientèle française qu’aux clientèles internationales. Les Français recherchent des séjours plus courts, de 3 à 5 nuits, et il s'agit essentiellement de familles, de groupes d'amis, de tribus. Les séjours intergénérationnels sont aussi de plus en plus demandés ».

Pour aider les agences à se former, Ty-Win comme les Entreprises du Voyage proposent des webinaires et/ou des ateliers. « Lors du dernier congrès des EDV au Maroc, seuls 5 professionnels ont participé à l’atelier dédié sur plus de 300 participants », regrette Patricia Linot.

Si l’offre et les partenaires sont bien en place, il ne reste plus aux distributeurs qu’à passer le cap pour co-construire un futur business…