Pourquoi certaines marques du tourisme restent dans les têtes… quand d'autres disparaissent aussitôt ? [ABO]

Le tourisme B2B est beaucoup plus émotionnel qu'il ne veut l'admettre.

Dans notre secteur, nous continuons souvent à opposer un B2C émotionnel et un B2B rationnel.

Pourtant, un directeur d'agence, un acheteur MICE, un chef de produit ou un responsable partenariats restent des humains avant d'être des fonctions.

Eux aussi retiennent un partenaire réactif dans un moment compliqué, une expérience terrain fluide, une attention sincère, une énergie positive, une rencontre marquante, une équipe agréable à travailler.

Dans un univers où beaucoup d'offres finissent par se ressembler, ces détails deviennent même parfois les véritables facteurs de préférence.

Car à force de benchmarks, de comparatifs et de standardisation, les écarts produits se réduisent. L'expérience relationnelle, elle, reste beaucoup plus difficile à copier.

Pour comprendre le souvenir, il faut accepter une idée dérangeante, établie par le prix Nobel Daniel Kahneman : il existe en nous deux entités distinctes.

Un « soi qui vit » l'expérience instant après instant, et un « soi qui s'en souvient » ; et c'est le second, pas le premier, qui décide si l'on reviendra et si l'on recommandera. Or les deux ne sont pas d'accord.

L'expérience fondatrice (Kahneman, Fredrickson, Schreiber & Redelmeier, 1993) est contre-intuitive.

Des participants plongent une main dans une eau à 14°C, douloureusement froide, pendant 60 secondes. Puis ils répètent l'épreuve : 60 secondes identiques, suivies de 30 secondes supplémentaires où la température remonte légèrement à 15°C, toujours désagréable, mais un peu moins.

Rationnellement, la seconde version contient plus de douleur totale. Pourtant, lorsqu'on leur demande laquelle répéter, 80% choisissent la version la plus longue, celle qui finit mieux.

Une étude clinique de 1996 sur des patients en situation médicale réelle a confirmé le même schéma : les patients évaluaient l'inconfort selon l'intensité au pire moment et au moment final, indépendamment de la durée ou des variations d'intensité au cours de la procédure.

De là, deux principes que tout professionnel du tourisme devrait connaître :

- d'abord la règle du pic - fin : on juge une expérience à son moment le plus intense et à sa dernière impression, non à sa moyenne.

- ensuite la négligence de la durée (duration neglect) : la durée elle-même pèse étonnamment peu dans le souvenir.

Un séjour de huit jours et un séjour de douze laissent des traces comparables si leurs pics et leurs fins se ressemblent.

Uber a fait de ce mécanisme une stratégie. L'attente, debout, frissonnant au bord d'une rue inconnue à 2 heures du matin, est le pire pic possible.

Plutôt que de la supprimer (impossible), Uber a agi sur sa perception : une animation montre le trajet du chauffeur en approche, l'application explique comment l'heure d'arrivée est calculée.

Le moment douloureux devient lisible, occupé, et surtout maîtrisé.

On ne change pas la réalité ; on change le souvenir qu'on en garde.

Le secteur connaît bien ce phénomène. Un séjour peut être techniquement irréprochable (chambre impeccable, service ponctuel, petit-déjeuner copieux) et pourtant ne laisser aucune trace émotionnelle, aucune envie de revenir ni de recommander.

À l'inverse, un geste inattendu au bon moment, une attention personnalisée, un mot sincère au départ, peut transformer un séjour ordinaire en souvenir durable. La formule résume tout : le standard est le plancher, l'émotion est le plafond.

Transposez maintenant au B2B. Un éductour, un roadshow, un workshop ne se jugent pas sur leur déroulé moyen, mais sur leur point d'intensité et sur leur dernière impression.

La question devient opérationnelle, presque chirurgicale : dans les formats que nous concevons, où plaçons-nous délibérément le pic ? Et qu'est-ce que le partenaire emporte au moment exact où il repart ?

Cela peut sembler provocateur. Pourtant, il suffit d'observer un marché a priori très éloigné du tourisme professionnel : celui des anniversaires pour enfants.

Aujourd'hui, les acteurs rivalisent de scénographies immersives, d'ateliers créatifs, d'expériences interactives, de concepts innovants, d'effets « wahou ».

Pourquoi ? Parce que les parents ne choisissent plus uniquement un lieu. Ils cherchent un souvenir durable, une histoire que l'enfant racontera ensuite, une expérience différenciante, quelque chose qui marque émotionnellement.

Le tourisme fonctionne exactement de la même manière. Un roadshow, un workshop, un salon, un éductour ou un événement presse ne sont plus seulement des dispositifs opérationnels ou commerciaux : ce sont des expériences mémorielles.

Et dans un environnement saturé de sollicitations, les professionnels se souviennent davantage d'un moment vécu, d'une atmosphère, d'une fluidité relationnelle, ou d'une émotion sincère, que d'un argumentaire parfaitement récité.

C'est ici qu'il faut élever le débat plutôt que de vendre une recette. La règle du pic - fin est souvent caricaturée en « il suffit de soigner la fin ». La recherche dit le contraire.

La méta-analyse la plus complète à ce jour (Alaybek 2022) confirme que l'effet pic - fin est large et robuste à travers les contextes.

Mais elle ajoute une nuance décisive : la moyenne de ce qu'on ressent sur toute la durée prédit l'évaluation globale aussi bien que le seul score pic - fin. Les gens n'ignorent donc pas vraiment la durée : ils résument l'expérience de façon raisonnable.

Traduction pour notre métier : on ne maquille pas un produit faible avec un cadeau de fin. Le pic et la fin agissent comme des amplificateurs d'une expérience déjà solide, pas comme des cache-misère.

Une fin mémorable greffée sur un workshop bâclé ne produit qu'une dissonance et, dans un secteur où le bouche-à-oreille professionnel circule vite, une dissonance se paie. Le souvenir se conçoit, mais il ne se simule pas.

Et c'est probablement là que le sujet devient vraiment intéressant. Car dans les entreprises tourisme, tout ce qui est traçable rassure : impressions, CPC, leads, taux de clic, reach, conversions.

Le souvenir, lui, est difficile à mesurer. Donc il est souvent relégué au rang de « nice to have ».

Pourtant, combien de partenariats naissent réellement d'une bannière display ? Et combien naissent d'une rencontre terrain, d'une confiance construite dans le temps, d'un échange sincère, d'un moment partagé, d'un sentiment de compatibilité humaine ?

Le paradoxe est là : notre industrie sait parfaitement que la relation humaine reste déterminante… mais continue parfois à sous-investir ce qui crée réellement cette relation. Parce qu'il est plus facile de défendre un KPI immédiat qu'une mémoire long terme.

Cela éclaire d'ailleurs le rôle réel de LinkedIn dans notre secteur.

Beaucoup le voient comme une vitrine corporate ; c'est devenu un outil de preuve.

On n'y cherche pas que des offres, mais des visages, des convictions, de la cohérence, de l'humain. Parce qu'avant de signer un partenariat ou de recommander une destination, il faut une chose simple : la confiance.

Et la confiance se construit rarement par des campagnes médias seules, elle se construit dans la régularité, dans la manière de répondre, dans la capacité à créer du lien avant même de vendre. Soit, très exactement, la qualité « sur la durée » que la science nous rappelle de ne pas négliger.

À l'heure de l'automatisation et de l'IA, on prédisait le déclin du relationnel terrain. C'est l'inverse.

Le besoin de contact humain redevient différenciant : un workshop fluide, une équipe souriante, un problème géré intelligemment.

Ce sont souvent ces détails, pas les plus gros budgets, qui fabriquent le pic émotionnel et donc la préférence.

Le tourisme cherche parfois la formule miracle : le post viral, la campagne qui change tout. Mais les marques qui durent reposent sur des fondamentaux simples : un produit solide, une promesse claire, de la sincérité, de la cohérence.

Le pic - fin amplifie. Il ne remplace jamais cela.

Créer du souvenir n'est donc pas « superficiel ».

C'est piloter consciemment ce que le « soi qui se souvient » de nos partenaires retiendra. Parce qu'on recommande plus facilement une expérience qu'on a aimée, une marque qu'on a ressentie, un partenaire avec qui on s'est senti considéré.

Et dans le tourisme, où tout repose sur l'humain, c'est sans doute plus vrai qu'ailleurs.

Revenons à notre question de départ. Pourquoi certaines marques restent et d'autres s'effacent ?

Parce que les premières ont compris qu'on ne se souvient ni de la moyenne ni de la durée d'une relation, mais de ses pics et de sa fin et qu'elles les construisent volontairement, sur un socle qui tient.

Repensez au dernier partenaire dont vous vous souvenez vraiment. Pas le mieux-disant, pas le plus visible. Celui qui vous a marqué.

Quel était son pic ? Et comment cela s'est-il terminé ? Je serais curieuse de lire vos réponses.

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Professionnelle du tourisme depuis près de 20 ans, Adeline Musset-Sullivan a évolué dans des environnements institutionnels, privés et en SEM, au croisement du développement commercial, des partenariats stratégiques et des relations institutionnelles, avec une conviction forte : les collaborations bien pensées sont aujourd’hui l’un des leviers de croissance les plus efficaces du secteur.

Elle est reconnue pour son expertise dans le développement commercial et les relations publiques dans le secteur du tourisme.

Son approche professionnelle, résumée par son mantra "bienveillance et collaboration win-win", est largement saluée dans son domaine.

Son parcours l’a menée du tourisme d’affaires (AMEX GBT, grands comptes internationaux) à la stratégie territoriale et à la promotion internationale, avant de rejoindre Worldia, où elle a construit et pilotait le pôle Trade & Partenariats Internationaux.

Cette trajectoire l’a permis de développer une vision à 360° des enjeux des tour-opérateurs, destinations, hôteliers, DMC, marques et institutions.

Elle a fondé WinWin Alliances Consulting, une structure dédiée à l’accompagnement des acteurs du voyage - privés comme institutionnels - qui souhaitent structurer leurs partenariats, gagner en visibilité, accéder aux bons décideurs et transformer leurs actions en résultats mesurables (conversion, cash-in, rayonnement).

Son approche est collaborative, pragmatique et orientée terrain. Elle intervient également comme formatrice et conférencière (ESTHUA, ESCAET, INNTO France), convaincue que le partage d’expérience est un moteur clé pour faire évoluer la filière.

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