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Marketing : Connaître les affiliés pour mieux les associer à son programme

Extrait du livre d'Hervé Bloch




Rédigé par Hervé Bloch le Mercredi 6 Novembre 2013

Une logique gagnant-gagnant

Les meilleurs affiliés doivent être identifiés au fil du temps et les niveaux de rémunération doivent être ajustés en fonction pour récompenser les meilleurs apporteurs d’affaires.

L’affilieur pilote véritablement les affiliés en identifiants les bonnes et mauvaises pratiques pour les partager avec les différents affiliés et les accompagner dans la montée en puissance des campagnes.

Il s’agit d’une véritable logique gagnant-gagnant : l’annonceur développe son activité en aidant ses affiliés à mieux monétiser leur audience. Pour les plus gros pourvoyeurs d'affaires, cette relation pourra même s'affranchir de la plate-forme.

Cette relation directe présente l'avantage pour l'éditeur et l'annonceur d'une plus grande personnalisation des opérations et donc d'un meilleur taux de retour. Elle est en revanche bien plus chronophage.

L’annonceur doit être en mesure de fournir des contenus de qualité, régulièrement mis à jours pour rester attractif.

Mais au-delà de ces dispositifs standards, il pourra aussi travailler de manière plus personnalisée avec les affiliés premium afin de mieux intégrer les campagnes au sein des sites éditeurs.

Evaluer la performance de son programme

La performance d’un programme et des affiliés se fait en deux temps.

D’une part, une analyse des opérations permettra d’identifier les plus gros apporteurs (volumes de ventes générées) et les affiliés qui les plus rentables (rentabilité à l’euro investi).

Mais l’affiliation se construit sur le long terme en accompagnant les affiliés dont le potentiel est important. Il faut donc ensuite raisonner sur d’autres indicateurs qui, de manière indirecte, vont permettre d’évaluer et d’optimiser la qualité de son programme pour en maximiser la performance.

Ainsi, une réflexion autour des affiliés est indispensable : leur nombre d’affiliés recrutés en valeur absolue et en poids dans la population d’affiliés cibles permettront de jauger de l’attractivité de son programme, tout comme la présence d’affiliés à fort potentiel.

Les affiliés calculent leur Earn Per Clic (EPC) : il s’agit de la commission perçue pour cent visiteurs envoyés à l’affilieur.

L’arbitrage entre les programmes se fait notamment en fonction de ce ratio.

Du côté de l’annonceur, il est important d’évaluer l’EPC moyen des affiliés pour identifier et accompagner les meilleurs, optimiser les opérations pour les moins intéressants ou les abandonner.

Par ailleurs, le trafic mensuel permettra de mesurer la performance des campagnes et permettra d’ajuster les créations, les opérations et les offres.

Vers une rémunération post-view

Avec l'évolution des outils de web analytics et une meilleure compréhension des parcours clients, une nouvelle forme de rémunération se met en place : la rémunération post-view.

Lorsqu'un internaute a été exposé à un programme sur un site affilié, il se peut qu'il n'aille pas plus loin dans l'immédiat (contrainte de temps, maturation du projet...).

Néanmoins, l'impact de ce programme sur le site de l'éditeur ne peut pas être uniquement mesuré à la réactivité immédiate.

L'internaute pourra ainsi mener des recherches complémentaires par la suite. Une mesure au dernier clic ne tiendra donc pas compte de la contribution de l'affilié dans le processus de commande.

Des programmes évolués mixent différents modes de rémunération pour rétribuer les différentes parties prenantes en fonction de leur contribution à la réalisation des objectifs.

Il s'agit d'une juste reconnaissance de l'effort des différents affiliés et d'une façon saine de travailler leur fidélité.

Focus BtoB

Longtemps confinée au e-commerce, l’affiliation a su évoluer pour séduire de plus en plus les annonceurs BtoB.

Il faut envisager deux types de stratégie d’affiliation. Lorsque le processus de décision est relativement rapide (30 jours par exemple) et simple, l’affiliation rémunérée à la transaction ou au lead peut être envisagée.

Le principe est alors le même qu’en BtoC, l’objectif étant de générer la performance commerciale la plus élevée possible.

A ce niveau, de nouvelles solutions d’enchères se mettent en place : l’affilié propose alors un certain nombre de leads qualifiés au plus offrant. Charge à l’annonceur de mesurer la rentabilité qu’il pourra en tirer et donc le niveau de prix qu’il est prêt à fixer.

En revanche, lorsque le processus de décision est long et complexe (plusieurs étapes de validation, plusieurs décideurs et interlocuteurs), l’affiliation n’est pas adaptée à un modèle marchand ou de lead.

En revanche, ce levier peut soutenir des opérations de communication (diffusion de livres blancs, inscription à des événements professionnels…) dans le but d’aider l’annonceur à identifier des prospects.

Ceux-ci seront alors travaillés dans le cadre d’une démarche de gestion de la relation prospects (PRM) et seront alors évalués selon leur profil et leur réactivité à de nouvelles sollicitations de l’annonceur.

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