L'hôtellerie française, un marché financièrement dynamique

L'hôtellerie française se porte bien, selon Stéphane Botz, le directeur du pôle tourisme-hôtellerie-loisirs chez KPMG.

C'est même un marché sain, un placement financier rassurant, où 2,59 Mds € ont été investis en 2012.

"Le secteur a fait le dos rond pendant 2 ou 3 ans, depuis 2009, mais aujourd'hui, il a du cash et cherche à investir," explique-t-il, en évoquant la diversité des transactions qui ont animé le marché en 2012 et 2013.

"Outre les 700 M€ du fond qatari, il y a eu aussi des ventes en portefeuille, des cessions immobilières et l'arrivée d'investisseurs nouveaux, notamment des industriels français qui jouent à long terme."

La nouvelle classification a été également un facteur de dynamisation des investissements.

"Sur les 16 000 établissements français, 12 000 se sont déjà adaptés, soit 515 778 chambres sur les 600 000 que compte l'hôtellerie nationale" précise Stéphane Botz, qui constate au passage une montée en gamme particulièrement marquée dans le haut de gamme et le luxe.

Dynamique sur le plan financier, le secteur hôtelier est aussi intéressant pour son activité opérationnelle.

En 20 ans, les capacités d'hébergement parisiennes ont augmenté de 25% sans jamais déstabiliser réellement les taux de remplissage.

Depuis 1982, il oscille entre 60 et 70% dans le segment économique et le moyen de gamme, autour de 65% en moyenne dans le haut de gamme.

À la fin août 2013, par exemple, il a baissé un peu par rapport à l'an dernier mais il reste quand même dans les cordes, à 67% dans le super économique et 64% dans le 3* ou 68% dans le 4*.

Évidemment tout le monde n’est pas traité à la même enseigne.

La province, par exemple fléchit davantage que Paris, et les segments économique ou moyen de gamme, surtout en milieu urbain, ont un peu plus pâti sur 2012 et 2013 du repli de la clientèle domestique et du développement des hébergements alternatifs que leurs homologues des autres catégories.

Dans l’ensemble, cependant, toutes ces nuances n’affectent pas trop le RevPAR des hôteliers.

En 2012, il s’est maintenu, notamment dans le haut de gamme, tandis qu’en 2013, alors qu’on prévoie une bonne activité sur la fin de l’année, il devrait même augmenter un peu : de 3% dans le 2*, à 52,4 €, et de 2,3% dans le 3*, à 76,1 € par exemple.

À cet égard, la palme revient probablement au segment économique 1*.

Avec un taux d’occupation en baisse de 2,4 points, il devrait quand même voir son prix moyen monter de 4,4%, à 47,9 €, et son RevPar grimper simultanément de 0,3%, à 32 €.

Pour 2014, chez KPMG, on attend un marché financier sans doute moins volumineux qu’en 2013 mais tout aussi dynamique financièrement, avec la réouverture du Ritz et du Crillon par exemple, ou l’arrivée du Peninsula et la vente d’une quarantaine d’hôtels du groupe Louvre Hôtels.

Pour l’activité, c’est peut-être plus incertain, vu le développement des hébergements alternatifs et celui, parfois anarchique, des résidences de tourisme.

La hausse de la TVA ne manquera pas non plus de susciter des débats dès le mois de janvier, date à laquelle elle devrait impacter les prix en passant de 7 à 10%.

Les seuls problèmes finalement, ce sont la structure du chiffre d’affaires et la commercialisation.

En amont, les marges sont grignotées par les charges : dans le 2* par exemple, elles sont passées de 24,7% à 32, 3% entre 2010 et 2012.

Ensuite, il y a le poids de la masse salariale. En 2012, elle oscillait entre 23,9%, pour les 1 ou 2*, et 38,2% pour les 5* supérieurs.

Dans le même temps, les résultats bruts d’exploitation perdaient 0,7 point dans le 5* supérieur, 2,7 points dans le 5* ou 4,4 dans le 3*…

À ça, il faut encore ajouter le coût de la distribution, avec 50% des ventes et 60% du chiffre d’affaires qui sont soumis à commission.

Les OTA représentent à elles seules 22% du chiffres d’affaires des hôteliers, pour des taux de commission qui varient de 12 à 18% selon l’hôtel.

Un phénomène qui agace les chaînes, et finit par étouffer des indépendants, 30% du marché tout de même, qu’une telle situation pousse de plus en plus vers les chaînes volontaires ou la franchise.

Toutes ces vicissitudes, tous ces aléas, ne font pourtant pas peur aux investisseurs.

"Aujourd’hui, sur Paris, vous ouvrez 1 000 chambres et ça se remplit tout seul" caricature un peu Stéphane Botz, en insistant sur le dynamisme et l’attractivité de la ville, que ce soit sur le marché affaires ou loisirs.

"Son hôtellerie a beau être l’une des plus chères, ses grands salons sont incontournables pour la clientèle étrangère…"

Plus profondément encore, les hôtels parisiens s’amusent rarement à casser les prix, contrairement à leurs homologues espagnols ou anglais.

"C’est leur 1er point fort," conclut Stéphane Botz, en signalant aussitôt le second : on trouve des établissements de toutes les catégories.

L’hôtellerie, c’est comme l’agriculture selon Fernand Raynaud, « ça eût payé ».

Si vous avez une grosse tirelire, c’est sûrement une bonne piste pour vos économies.