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Suite et fin du livre blanc du marketing à la performance




le Lundi 27 Mai 2013

La rétribution de la vente au bon affilié

Le secteur du voyage en ligne présente la particularité de faire souvent intervenir plusieurs acteurs au cours d’un cycle d’achat.

Par exemple, une compagnie aérienne peut obtenir le dernier clic de l’internaute via un site de bons de réduction ou un comparateur alors qu’un site thématique aura été la première interface avec l’internaute.

Lorsque ces sites sont gérés au sein d’un seul et même programme d’affiliation, il est possible de gérer finement l’attribution des ventes. Lorsque l’annonceur gère directement l’un des publishers, il est alors difficile de maitriser la chaine de valeur d’une vente.

Il est donc recommandé de mettre en place une gestion de l’ensemble des affiliés au sein de la plateforme d’affiliation. C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles de plus en plus de programmes d’affiliation du secteur sont gérés par une seule plateforme généralement spécialiste du voyage en ligne.

Se pose alors la question de la rétribution de la vente : à qui revient-elle au final ? Le rôle de la plateforme consiste ici à veiller à une bonne équité et à savoir gérer les interférences créées par les internautes entre différents sites affiliés. La réponse va être à la fois d’ordre technique et marketing.

Le système de tracking de la plateforme doit identifier tant la valeur ajoutée du site qui a contribué à la vente que le dernier apporteur d’affaire. En effet, la règle du marché consiste à attribuer la vente au dernier clic - soit le dernier affilié ayant contribué à la vente. Toutefois, cette règle doit être ajustée dans le cas de contributions particulières comme celles de sites de bons de réduction.

Ainsi, si un site de bons de réduction est dernier contributeur alors qu’un site de la long tail a contribué à la vente avant le dernier clic, la vente peut alors lui revenir.

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