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Marketing : promouvoir les établissements hôteliers à l’ère du numérique

Par Antoine Walter, Directeur Market Management, Expedia Group



L’envie de voyager se fait de nouveau sentir ! Selon un sondage réalisé par l’institut d’étude Wakefield en début d’année, 81 % des voyageurs prévoient de partir en vacances au moins une fois avec leur famille et leurs amis au cours des six prochains mois, et 54 % déclarent qu’elles comptent dépenser plus pour leurs futurs voyages qu’avant la pandémie.
Retrouvez la tribune d'Antoine Walter


Rédigé par le Mardi 22 Mars 2022

Dans un contexte de très forte demande, comment les hôteliers peuvent-ils tirer leur épingle du jeu ? Depositphotos.com Auteur ventdusud
Dans un contexte de très forte demande, comment les hôteliers peuvent-ils tirer leur épingle du jeu ? Depositphotos.com Auteur ventdusud
Une conséquence de la frustration née des restrictions pendant la crise sanitaire ? Sans aucun doute. Les voyageurs français et étrangers ont recommencé à chercher des destinations de vacances et des hébergements, à lire des avis voyageurs et à rêver d’évasion.

Dans un contexte de très forte demande, comment les hôteliers peuvent-ils tirer leur épingle du jeu ?

Une chose est sûre : le recours au digital est indispensable. Les réseaux sociaux ont une influence croissante sur les voyageurs en recherche d’inspiration qui, depuis la pandémie, effectuent de plus en plus d’achats et de réservations en ligne, notamment via leur smartphone.

Les hôteliers doivent donc miser sur le marketing en ligne. A condition d’en connaître les codes et d’être guidés !

Le site web : une vitrine à ne pas négliger

Un site Internet officiel fait partie intégrante d’une stratégie marketing. Et c’est encore plus vrai pour un hôtel qui peut y présenter tous les atouts de son établissement. Sans compter que le site est le seul canal en ligne permettant d’obtenir des réservations directes.

Parmi les fondamentaux à ne pas négliger : un design et un moteur de réservation adaptés aux mobiles, des photos de haute qualité et une mise en valeur des avis des voyageurs.

Il est également important de penser au SEO (optimisation sur les moteurs de recherche) qui permet d’améliorer la visibilité en ligne et de générer naturellement du trafic en optimisant le positionnement du site de l’hôtel dans les pages de résultats des différents moteurs de recherche.

C’est capital pour attirer du trafic direct car la plupart des internautes s’arrêtent à la première page des résultats de recherche.

Pour optimiser le référencement naturel, un site web doit contenir des mots-clés ciblés, ainsi que des contenus utiles et pertinents pour les visiteurs. Des rétroliens via des sites tiers peuvent également aider à rediriger les visiteurs sur un site. Cependant, le site web ne fait pas tout !

Les réseaux sociaux : le terrain de jeux des jeunes voyageurs

TikTok, Instagram, Snapchat… Les jeunes globetrotteurs explorent ces plateformes pour trouver de nouvelles destinations et de nouveaux lieux inspirants.

De nombreux hôtels les ont déjà pris d’assaut essayant au maximum de créer des moments « instagrammables » ou exploitables sur TikTok pour animer leur communauté. De plus, l’utilisation des « bons hashtags » et la mise en place de jeux concours permettent d’augmenter la visibilité.

Bon à savoir : les données des géants des réseaux sociaux font l’objet d’analyses constantes, ce qui signifie que les stratégies publicitaires changent elles aussi continuellement.

C’est le cas de TikTok qui recommande désormais aux créateurs de contenus de privilégier la création de vidéos interactives amusantes – par exemple, une chorégraphie particulière dans un lieu de vacances que le prestataire veut promouvoir – plutôt que de recourir aux publicités traditionnelles.

Si les hôtels veulent toucher les jeunes voyageurs, ils doivent s’approprier leurs codes, parler leur langage et privilégier les réseaux sociaux. Et pour élargir davantage leur cible, les établissements hôteliers peuvent également compter sur l’expertise des agences de voyages en ligne.

Les agences de voyages en ligne (OTA) : un accompagnement sur-mesure

Elles sont au cœur de la plupart des stratégies de distribution et ne requièrent qu’un budget relativement faible pour une efficacité optimale. D’après Skift, les OTA étaient responsables en 2020 d’un tiers des réservations dans le monde entier.

Les OTA offrent également la possibilité d’optimiser les annonces et d’attirer efficacement les clients via des photos de haute qualité. Les hôteliers aimeraient pouvoir augmenter la proportion de réservations directes mais dans le contexte actuel, même les plus grandes chaînes hôtelières du monde, en dépit de leurs impressionnants budgets marketing, comptent principalement sur le partenariat avec des OTA pour réduire leurs stocks de chambres invendues et augmenter leurs revenus, surtout hors-saison.

C’est pourquoi les hôteliers ont tout intérêt à déployer une stratégie de marketing mixte intégrant la collaboration avec des OTA.

Par ailleurs, grâce aux OTA, les hôteliers ont accès à des informations marché ainsi qu’à des outils leur permettant de cibler les voyageurs, de sécuriser et de mieux gérer leurs réservations, mais aussi de communiquer avec les clients et de gérer les avis.

C’est encore plus vrai pour les établissements de petite taille aux ressources marketing limitées. Une OTA leur donnera la possibilité de s’approprier au mieux les outils marketing numériques et de garantir une expérience client en ligne fluide. Les OTA peuvent notamment aider à promouvoir les réservations sur une période donnée ou une durée de séjour spécifique, ou encore à augmenter la visibilité à la fin de la période de réservation.

L’avantage principal des OTA réside dans l’accompagnement marketing et business qu’elles peuvent proposer aux hôtels. Mais il est clair que ces derniers ont également leurs propres cartes marketing en main.

Les campagnes d’e-mailing et le marketing de contenu : des outils traditionnels à conserver

Bien que l’e-mail semble appartenir à la vieille école, il n’en reste pas moins un moyen efficace pour rester en contact avec les clients.

La publication de newsletters régulières, la mise en avant de promotions ou d’avantages pour encourager les voyageurs à effectuer de nouvelles réservations permettent de renforcer le lien avec eux. Avant de se lancer dans des campagnes d’e-mailing, les hôtels doivent toutefois se conformer aux règles de protection des données afin d’éviter d’éventuelles sanctions.

A cela s’ajoute la publication de contenus pertinents qui est devenue obligatoire pour se faire remarquer en ligne. Articles de blog, études de cas ou autres infographies sont des leviers à activer pour enrichir les canaux en ligne (site web, réseaux sociaux…).

Si l’envie de voyager n’a jamais été aussi grande depuis deux ans, la reprise ne se fera pas sans heurt et les hôteliers doivent s’attendre à faire face aux fluctuations de la demande. Dans cet environnement instable, il est primordial de suivre les évolutions du marché afin de pouvoir adapter rapidement, et lorsque cela est nécessaire, la stratégie marketing. Et une chose est certaine, seuls les hôtels dotés d’une stratégie marketing digitale avancée en sortiront la tête haute.

Un mot sur l'auteur

Antoine Walter - DR
Antoine Walter - DR
Antoine Walter, Directeur Market Management, Expedia Group

Il a pour mission de diriger l’équipe qui gère le répertoire des partenaires à Paris et dans toute la France pour le groupe Expedia.

Entre 2014 et 2015 Antoine Walter rejoint Egencia en tant que Head of Account Management. En 2018, il arrive chez Expedia en tant que Directeur des Ventes avant de prendre en charge l’intégralité de la gestion de la filiale française du groupe en 2019.

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Tags : marketing
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