Le trade marketing : plus qu'un levier d'activation, un modèle de croissance [ABO]

On en parle beaucoup dans le tourisme. On le pratique tous, d’une manière ou d’une autre.

Et pourtant, si l’on pose la question simplement "c’est quoi exactement le trade marketing ?", les réponses deviennent vite floues.

Pour certains, c’est une campagne co-financée avec une destination. Pour d’autres, une newsletter chez un partenaire, un workshop, une formation agents, une page dédiée sur un site.

En réalité, c’est tout cela à la fois. Et c’est bien là le problème : le trade marketing est partout… mais rarement structuré.

Si l’on veut être précis, le trade marketing est ce qui permet de transformer une intention de voyage en réservation, en s’appuyant sur des partenaires de distribution.

Le marketing crée le désir. Le commercial contractualise. Le trade, lui, fait le lien entre les deux. C’est l’endroit où l’envie devient du chiffre d’affaires.

Et pourtant, dans beaucoup d’organisations touristiques, il reste un angle mort. Ni complètement piloté par le marketing, ni vraiment porté par le commercial.

Il s’active souvent au fil de l’eau, au gré des opportunités, des budgets disponibles ou des sollicitations partenaires.

Pourquoi ce modèle ne fonctionne plus aujourd’hui ? Parce que le marché a profondément changé.

Le parcours client est devenu fragmenté, imprévisible, multi-canal. Les données de Google le montrent bien : un voyageur peut découvrir une destination sur Instagram, comparer des offres sur Google, lire des avis, puis réserver… ailleurs, via un acteur qu’on n’avait pas anticipé.

Prenons un exemple très concret. Une destination investit massivement en visibilité sur les réseaux sociaux pour promouvoir une région. Les contenus performent, l’engagement est au rendez-vous, les recherches augmentent. Mais au moment de réserver, le client passe par un tour-opérateur ou une plateforme qui, elle, a une offre prête à l’emploi.

Résultat : la valeur est captée… ailleurs.

C’est précisément là que le trade marketing redevient stratégique. Parce qu’il permet de reconnecter ces étapes, d’orienter la demande vers des offres concrètes, et de transformer l’intérêt en réservation.

Pourtant, sur le terrain, beaucoup d’actions trade restent encore opportunistes. Une campagne montée rapidement avec un partenaire. Un budget à écouler en fin d’année. Une activation sans réel suivi. On coche des cases, on génère de la visibilité… mais sans toujours savoir ce que cela produit réellement.

À l’inverse, certains acteurs ont changé d’approche. Ils ne "font pas du trade". Ils construisent un système.

Prenons le cas d'Evaneos. Leur modèle repose sur une articulation fine entre production d’offres locales, activation marketing et distribution. Chaque action est pensée dans une logique de conversion, avec un suivi précis du coût d’acquisition et de la performance.

Autre exemple avec Decathlon Travel, qui active ses destinations non seulement via le digital, mais aussi via ses magasins, ses communautés sportives et ses ambassadeurs terrain. Le lien entre inspiration, usage et réservation est direct.

Dans ces cas-là, le trade marketing n’est plus une action isolée. C’est un levier structurant de croissance.

Dans un contexte où les coûts d’acquisition augmentent, où les parcours clients se complexifient et où la concurrence s’intensifie, il devient même un levier clé de rentabilité.

Les analyses de Phocuswright le confirment : la distribution indirecte reste un pilier du secteur, à condition d’être pilotée.

Alors la vraie question est simple : pourquoi continue-t-on à traiter le trade marketing comme un "plus", alors qu’il conditionne directement la performance commerciale ?

Passer à un modèle mature, c’est accepter de le structurer comme un canal à part entière. Définir des objectifs clairs. Choisir ses partenaires pour leur capacité à convertir, et pas seulement à diffuser. Piloter avec des indicateurs concrets.

Parce qu’aujourd’hui, dans le tourisme, le trade marketing n’est plus un levier d’activation.

C’est l’endroit où le marketing devient du business.

Professionnelle du tourisme depuis près de 20 ans, Adeline Musset-Sullivan a évolué dans des environnements institutionnels, privés et en SEM, au croisement du développement commercial, des partenariats stratégiques et des relations institutionnelles, avec une conviction forte : les collaborations bien pensées sont aujourd’hui l’un des leviers de croissance les plus efficaces du secteur.

Elle est reconnue pour son expertise dans le développement commercial et les relations publiques dans le secteur du tourisme.

Son approche professionnelle, résumée par son mantra "bienveillance et collaboration win-win", est largement saluée dans son domaine.

Son parcours l’a menée du tourisme d’affaires (AMEX GBT, grands comptes internationaux) à la stratégie territoriale et à la promotion internationale, avant de rejoindre Worldia, où elle a construit et pilotait le pôle Trade & Partenariats Internationaux.

Cette trajectoire l’a permis de développer une vision à 360° des enjeux des tour-opérateurs, destinations, hôteliers, DMC, marques et institutions.

Elle a fondé WinWin Alliances Consulting, une structure dédiée à l’accompagnement des acteurs du voyage - privés comme institutionnels - qui souhaitent structurer leurs partenariats, gagner en visibilité, accéder aux bons décideurs et transformer leurs actions en résultats mesurables (conversion, cash-in, rayonnement).

Son approche est collaborative, pragmatique et orientée terrain. Elle intervient également comme formatrice et conférencière (ESTHUA, ESCAET, INNTO France), convaincue que le partage d’expérience est un moteur clé pour faire évoluer la filière.

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